米スターバックス モバイルオーダー&ペイが好調

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■スターバックはコーヒー市場に「サードプレイス(Third Place:家庭でもなく職場でもない第3の空間)」を持ち込み成長した。同社は外食だけでなく小売の市場にも影響を与える新たな買い方を開拓している。スターバックスが2日に発表した第4四半期(7月~9月期)ではアプリ経由でコーヒーやラテ等を注文できる「モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)」が寄与し売上高を押し上げた。売上高は前年同期比16%増の57.1億ドル、純利益は同23%増の8.1億ドルだった。既存店・売上高前年同期比は全体で4%増となり、アメリカ国内は5%の増加だった。昨年9月からライセンスストアを除く全直営店に導入されたモバイルオーダー&ペイが注文全体の6%にまで上昇した。前期の5%から1ポイント伸びており、9月だけ見ると7%にも及んでいるという。3,300店のピークタイムは、モバイルオーダー&ペイが10%に達している。ピーク時に注文の20%がモバイルオーダー&ペイとなった店は600店になり、1年前の3倍となった。同社ではモバイルオーダー&ペイからの注文やモバイルからの一括注文が増えたことで、店内のPOSレジ処理が10%減少し、オペレーションが効率化していると分析している。
スターバックスのモバイルオーダー&ペイはアプリ内にある、金額をチャージしたギフトカード(プリペイドカード)から支払う。プリペイドカードはアップルペイやクレジットカード、デビッドカードからの支払いが可能だ。残高が10ドル以下になれば自動的に10ドル分が課金される自動リロード(Auto Reload)機能もある。利用者はメインメニューのオーダー(Order)をタップし、フラペチーノやベーグルを選択。ピックアップまでの時間が表示された最寄りのスターバックス店を指定し、注文のボタンをタップすれば決済完了となる。決済完了と同時にお店では端末から自動的にレシートがプリントアウトされ、バリスタがカップに貼ってコーヒーなど準備する仕組みだ。
スターバックスでは好調なモバイルオーダー&ペイが業績に貢献していることで、注文履歴からのリピート注文やオススメメニューの提案などパーソナライゼーションを近く導入するとしている。

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自宅のトイレから「モバイルオーダー&ペイ」後、近所のスタバに到着。レジ待ち行列を素通りして受け渡しカウンターに行くとアイスコーヒーがすぐに出てきた。ゆっくり注文でき、時間をセーブできるのが本当にありがたい。

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⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。さきほどスタバでピックアップしたアイスコーヒーがキーボードの横にあります。これを注文した場所は、自宅のトイレ。かわやからスマホ注文して、近所のスタバに到着。レジ待ち行列ができていましたが、そこを素通りして受け渡しカウンターに行くともう出来ていました。ゆっくり注文でき、時間をセーブできるのが本当にありがたいです。今のところ課題はピックアップ時間の予約ができない事ですが、いずれそれも解消するでしょう。モバイルオーダーは外食業界から小売業界までゲームチェンジャーとなる画期的なシステムです。モバイルオーダーを含むオムニチャネル化についてスターバックス創業者でCEOのハワード・シュルツ氏が決算声明の質疑応答時に興味深い見解を明らかにしました。シュルツ氏は数週間前、物流大手フェデックス社のCEOフレッド・スミス氏から「アマゾン効果」により商店街やモールの客数が極端に落ちていると聞いたのです。

⇒その結果、実店舗が新規オープンしなくなっているばかりか閉店しているとのこと。これは当ブログで以前から指摘していることですね。シュルツ氏は「今からおよそ5年後には小売業の様相が確実に一変し、従来型のリアル店からの売上を核とする小売業の多くが事業を続けられなくなります。また(小売業界が行っている)オムニチャネル・アプローチは(小売のインフラとなる)下部構造コストを維持できなくなります(There's no doubt that over the next five years or so, we are going to see a dramatic level of retailers not be able to sustain their level of core business as a traditional bricks-and-mortar retailer, and their omni-channel approach is not going to be sustainable to maintain their cost of their infrastructure)」と話しています。シュルツ氏は、オムニチャネルのビジネスモデルさえ困難な時代がくると予言しています。で、とてつもない巨大な量的変化が小売業界に起こるとしているのです。

⇒当ブログで重ねて指摘しているように「とてつもない巨大な量的変化」は地殻変動なんですね。売り場など表面上には現れないのです。近いうちに、その端緒を日本のスタバでも見ることになると思います。当社の「最新!ネットとリアルが融合するオムニチャネル戦略セミナー」ではスターバックスやチックフィレなどのモバイルオーダーにウォルマートのウォルマートペイやセービングキャッチャー、サムズクラブのスキャン&ゴー、ターゲットのカートウィール、ドラッグストアのカーブサイドピックアップとなるCVSエクスプレス、スーパー最大手クローガーによるクリックリスト等々、オムニチャネルの最先端で最新の事例を実地体験してもらっています。売り場を見て回るだけの従来型の視察研修ではありません。日本の5年~10年後の消費者になっていただくので、目から鱗どころではないのです。小売業者なら後頭部を殴られるぐらいのショックと危機感を持つことになります。シュルツ氏の言葉が刺さることは約束します。
その流れとしてスーパーマーケット業界では、食卓でもなくレストランでもない第3の空間となるグローサラント化が進化しているのです。

後藤文俊