2017年からはユーザー体験こそがマーケティング戦略の主流になる

2017年01月11日 18:00 JST

btrax

サンフランシスコ発デザイン会社の公式ブログ

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2016年の末に東京で開催されたイベント、Marketing Special DAYにて当社のCEOであるBrandon K. Hillが"『UXデザインプロセスを活用した最新マーケティング戦略』"と題した基調講演を行った。その内容を下記に紹介する。

こちらの講演ではこれから変化するマーケティング手法に関して、サンフランシスコ・シリコンバレー地域のスタートアップの手法を例にUXを軸とした最新トレンドを紹介した。

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2017年はUXがマーケティングの主流になる

2017年のマーケティングトレンドは、ユーザー体験 (UX) こそが主流になると断言したい。もともとUXはプロダクトやサービス自体に関連する用語で思うかもしれない。しかし、ここ数年で成長している企業をみてみると全てに共通していることとして、UXをマーケティングに上手に活用している点があげられる。

これは同時に既存のマーケティングに変革が起こっているということでもある。つまり今までのように広告を作って配信したり、SEOやSEMを通じての顧客獲得方法では響かなくなっていることである。下記に示されている通り、特にミレニアルやジェネレーションZといった若者世代はこれを嫌がる。時代に合っていないマーケティングはアップデートしなくてはいけない。

参考: 意外と知らないマーケティングとブランディングの違い

"テレビCMに代表されるような旧式の広告宣伝は通用しない。若者達は何が宣伝であるかを瞬時に察知し、回避する。重要なのは、有益な情報やコンテンツを提供し、若者消費者層からの興味を引き、共感を得る事でエンゲージメントを高める事。統計によるとミレニアル世代の64%は興味のあるコンテンツを配信しているブランドに対して好感を持ち、31%が購入のきっかけになっていると答えている。"

参考: ミレニアル世代に効果的なブランド構築方法

最先端の事例を元に次世代のマーケティング手法を掴む

ではこれからの世代の消費者が好むのもの何なのか、彼らにとってどんなメッセージが響くのか。それはまさに"ユーザー体験/UX"を中心としたマーケティングなのである。このことは、シリコンバレーで成功したスタートアップの事例を見ればわかりやすい。

なぜスタートアップのマーケティング手法が参考になるのか？彼らは常に革新的なサービスを新しい手法で展開している。さらに、急成長が求められるスタートアップにとって一番重要なのはトラクション (ユーザー数&売り上げ) を獲得することであり、成功したスタートアップの手法は効率的かつ効果的なものになる。いわば新しい手法を活用したビジネスのロールモデルとなる部分が多い。

時代にも合った彼らの成功実績は、マーケティングに関しても参考にするべきで、急速な成長をするために彼らが実施したのがまさにUXを主体としたマーケティングだったのである。

参考：ビジネスにおけるユーザーエクスペリエンス(UX)の重要性

スタートアップは営業をしない

ちなみにアメリカの"営業"はマーケティングと密接に絡んでいて、Sales & Marketingという部署として、上記の地理的な理由での営業の難しさもあいまって、その多くの比重をマーケティングにおくことがしばしばである。

アメリカに進出する多くの日本企業が最初にやることとして、"営業"と考えているケースがあるが、これは大きな間違いで、アメリカで営業すること自体がかなり困難でである。その場合は、マーケティングに力を入れる方がずっと効果的なのである。

理由として、上記の通り国土が広すぎて飛び込みの営業などはほぼ不可能であるからだ。それよりも優れたマーケティング手法を活用して上手に顧客を取り込むことが求められる。

特にデジタルでのプロダクトを提供しているスタートアップにはBusiness Developmentという役職のビジネス担当はいるが、いわゆる"営業マン"はほぼ存在しないと思っても間違いない。ユーザーの獲得は本来やアプリを通じて行い、数千万円規模の契約ぐらいまでは会わずに行うケースも少なくない。

効率性を最も重要視するスタートアップにとっては、日本的な営業手法は全く非効率的すぎる。

Uber, Airbnb, Teslaに学ぶ急成長を実現するマーケティング手法

では、そんな効率性を優先するスタートアップはどのほうな方法でユーザーを獲得しているのか。

今回は、Uber, Airbnb, Teslaの3つのスタートアップのマーケティング手法の事例を元に、この3社ががどのように初期ユーザーを集め、短期間で急成長を成し遂げたその秘訣を見てみよう。

