ニーマンマーカスがファッションレンタルサービスを導入

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■高級デパートメントストアのニーマンマーカスは先月16日、サンフランシスコのユニオンスクエア店にデザイナーズ・ブランドを中心に取り扱うファッション・レンタル・サービスのレント・ザ・ランウェイ(Rent the Runway)をオープンした。ミレニアル世代を顧客に持つレント・ザ・ランウェイと提携することで、ニーマンマーカスは高齢化する顧客の若返りを図る。80坪の店舗内店舗としてオープンしたレント・ザ・ランウェイは2009年にオンラインストアとして起業、3年前には実店舗でのレンタル・サービスも開始している。すでに会員数は600万人以上となり、実店舗はニューヨークやロサンゼルスなど8ヵ所で展開している。レント・ザ・ランウェイのビジネスモデルは、若い女性が憧れる高級デザイナー・ドレスなどをオンラインや実店舗を通じて手頃な価格で貸し出すことにある。利用者はサイトやアプリ経由でカテゴリーやオケージョン、レンタル予定日などから検索。レントしたいアイテムを見つけたら、サイズやレンタル期間(4日間もしくは8日間)、到着日を指定して予約する。リターンは受け取ったときの専用ケースにアイテムを入れ、宅配企業UPSの拠点もしくは実店舗に返却をする。クリーニングは必要ない。レンタル価格帯は商品によって異なり、ドレスなどウェアが40ドル~130ドでアクセサリー類は10ドル~150ドルとなる。レンタル料金にはリターン用の配送費と5ドルの保険料も含まれる。レント・ザ・ランウェイには月額139ドルで借り放題のプランもある。ダイアン・フォン・ファステンバーグやデレック・ラム、ジェイソン・ウーなどのブランドを一度に最大3品まで手元に置いておくことができる。ニーマンマーカスのレント・ザ・ランウェイでは400以上のファッションブランドを扱っており、1回30ドル~75ドルでスタイリングを依頼することも可能だ。ウォークイン・クロゼットをイメージさせる売場にはアップルのジーニアスバーのようなRTRバーがあり、アイテム交換からファッションアドバイスの相談も受け付けている。ニーマンマーカスでは来年中にも他の店舗にレント・ザ・ランウェイを展開するとしている。
ニーマンマーカスが13日に発表した第1四半期(8月~10月期)ではドル高や小売環境の変化により売上高が7.4%減となる10.8億ドルだった。純損益は2,350万ドルの赤字で前年同期の1,050万ドルの赤字から大幅に増加した。オンライン売上を含む既存店・売上高前年同期比は8%減だった。なお、前年度は売上高が2.9%減となる49.5億ドルで純利益は1,500万の黒字から4.1億ドルの赤字となっている。既存店・前年比は4.1%の減少だった。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。創業から109年のニーマンマーカスの平均顧客年齢は51歳。オンライン売上高は全体の26%を占めていますが、オンライン売上を含めた既存店ベースは5四半期連続(前年度Q1の5.6%減→2.4%減→5.0%減→4.1%減に今年度Q1の8.0%減)で前年を下回っています。ちなみにニーマンマーカスが連続して前年を下回ったのは、100年に1度と言われた金融危機で2008年Q3(2月~4月期)から2010年Q1(11月~1月期)の7四半期連続前年割れでした。景気は悪くないのに5四半期連続して前年を下回り、しかも直近は8.0%減。かなりの重症です。オンライン売上が売上全体の4分の1もあるのにオンラインからオフラインへの流れ(O2O)が全くないことも分かります。つまりオンラインと実店舗が分断されているのです。これはオムニチャネル化で失敗しているメイシーズと同じ症状です。で、起死回生でやり始めたのが、実店舗の顧客の若返りです。

⇒ファッション・レンタル・サービスのレント・ザ・ランウェイを店舗内店舗に導入することでニーマンマーカスに足が遠ざかっていたミレニアル層を取り込もうとしています。ニーマンマーカスの狙いはミレニアル層のために入りやすいゲートウェイを持つことです。高い玄関の手前に、低い敷石を置いて上がりやすくするのですね。友人・知人の結婚式や仕事のパーティではフォーマルなドレスが必要になります。ただし1回のみのイベントに数百ドル以上のドレスに投資したくない。そんな人がレント・ザ・ランウェイを利用して、ドレスを借りるのです。ニーマンマーカスが描いているのは、そのうち一部の利用者が数日間のレントに飽き足らず、所有したいと思うということです。高級デパートメントストアにファンション・レンタル・サービスを導入するのは諸刃の剣でもあります。実店舗のマダムがレンタル客になる可能性もあります(レント・ザ・ランウェイのブランドは若い人向けなんでしょうけど)。
日本のデパートメントストア関係者はニーマンマーカスのチャレンジに注目です。

後藤文俊