Fumitoshi Goto

アバクロ、大規模キャンペーン失敗で60店舗閉鎖

激しくウォルマートなアメリカ小売業ブログ

在米28年のアメリカン流通コンサルタント

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■若者向けアパレルチェーンのアバクロンビー&フィッチが昨年末に行った大規模広告キャンペーンも失敗に終わり60店舗を閉鎖する。店舗スクラップはショッピングセンターのリース満了を終える店舗を中心に行うという。同社が2日発表した第4四半期(11月~1月期)決算では、主要ブランドのアバクロンビー&フィッチの既存店ベースが二桁減となった。売上高は既存店売上の落ち込みや国内53店舗のスクラップにより前年同期比6.9%減の10.4億ドルとなった。純利益は前年同期から15.5%減となる4,900万ドルだった。粗利益率は競合店からの販促環境により前年同期の60.8%から59.3%と、1.5ポイントも低下した。一般販売管理費率も0.4ポイント増えたほか、大規模広告キャンペーンの負担や店舗や物流倉庫の費用もかさんだことで利益を大きく圧迫し、本業も儲けを示す営業利益率は前年同期の10.8%から5.9%に低下した。既存店・売上高前年同期比は5%の減少だった。既存店ベースのブランド別ではアバクロンビー&フィッチやアバクロンビー・キッズ等が13%の大幅な減少となった。一方、サーファースタイルをコンセプトにカリフォルニア・ビーチをテーマにしたホリスターは1%の増加となった。通年ベースでは売上高が前年比5.5%減の33.3億ドル。純利益は400万ドルと前年の3,600万ドルから90%近く減少した。既存店・売上高前年比は5%の減少。ホリスターの既存店ベースはは横ばいだったが、アバクロンビーは11%の減少となった。
アバクロンビー&フィッチは昨年の年末商戦で同社史上最大となる広告キャンペーン「ディス・イズ・アバークロンビー&フィッチ(This is Abercrombie & Fitch)」を行った。人種や性別など多様性を尊重するリブランド・キャンペーンでは、ホームページのデザインやインスタグラムの画像などを刷新し、より明るくフレンドリーで個人のユニークさ多様性を強調したイメージやデザインとなっていた。なおアバクロンビー&フィッチは先月、社長兼CMOだったフラン・ホロヴィッツ氏をCEOに起用した。前CEOのマイケル・ジェフリーズ氏(2014年12月に退任)から2年間、同社にはCEO不在の状態が続いていた。
16年10月16日 - 【アバクロ】、125年で最大のリブランディング広告キャンペーン!次は渡辺直美を起用?

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。後藤はアバクロのリブランディング・キャンペーンで「アバクロが時代に遅れたのは、いつまでも過去の尖りの栄光に頼っていたからです。リブランドでブランドを再定義・再構築する必要があるのです。したがってより明るくフレンドリーでダイバーシティなブランドを目指しているのでしょう。でもフレンドリーすぎて誰でも彼でもとなると、人の心に刺さりません。つまり印象として残らなくなるのです。フレンドリーであってもどこか軸を感じさせなければ、ワン・オブ・ゼム(One of them)です。大勢の中のひとりでは、高いお金を払って着る価値が薄れます。アバクロのリブランディング動画を見ると、どこかJクルーだったりLLビーンのような感じで『なぜアバクロなのか?』に答えていません」と、かなり辛口に指摘しました。視察でアバクロの店舗を訪れましたが実際「で、何が変わったの?」の印象しか残りませんでした。アバクロのブランドに一貫性がないのです。

⇒大規模キャンペーンで消費者にあるイメージを変えようとしても、店に行ったら前とそれほど変わらないのでは、逆に不信感をうえつけたことになります。ミスリードされた印象で結局「お店まで来て損した」という、さらに悪いイメージでアバクロの闇が深くなってしまうのです。一貫性のなさによるイメージ悪化は本当に怖いのです。多分、多くの人が考える以上に一貫性の欠如は、不信感やある種の拒絶を無意識下で生んでしまうのでは推測しています。その典型的な事例がシアーズやKマートです。ネットやTVコマーシャルでイキイキと訴求していますが、異様に古くなった店内を見ると騙されている感じがして気持ち悪いです。で、同様にアバクロもキャンぺーと店内の雰囲気の乖離で、消費者には自分で知覚できないほどの不信感を与えていたと思います。で、ブランドの闇の深さがさらに浮き彫りとなった決算です。あれだけのキャンペーンをやって既存店ベースが二桁落ち込みの13%の減少。すぐには好転できない闇深さです。
期待したいのは女性CEOのフラン・ホロヴィッツ氏。一貫した見せ方でアバクロを立て直しを期待したいところです。

後藤文俊

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