米エリートスタートアップのマーケティグ手法はUXが主役

ソーシャルメディアの台頭や、ミレニアル・デジタルネイティブの出現により、マーケの概念に変革が起きている。加えてbtraxがオフィスを構えるサンフランシスコを中心に、ここアメリカ西海岸では多くのスタートアップがUXデザインプロセスをマーケティングで活用していて、そんトレンドというのは2017年により加速するとみられる。

UXのマーケティング活用事例1: Uber

未上場企業として世界で最も評価額の高いUber. 個人ドライバーの車をタクシー代わりにライドシェアを可能にするサービス。日本ではまだ利用者が限定的であるが、海外ではサンフランシスコをはじめとして世界各地で"市民の足"として定着している。
2010年に初期サービスがリリースされてから急激な成長を遂げ、現在ではスタートアップの成功モデルの代表格として多くの企業の成長戦略の見本にもなっている。

Uberに関する主な統計 (2016年時点):

未上場で評価額は約7兆円
2010年リリース開始
世界60カ国、300都市にて利用可能
DAU数は800万人以上
毎日約100万件の乗車数
2015年度のグロス売り上げは約100億ドル

Uberの成長を表すドライバー数の推移グラフ

Uberは6年間という短期間でこれだけのユーザーを獲得してきたが、上記のグラフをよくみてみると、実際には2014頃を皮切りに驚異的なユーザー獲得を成し遂げ、ホッケースティックグラフ※の成長をした。(※スタートアップの理想の成長を表すグラブがホッケーのスティックに似ていることから)

参考: 創業5年で企業価値5兆円に: Uberが示す急成長のポイント

Uberの急成長を支えたUX戦略

このUberの急成長を支えたのは一体何だったのか? その秘密はユーザー体験を最重要視した戦略にあった。

STEP1 (2010-2012): 品質の良い車両と運転手を提供し最高のユーザー体験を提供

初期バージョンのUberは現在のタクシーに代わるサービスではなく、リムジンの時間貸しアプリであった。その当時のサイトの掲載されているキャッチコピーの"Everyone's Private Driver"からもわかる通り、高級感と特別感が一番の売りであり、費用もタクシーよりも割高であった。
しかし、そのユーザー体験の品質は非常に高く、黒塗りの高級車両をプロのドライバーが運転することで、最高のサービスを提供した。それによりユーザーから高い満足度を得た。

STEP2 (2012-2014): 感動したユーザーがその体験を友達にも紹介

この画期的なサービスを体験したユーザーが、その内容をソーシャルメディアや口コミによって友人・知人にも紹介した。その当時を振り返ってみても、サンフランシスコ界隈では、"Uberっていうサービス利用したことある？"というやり取りが頻繁に行われていたことを思い出す。

その当時よりUberのサイトやアプリ内にも満足したユーザーが他のユーザーを呼び込む仕組みが組み込まれており、じわじわとユーザーを獲得していった。その間にアプリの品質向上と、こっそり次期のサービスモデルの準備を進めていた。

STEP3 (2014-): タクシー業界にガチンコ勝負

ここまでは顧客体験の品質の最大化を進めてきたUberであったが、2014年頃より大きなサービス転換を行った。下記のような広告を打ち、メインストリームであるタクシー業界との勝負を掛け始めた。

これまで培ってきた優れた顧客体験を武器に、タクシーよりも低価格でタクシー業界に一気に参入し、リムジンサービスとは比べ物にならない規模のユーザー獲得に成功した。

Uberはタクシー市場という巨大市場に入る前に、ニッチで最大の体験を提供し、ユーザーを獲得してから大きな市場へ挑戦した。この流れからもわかる通り、顧客体験こそが価値となった、まさにUX主導のサービス展開、マーケティング戦略だったと言える。

なお、ユーザー体験の最大化に成功したUberは、現在では食品出前サービスのUber EATSや、アイスクリームを配達するキャンペーンのUber Ice Cream、保健所の子犬を届けるUber PUPPIES、自動運転への取り組みなど業界の垣根を超えたビジネスでのインパクトもうみだしている。

UXのマーケティング活用事例2: Airbnb

現在は宿泊先の需要と供給を結ぶプラットフォームとしてUberと並ぶシェアリングエコノミーの代表格のAirbnbであるが、2009年の創業同時の1週間の収益はたった200ドルだったくらい、実はヒットまでにかなり苦労をしたスタートアップである。

