■世界最大のカフェチェーンのスターバックスは22日、アプリから注文してお店で受け取れるサービスを全米の直営店に拡大したことを発表した。同社の「モバイル注文＆決済（Mobile Order & Pay）」は、アプリ経由でコーヒーやラテなどを注文することで、お店のレジに並ぶことなく所定の時間にピックアップできるサービス。発表の同日となる22日から7,400店以上の直営店で開始されるが、ターゲットやスーパーマーケット内にあるスターバックスのライセンス店では行っていない。モバイル注文＆決済はアプリ内にある、金額をチャージしたギフトカード（プリペイドカード）から支払うことになる。プリペイドカードはアップルペイやクレジットカード、デビッドカードからの支払いが可能となっている。なお、残高が10ドル以下になれば自動的に10ドル分が課金される自動リロード（Auto Reload）機能もある。利用者はメインメニューのオーダー（Order）をタップし、フラペチーノやベーグルを選択。ピックアップまでの時間が表示された最寄りのスターバックス店を指定し、「注文」ボタンをタップすれば決済完了となる。決済完了と同時にお店では端末から自動的にレシートがプリントアウトされ、バリスタがカップに貼ってコーヒーなど準備する仕組みだ。
スターバックスは昨年12月、オレゴン州ポートランドの一部店舗でモバイル注文＆決済機能のテストを開始。３ヶ月後にはオレゴン州やワシントン州など４州に展開する650店舗にテストを展開した。今夏には17州の4,000店近くにまで拡大していた。スターバックスによるとテスト展開以降、お客の５人に一人となる約20％はモバイルからの支払い。モバイル支払いでは客単価が高くなる傾向としている。
モバイル注文＆決済（Mobile Order & Pay）はスターバックスのアプリから行う。利用者はメインメニューのオーダー（Order）をタップし、コーヒーなどを選択。ピックアップまでの時間が表示された最寄りのスターバックス店を指定し、「注文」ボタンをタップすれば決済完了となる。注文確定の画面では「車で３分の距離（3 minute drive）」「ピックアップまでに４分～９分（Pickup in 4 - 9 minutes）」と表示されている。
メニューにはコーヒーやラテの他、クロワッサンやベーグル、ホットサンドウィッチ、朝食メニューもある。リロード以上の額のメニューを注文すると、自動的にアップルペイから10ドル分がリロードされる。シームレスで金額も気にせず、簡単に注文できることで、客単価が伸びるのだ。お店のレジで並んで注文するとき、注文を急がせるような、後列からの見えないプレッシャーにさらされることがある。一方、ネット注文だと、メニューをゆっくり選べるため、衝動的に注文が多くなってしまう傾向もあるだろう。
⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。ファストフード業界では「ネットで注文、お店でピックアップ」はまだ一部のチェーンが展開しているだけで、黎明期にあるといえます。スターバックスのアプリ注文が全米の直営店に拡大し一般に浸透すれば、ファストフード業界やスーパーマーケット業界にも影響を及ぼしていきます。なぜならカフェチェーンであろうが、ファストフードであろうが、スーパーの惣菜であろうが、お客にとって買物方法に垣根は存在しないからです。スターバックスの「モバイル注文＆決済（Mobile Order & Pay）」は、自動リロードなど極めてシームレス（途切れない流れ）にデザインされています。スターバックスの食品も簡単にネット注文できるのなら、スーパーマーケットの惣菜についてもお客はネット注文が可能だと期待するのです。つまり、スーパーマーケット業界でもサンドウィッチなどの惣菜は、ネット注文が拡大していきます。
抜け目ない自動リロード機能により、一部に「毎日ラテで、家を売る」スタバ貧乏に陥る人もいるかもしれません。
後藤文俊
