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渋谷109マーケッターが語る、知っておきたい若者のトレンド -vol.1-

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初めまして。シブヤ109ラボ所長の長田と申します。「#これ知ってないとやばみ」では、今の若者のトレンドや意識についてご紹介させていただきます。ちなみに...、「やばみ」(やばい)は今の若者たちの間でよく使われている言葉です。その他にも「うれしみ」(うれしい)、「さげみ」(気分が下がっている)など「~み」を付けることが、はやっています。皆さんもぜひ使ってみてください!

シブヤ109ラボは今年の5月に設立した、渋谷109のターゲットでもあるアラウンド20(15~24歳の男女)の「今」と「未来」について探るマーケティングチームです。私たちのミッションは、若者の声に耳を傾け、同じ目線で物事を捉えること。多様化・複雑化し見えづらくなっている若者たちの実態やインサイトをひも解き、若者と大人(企業)の間にある距離感を埋めていくお手伝いをすることで、大人も若者もハッピーになれる世の中を作っていきたい!というのがシブヤ109ラボの思いです。

毎月200人とコンタクト

記念すべき第1回は、そんなシブヤ109ラボの活動についてご紹介させていただきます。私たちは普段、トレンドに敏感な若者たちが集う渋谷109を活動拠点とし、毎月約200人の若者と接し、マーケティングデータを収集しています。彼ら・彼女たちとコンタクトを取るために、毎月主に二つの活動を継続しています。

一つは、渋谷109の館内での取材調査です。回答者数は毎月100人。若者に声をかけてアンケートに答えてもらうだけではなく、気になる回答についてその場でさらにヒアリングし、その場で深掘りしています。通常であれば調査会社に依頼してしまうことが多い部分ですが、自らが現場に立ってヒアリングしているからこそ分かるアラウンド20の「小さな変化」を捉えられるという大きなメリットがあると感じています。

現に取材調査からは、若者の間で話題になっている旬な情報はもちろん、まだあまり大人に知られていないトレンドの蕾(つぼみ)まで見えてきており、渋谷109の大きな財産となっています。

生の声から若者を本気で理解する

ギャップや多くの気付き

また週に1回、約4人の若者を対象にグループインタビューも実施しています。マジックミラールームを使った本格的なグループインタビューではないのですが、当社の社員も若者と同じテーブルに座り、ターゲットと直接コミュニケーションを取れる環境を作ることを目的にしています。

このように、私たちの活動で重視していることは、「アラウンド20の生の声を直接聞くこと」です。もちろん定量的なデータも収集・分析をしていますが、年齢や生きてきた環境、価値観が異なるアラウンド20を「本気で理解する」ためには、定量データを見つめているだけでは困難です。定量データだけでは、間違った理解をしてしまうリスクもあると考えています。実際に会って話をすることで、自分と若者の間にあるギャップをリアルに感じることができますし、定量調査の結果からは見えてこない気付きが多くあります。

少子高齢化が進み、若者をターゲットにする企業が少なくなっていますが、今後の未来を担う若者について理解を深めていくことは、非常に重要です。

次回からは、シブヤ109ラボの日々の活動の中で発見した若者の「今」について、知っていないと〝やばみ〟なことをご紹介できればと思います。

 ●長田麻衣(おさだ・まい)

シブヤ109ラボ所長。総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て現職。毎月200人の若者と接する毎日を過ごしている。好きなものは、うどん、カラオケ、ドライブ。今年の目標は、若者マーケッターとしてテレビ番組に出ること、腹筋を割ること。

(繊研新聞本紙9月14日付)

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