創業者の3人が資金繰りに苦労していた時、サンフランシスコで行われるイベントに参加する人を家に泊めて生活費を稼いだ経験から、お金だけでなく、素晴らしい人との繋がりという体験を共有しようとビジネスがスタート。

参考：シリコンバレーのキーパーソン3人が語る、次世代イノベーションとは

Airbnbに関する主な統計

ユーザー数は約1億人(2016年7月時点)
世界101ヶ国、57,000都市で滞在可能
一晩の平均予約数: 50万
2015年のグロス売り上げ: 9億ドル

Airbnbの成長を表すグラフ

実はAirbnbはスタートアップには珍しい組織構成で始まった。スタートアップは普通、ハスラー (ビジネスマン)、ハッカー (エンジニア)、ヒップスター (デザイナー)という3つの役割で構成されるのが理想的とされるが、Airbnbの創業者3名のうち、2名が元デザイナーであった。それもあり、Airbnbは最初からデザイン的要素の強い集団であったことがわかる。

参考：デザイン最優先のAirbnbがユーザー獲得のために行う3つのマインドセットと4つのコアプロセス

そんな彼らがこれほどまでのユーザー獲得に成功したポイントはなんだったのか。彼らの成長の裏にもしっかりとUXデザインを活用した成長戦略が隠されている。

顧客体験にフォーカスしたAirbnbの成長戦略

そんなデザインとユーザーニーズにフォーカスを当て、自らが求める顧客体験を追求することを最大のゴールとしているAirbnbがどのように成長したかをみてみよう。

STEP1: ニッチなニーズにフォーカス

かつてAirbnbがAirBed&Breakfastと呼ばれていた頃、始めは各地で開催されるイベント期間の宿としての空き部屋シェアという部分にフォーカスしていた。ホテルの部屋が取れないユーザーと人を泊めることで家賃の足しにしたいユーザーを繋げることにフォーカスし、SXSWやWWDCといった大規模イベントに向けてのサービス展開を行った。

これによりニューヨークやサンフランシスコ、オースティン地域などで部屋を貸してくれるユーザーの獲得に成功した。

STEP2: ホスト側のユーザーを獲得後サービスをピボット

しかし、イベントベースの部屋貸しには限界があった。イベントがない時には全くを持って需要がないのである。これに気づいた3人は、より包括的なサービス提供を行うために、イベントに関係なくユーザーがユーザーの家に泊まることのできるサービスにピボットを行った。

STEP1ですでに品質の良い体験を提供してくれるホスト側のユーザーを獲得していた事もあり、利用ユーザー数と宿泊数が徐々に増え始めた。

STEP3: 成長を加速させるためにユーザー体験を改善した

その一方で、ある程度まで来たところで宿泊数の成長が鈍化した。それに気づいた創業者たちは、彼らが住むサンフランシスコからホストが多くいるニューヨークに何度も出向き、彼らのニーズを直接聞き、より体験を改善することを進めた。

それに加え、デザイナーとして経験のある彼らがサイトに掲載されている物件の写真を"イケてる"ものに改善。それにより宿泊率が格段にアップした。

Airbnbは生れながらの優等生スタートアップではなく、ニッチ市場から始め、派手なマーケティング手法はあえて取らずに、宿泊者と宿提供者、両者の体験を地道に改善するという手法で急成長を遂げたのである。

参考：デザインがビジネスに与える影響〜収益週200ドルのAirbnbが急成長した秘訣とは〜

UXのマーケティング活用事例3: TESLA

革新的なプロダクトとイーロンマスクの強烈な存在感でシリコンバレー初の自動車メーカーとして注目を集めているTeslaであるが、彼らのマーケティング/販売戦略もかなりユニークである。

TESLAに関する主な統計

2003年創業, 2010年6月に上場
創業12年で「モデルS」は電気自動車部門世界売上1位 (2015年)
2016年に発表された「モデル3」(3万5,000ドル~)は予約受付開始から3日間で27万6000台の受注
2015年の売上: 40億4,600万ドル
参考: 【予約段階で1.4兆円の売り上げ】Tesla Model 3 ムーブメントを生み出した3つの顧客体験 (CX)

