Fumitoshi Goto

米百貨店メイシーズに学ぶ、「オムニチャネルのボトルネック」とは?

激しくウォルマートなアメリカ小売業ブログ

在米28年のアメリカン流通コンサルタント

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■「メイシーズ」と「オムニチャネル」の2語で検索すると「メイシーズはオムニチャネル化で成功している」との記事が多数出てくる。メイシーズは2011年度の決算書で「オムニチャネル企業を目指す」と宣言したことで注目を浴びた。当時は業績も好調で、メイシーズはオムニチャネルの先駆者として紹介されていたのだ。つい最近まで成功事例として取り上げられていた。しかし実際にはメイシーズの既存店・売上高前年同期比は下がり続けている。直近の第3四半期では減収減益となり、既存店ベースも3.6%の減少となった。11月~12月の既存店ベース(ライセンス事業を除く)も同5.2%の減少だ。既存店・売上高前年同期比が5年ぶりとなる低水準に陥っているのだ。業績不振によりメイシーズの株価は昨年1年間で47%も下げることになった。一方で、メイシーズのEコマースは現在も成長している。メイシーズのCFOカレン・フーゲット氏は第3四半期のカンファレンスコールで「全体の決算は残念だが明るいところがある」として「デジタルの売上は極めて強い」と強調していた。つまり「オンラインストアの成長がお店に波及していない」ということになる。メイシーズのオムニチャネルは機能していない。なぜか?
メイシーズのオムニチャネル化でボトルネックとなっているのは従業員の給与・評価システムだ。メイシーズの販売スタッフはそれぞれID番号を持っている。接客したお客が買い物をしたとき、自分のID番号を入力することで、販売スタッフの給与や評価に反映されるのだ。1日の販売目標が決まっており、それを上回る販売を行うと昇給や昇格の評価対象となる。コーチやマイケル・コースなどブランドショップを専門にする販売スペシャリストは歩合給となっている。150年以上の歴史を持つメイシーズには長いキャリアのスタッフも少なくない。当然、贔屓のお客とは顔見知りの間柄となる。こういった得意客がリアル店舗で購入せず、メイシーズのオンラインストアで購入するとどうなるだろうか?メイシーズのオンラインストアで購入するとき、お客様は販売スタッフのID番号を入力することはない。当然、ネットでいくら売れても販売員の実績にならない。たとえオンラインで購入し、メイシーズの顔見知りのスタッフから商品を受け取っても、彼らの実績にはならない。つまり贔屓のお客がネットで購入すればするほど、販売スタッフの実績は上がらなくなるジレンマを抱えているのだ。結果、販売スタッフは顧客にオンラインでの買い物を積極的に進めない。無論、店長であっても同様だ。お客の多くがオンラインストアで買い物するようになれば目標予算も達成できなくなってしまう。ストアピックアップが増えればスタッフの接客もできなくなってしまうのだ。
メイシーズの実店舗ではストアピックアップを示すPOPはどこにも見当たらない。現行のオムニチャネル化は実店舗にとってはデメリットでしかないのだ。

トップ画像:メイシーズのワンデーセールのPOP。メイシーズのワンデーセールは不定期だが頻繁に行っており、一般化している。お客はセールにならされてしまう。

16年1月8日 - 【メイシーズ】、記録的不振でリストラ発表!EC急伸も実店舗に波及ゼロでは意味はない?

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。後藤は昨年、メイシーズを調査していて思わぬことを耳にしました。販売スタッフの中には、ネットで購入してお店で受け取るお客がいた場合、レジでその決済をキャンセルし、その場で再度購入したようにするというのです。そうすることで販売スタッフは自分のID番号を決済時に入力できるようになるのです。メイシーズには「価格調整(price adjustment)」ポリシーがあります。購入した商品が、購入から14日以内にセールで安くなっていたら、差額分を払い戻す制度です。メイシーズのリアル店舗では一律15%~20%オフとなるワンデー・セールも頻繁に行っています。これを利用する販売スタッフもいます。ネットで購入し、お店で商品を受け取ったお客に、オンランストア購入価格よりもワンデーセールで安くなっていることを連絡するのです。「価格調整」でお客がレシートをもってくると、スタッフは返品扱いにしたうえで、セール価格で再度購入したように決済しなおすのです!
これがオムニチャネル化のボトルネックです。現場で調査取材せず、ネットで情報収集しても分からないことは多いのです。

後藤文俊

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