男性アイドルやK-POP人気の影響で、メンズ美容に関心を持つ男性が増えてきている。男性がメイクをすることに対して、女性側が許容していることも影響しているだろう。これまではメンズ美容といえば、グルーミング製品やヘアセット製品が主流であったが、メンズコスメブランドやメンズシリーズが誕生し、メンズ美容市場への注目が増している。

JR原宿駅前の「アットコスメトーキョー（＠cosme TOKYO）」が6月1日から1週間開催したメンズ美容の初心者向け体験イベントには、「シセイドウ メン（SHISEIDO MEN）」や「オルビス ミスター（ORBIS Mr.）」「magnifique（マニフィーク）」といった男性向けブランドや、美容師で美容系YouTuberとしても活躍する宮永えいと氏が手掛ける「レタッチ（RETØUCH）」などが参加し、ビギナーだけではなくメイク上級者の男性が数多く来場したという。

「アットコスメトーキョー」の立ち上げメンバーで、店舗運営グループマネージャーの村上宏明氏は、「原宿という立地上、ベースメイクをしていて当たり前という男性がとても多い印象です」と語る。村上氏は、コスメのセレクトショップ「アットコスメストア（@cosme STORE）」のメンズスタッフ第1号で、ビューティ市場のトレンドを長年見てきた。「10年前は化粧品売り場に男性がいると、なぜ？と思われていた時代でしたが、今はその逆で化粧品売り場に男性がいるのが当たり前です。むしろ、男性にいて欲しいという女性の声もあります。男性側もメンズ美容にチャレンジしていいんだという意識になり、世の中の化粧品に対する捉え方が大きく変化しているのを感じます」。

では、現在のメンズ美容のトレンドはどう感じているのか。「まず、“きれい”や“格好良い”の定義が変わったと思っています。これまでは、男性女性問わず、恰好良い男性像というと“THE 男”といった顔立ちが思い浮かべられていたように思いますが、、今は例えば吉沢亮さんのような、いわゆるきれいな顔立ちが理想像になってきているように思います。そして、二次元が流行っていて、そこに登場するキャラクターの顔立ちもトレンドを牽引していると思います」と分析する。

メンズ美容を牽引するブランドについては、「もともとはジェンダーレスというコンセプトで始まったファイブイズム バイ スリーが牽引していると思います。シセイドウ メンやウーノのBBクリームなども売れています。こうしたブランドは男性の肌をよく研究していますね。ただ、男性は感覚で買いません。アイテムに対するスペックが重要で、なんのために使い、どんな成分が含まれているか、理論的に詰めていくようです。あれもこれもと違うブランドを買うことがなくて、同じブランドで一式揃える傾向にあります」とコメントする。

ただ、一方で「アットコスメトーキョー」では、男性向けサービスは全くしてなく、売り場も男女で分けていない。「ジェンダーレス化が進んでいると思います。男性は女性向けの商品でも関係なく購入されます。メイクもスキンケアもレベルが高い方は男性用ではなく女性用を探しています。ですから、男性・女性と分ける必要がありません。コロナ禍で今は控えていますが、顔に触れるタッチアップも女性と同じ対応をしています」。

男性の外見磨きの意識が高まるに連れて、性別に基づいた消費ニーズが薄くなり、化粧品の無性別化が進んでいるようだ。ジェンダーレス化が進むビューティ市場、今後の動向に注目したい。