繊維業界記者・ライター兼広報アドバイザー

「ブランド」は物性の優劣ではない

先日、長らく調子が悪かった電動シェーバーを買い替えに家電量販店に行った。
陳列された各メーカーの商品を見比べてみた。
同じメーカーの同じデザインの商品でも機能によって価格が異なる。

1枚刃なら2000数百円
2枚刃なら3000円強
3枚刃で首振り機能付きなら3000数百円
4枚刃で首振り機能付きなら4000円台
5枚刃で首振り機能付きなら5000円強

という具合である。

性能と価格が上がるたびに、充電時間は短縮され、使用可能時間も長くなる。

これは非常に価格設定の根拠がわかりやすい。
高機能なら高価格、低機能なら低価格というわけである。

例外はあるにしても、家電製品の多くは機能の高低によって価格の高低が決まる場合が多い。
購入する消費者も納得できる部分が多い。

衣料品の場合は値段の付け方がわかりにくい。
それこそが衣料品の魅力でもあるのだろうが、とくに低価格・高品質を売り物にするユニクロや、低価格・高トレンド(品質はさほどでもない)を売り物にするファストファッションがブレイクしてからは、価格設定の根拠は一層不明瞭となった。


消費者の多くもそう感じているのだろう。
だからこそ、「これ高いわ。ユニクロやったら1990円やで~」という言葉があちこちから聞こえてくるのではないか。

しかし、物性の優劣に応じて価格の高低が決められるものはブランドとは呼ばない。
洋服の多くは「ブランド」を標榜しており、消費者がそれを購入する場合は、物性にのみ対価を支払っているのではないということになる。
たとえば、某ラグジュアリーブランドのバッグの素材は塩化ビニールである。
塩化ビニールの中では高価格かもしれないが、レザーに比べると安価である。
そんな低価格の素材を使用しながらバッグ1個が十万円を越える価格で販売されている。

一方、姫路で鞣した高品質な牛レザーや馬レザーを使用したバッグを2万円台で販売している無名メーカーもある。

物性だけで考えれば価格設定は逆になるが、これがブランドというものだろう。

シナジープランニングの坂口昌章さんが、「高価格なブランド品を買うのは、ライブや映画や演劇舞台を観に行くようなもので、そこに参加している喜びやその時間を共有することに対して対価を支払っているものです」と解説しておられたことがあるがその通りだろう。

ブランドの思想、コンセプト、活動に対する共感。その共感に支払う対価である。
そのブランドに共感するから塩化ビニールのバッグを十万円以上の価格で購入することにつながる。

ブランド側はその共感を得るために、莫大な宣伝・広告費、活動費、販促費を投資している。
広く知らしめ、共感を得るための活動を行わないとそれはブランドではない。

製造業者が「名前を付ければそれでブランドだ」と豪語することがあるが、それは大きな間違いである。
テキトーな名前を付けただけで無名の製造業者が作った商品が何万円もの価格で購入されることはまずない。
1個や2個は売れるかもしれないが、何年間もコンスタントに売れるものではない。

そこには、嘘でも偽善でも思想だとかコンセプトだとか、共感を得るための活動とかが盛り込まれていないといけない。

製造業者がブランドを始めるには、そこまでを考慮する必要がある。

それにしても筆者のような凡人には「ブランド」という考え方はわかりにくい。
家電製品のように性能に応じて価格の高低が決められていた方がわかりやすい。

そんなわけで、筆者が今後もブランドとは縁遠い生活を送ることは間違いない。

南 充浩