TERRAIN by Urban Outfittersに行って来た

先週末、コネチカット州のウエストポートという街に、アーバンアウトフィッターズ社の、新コンセプトストア『TERRAIN-テレイン』の2店舗目がオープンしたので行って来ました。 第一店舗は、アーバンの本拠地のあるペンシルバニア州で2008年からテスト運営をスタートしていますが、なかなか行くチャンスがなく、ようやく実現しました。　

ストア名の『テレイン』は、地形や地勢を意味しますが、形容詞のTerrestrial（地球上の）という意味を含んでいます。ガーデニングをコンセプトに、洗練されたセンスのストアで、癒しのショッピング体験をクリエイト、アーバンのブランドの中では、唯一の、ノンアパレルストア。

ホームデポや LOWE'S:等のホームセンター、ウオルマートでも手頃な商品が入手できますが、『テレイン』の商品は、厳選されたスタイリッシュなプロダクトが集結、そして、もちろん高額！ 故にターゲットは、ガーデニングをお洒落に楽しむ余裕があるリッチな女性消費者層。コネチカット州は70-80％が白人で、リッチなファミリーが多く住んでいるエリアとしても知られるので、テスト店としては申し分ありません。

480坪の2号店は、 元々、キャデラックのショールームだったそうですが、メインビルデイングには、ポリシーでもある、"リサイクル"や"蘇生"といったキーワードに従い、廃品素材から作られた家具がお洒落にデイスプレイされ、店の造りは1920年代のグリーンハウス（温室）のイメージが特徴。取り扱いアイテムは、ガーデングッズの他、バス＆ボデイケア、塩や蜂蜜などのオーガニック食品、キッチングッズ、スカーフやジュエリー等のファッション雑貨やギフト商品が盛りだくさん。広々とした店内は、天井が高く、窓が多いので、太陽の光と植物や花、その他のガーデン関連グッズとのミックス感が心地いい感じです。

併設された、カフェとパテイオは、ホームセンターにはない、くつろげる癒しの空間、訪問時は、バリスタのいるカフェで、ビジネスミーテイングをしている女性もいました。ランチとブランチは、2011年に『Food & Wines』で、ベストシェフの一人に選ばれた、JOE WOLFSON監修のオーガニック中心のメニュー、ガーデンダイニングという、カジュアルな印象ながら、レデイ達のグルメ心を裏切らず！

パテイオからは、アウトサイドのスペースに、オープングリーンハウスと、たくさんの植物が販売。

週末には、ミニグリーンハウスやリースの作り方、ハーブを使ったサマードリンクの作り方などのワークショップイベントが随時行われており、マダム達のコミュニテイーの場になるのでしょう。

私自身、５年前からガーデニングにはまり、シーズン中は、何度も近所のガーデンショップに足を運び、ホームデポにも行く消費者ですが、ガーデニングプロダクトだけに特化して見ると、『テレイン』には不足する物がたくさんあります。アウトサイドには、値ごろな植物もありますが、大半が高額で、ギフトショップとしての活用が多そうです。一号店が出来た時に、メデイアが『SMITH & HAWKEN meets BARNES & NOBLE meets BATH BODY & WORKS』と表現した様に、ガーデングッズ、インテリア・キッチン・バス雑貨、そして、カフェ＆レストランと異なった要素を複合した特別なスペースが出来上がっていると思います。生花を置いていなかったのも、クロスオーバーしたコンセプトショップが扱うには荷が重いのかもしれません。

場所もターゲットも限られてくるため、アパレルの様な多店舗展開は難しいと思えますが、米国民の憩いの場でもあった、バーンズ＆ノーブルの様なカフェを併設したブックチェーン店が、デジタル化に伴い、閉店を余儀なくされている中、こういうチャレンジは多いに応援したいと思います。

NOTE:
おしゃれなガーデニンググッズで知られる SMITH & HAWKENは 60店ほどのチェーンストアでしたが、2004年にTARGET社が買収、現在は、独占ブランドとして販売されています。　その他、競合ブランドとしては、マーサスチュワート・リビングなど。　

www.shopterrain.com

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