TESLAは広告費を使わないことで有名で、ディーラーの存在もかなり特殊。プロダクトは常にアップデートされ、ユーザーに最適な体験を提供する。

同社のオンラインとオフライン、ハードウェアとソフトウェアを上手に融合したユーザー体験は、強烈なファンと自発的な憧れをユーザー間で生み出した。

TESLAのユーザー体験を支えるディーラーでのエクスペリエンス

そんな中で今回はTESLAディーラーにおける体験を紹介したい。革新的なプロダクトはその展示方法にUXデザインのプロセスを活用している。

POINT1: ディーラーにセールスマンを置かない

アメリカでは自動車ディーラーの顧客体験に対して良いイメージを持っている人は少ない。そこにいるセールスマンがかなり面倒な存在で、タフな値段交渉を仕掛けてくるセールスマンというイメージが一般的である。

それに対してTESLAは革命を起こした。ディーラーを"販売所"とするのではなく、完全にプロダクトを知ってもらうための"ショールーム"にしたのだ。そこにいるスタッフはセールスマンではなく、エキスパートと呼ばれ、必要な時にだけ顧客の質問に答える役割を果たす。

ショールームに来た顧客はかなり良い体験ができる。実際に先日日本から来たグループをサンフランシスコのショールームに2回連れていったが、自動運転の詳しい説明や、アプリのデモなど、かなりフレンドリーな対応をしてもらうことができた。

POINT2: 購入はオンラインでスムーズに

そして根本的にこれまでのカーディーラーと異なるポイントとして、その販売方法である。TESLAのショールームに行き、もし気に入った車両があったとする。スタッフに「これください」と言ったらどうなるか？答えは簡単「あちらのパソコンからオーダーください」である。

TESLAのショールームの役割はあくまでユーザーにプロダクトを思う存分知って、体感してもらう事。ややこしい販売に関するプロセスは、全てオンラインでまるでEコマースサイトでポチッと購入できるような形になっている。

この方法にはユーザー側と販売側の両方にメリットがある。ユーザーとしては煩わしい価格交渉はなく、全てが明瞭会計。また、その場で購入しなくても家に帰ってからゆっくりオプションを選びながらの購入も可能。

販売側としても値切られる事が全くないので、完全に定価での販売が可能で、利益幅の安定にも繋がる。このように、TESLAは購入プロセスにも改善されたUXを提供し、ユザーの心を掴んでいる。

POINT3: フォトジェニックなショールーム体験を徹底した

TESLAというブランド自体がインスタグラムに載せたくなるくらい存在価値が高いが、そのショールームのレイアウトもデザイン・設計にこだわり顧客体験を大幅にアップさせた。車両の展示方法や、インタラクティブなフォラットパネルの設置、異なるオプションの展示など、全ての空間デザインにUXデザインのコンセプトが活用されている。

このようにTESLAは既存のマーケティング手法とは一線を画する戦略を取っているが、ショールームという実店舗やオンライン購入サイトのUXをとことん追求することで、革新的な商品をただの"モノ"で完結させてしまうことなく"体験"というフルパッケージで提供し多くの人に受け入れられた。

参考: GoPro&Teslaの事例から学ぶ次世代デジタルマーケティング

これからのビジネスの成長に不可欠なUXデザインとは

これらの優良スタートアップがマーケティングに活用しているという"ユーザー体験 (UX)"とは果たして何なのか。その言葉の理解度は、UXという言葉がよく使われるようになった今でも曖昧だと感じる人もいるのではないだろうか。

おさらいをすると、UX(ユーザーエクスペリエンス)とは"サービス利用者の体験そのもの"のことである。そこにはUI、デザイン、マーケティングなど様々な観点によるニュアンスが入ってきてその複雑さが増している。

参考: 【UXデザイン】コンバージョン率を向上させる7つの方法

UXデザインを活用したマーケティングは、既存のマーケティング戦略の理論に似ている部分もあるが、タッチポイントと呼ばれるそれぞれの体験の点の部分は精度が高ければ高いほど、正しいUXを提供できているといわれ、正しいユーザー体験 (UX) の提供ができているということが長期的なビジネス成長の際に大事になってくるのである。

つまりUXこそが、営業の役割を果たすマーケティングの大事な部分になっているのである。

UXデザインで利用される顧客タッチポイント図

Awareness: 認知
Consideration: 検討
Purchase: 購入
Retention: リピート
Advocacy: 拡張

"サービス提供者はプロダクトやシステムの品質・機能等を提供し、それらを受け取ったユーザーはその経験を振り返ることで初めてサービス価値を認識する。ここの機能と価値をつなぐ役割こそがUXデザインなのだ。注意したいのが、ここでのデザインとは見た目や雰囲気だけではなく、製品やサービスそのものを設計することが最も重要だということだ。"

参考：サービスデザイン入門編【モノからサービスへ】