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東急プラザ表参道原宿が大規模改装、コスメやアクセサリー拡充で20~30代女性狙う

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東急不動産SCマネジメントが東京・原宿で運営する東急プラザ表参道原宿(地下2階~地上7階)は12年の開業以降で最大規模を改装し、今月30日に完了する。衣料品比率を下げる一方、コスメやアクセサリー、雑貨を拡充して「中心顧客対象である20~30代女性の需要を掘り起こす」(菅英信総支配人)。

(有井学)

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改装は3階と5階を中心に、2月1日から段階的に実施、4月26日までに新店12店を導入し、既存の雑貨店とカフェを改装した。5月30日にワコールのインナーウェア新業態「ワコール3Dスマートアンドトライ」を4階に入れる。これにより、全体の店舗数は開業当初の27(期間限定店含む)から、35に増える。

改装前のコスメ店を改装前の4店から計9店に増やした。既存の「イセタンミラー・メイク&コスメティクス」「ジルスチュアートビューティーアンドパーティー」「ニックス・プロフェッショナルメイクアップ」がある3階に2月に「レイヤードフレグランス」、3月に「アウェイク」「フェルナンダ」を導入。

5階に4月17日にナチュラル・オーガニックコスメや美容雑貨などを揃えるコスメセレクトショップ「シーマルシェ」、同19日にロフトのコスメ専門新業態「コスメロフト」を入れ、既存の「オゥパラディ」と合わせてコスメ店3店を集積した。「コスメの売り上げ好調が続いている」ことを踏まえ、商品分野と価格帯を広げて「買い回りを増やす」。

併せて、3階のエスカレーター前にあった衣料品店と雑貨店の区画を統合して、服飾雑貨「チャールズ&キース」を3月に導入した。同階には期間限定で協業コンテンツを入れ替えるカフェ「オーマイカフェトーキョー」を4月19日に入れ、幅広い層の取り込みを狙う。5階は3月に腕時計「タイムランド」、4月26日にアイウェア「ジンズ」を入れ、雑貨も充実した。さらに、同階のカフェも入れ替え、女性に人気が高いタピオカドリンクも提供するカフェ「アースカフェ」を4月19日に導入、集客力を上げる。

新店・改装店は「全体として旧店実績を上回っている」。コスメが順調なほか、チャールズ&キースが旧店実績に比べて2倍ペースの伸び。全館売上高は休業区画が多かったため、19年3月期と4月ともに前年実績を下回ったが、4月27日から6日までは前年同期比6.9%増とした。今後、「増加が続く来街者に向けた情報発信を強化」して、売り上げを伸ばす。

3階に導入した「チャールズ&キース」など改装区画は好スタートを切った

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