虎ノ門を"地方×東京の力"で賑わいの街に「旅する新虎マーケット」新虎通りに開業

新虎通り沿いにできた「旅する新虎マーケット」。後方に見える高層ビルは虎ノ門ヒルズ
新虎通り沿いにできた「旅する新虎マーケット」。後方に見える高層ビルは虎ノ門ヒルズ
画像: FASHIONSNAP

 虎ノ門エリアの新虎通りに、新商業施設「旅する新虎マーケット」が2月24日にオープンする。日本各地の市町村を誘致し、旬の食材を活かしたグルメやアイテムを販売。市町村からの提案だけではなく東京側の知見を取り入れるキュレーション方式でコンテンツを発信し、虎ノ門エリアに賑わいを創出するとともに地方創生を目指す。

 新虎通りは新橋から虎ノ門を結ぶ環状二号線の地上部道路の愛称で、「旅する新虎マーケット」が展開された敷地はかつて住宅街だったという。東京オリンピック・パラリンピック大会の際に選手村とスタジアムを結ぶ重要な道路の一部として位置付けられている新虎通りを東京の新たなシンボルストリートにするため、森ビルは沿道開発のモデル事業を推進。道路を挟んで隣接する2つの街区を一体的に開発し、道路の一部は歩道として整備された。

 「旅する新虎マーケット」は、全国の464市町村が参加する「2020年東京オリンピック・パラリンピックを活用した地域活性化推進首長連合」が主催。2012年に開催されたロンドン大会では開幕前に国内各地でウェルカムイベントが活発に開かれたことで観光客がロンドン以外の土地にも足を運んだという事例があり、「旅する新虎マーケット」でもその事例を活かし、虎ノ門を起点に地方に促す狙いだ。アドバイザーには谷川じゅんじと横川正紀を起用した。

 虎ノ門ヒルズの向かい側となる愛宕一丁目交差点の一角には、三越伊勢丹ホールディングスがセレクトしたアイテムを集積する「旅するストア」や「旅するカフェ」を開設。「旅するストア」ではニコライ バーグマン フラワーズ & デザインが期間限定プロモーションを実施し、限定アイテムを販売する。新虎通り沿道には、東京都道で初となる道路上の食事施設「旅するスタンド」を配置。4つのブースを設け、スキーマ建築計画の長坂常が設計を手がけた。出展自治体やテーマは約3カ月ごとに入れ替わる予定。2月から6月までの期間は「木の芽風と薫風」をテーマに山形市、湯河原町、高岡市、宇部市、今治市が参加し、おでんや洋食など各地域の食材を使ったメニューを提供する。7月以降のテーマは「物語」(7月〜9月)や「寄合」(10月〜12月)などが計画されている。

 売上や動員数といった評価指標は設定せず、「参加した市町村が『やってみてよかった』と実感してもらうことが重要」(同首長連合 國定勇人会長)という。同施設のスタッフで虎ノ門エリアに馴染みがあるという男性からは「虎ノ門エリアは気軽に飲みに行ける飲食店が少なく、主に新橋駅周辺を利用する人が多い。『旅する新虎マーケット』は気軽に立ち寄って飲食するにはちょうどいいと思う」という感想が述べられた。首長連合は、将来的にスタンドの増設を視野に入れているほか、週末にはファーマーズマーケットなどのイベントを開催していきたいという。

■旅する新虎マーケット
オープン日:2017年2月24日(金)
住所:東京都港区西新橋2-16 ほか

公式サイト