■昨年の感謝祭日とブラックフライデーを含む週末４日間の買い物では、オンラインで買物する人数が実店舗で買物する人数をついに上回る結果となった。全米小売業協会が11月末に発表した早期データによると、オンラインで買物をした客数は１億人を突破したと推計する一方で、実店舗の客数は１億人に満たなかった。オンラインでの買い物客数は前年同期から4.2％増となる550万人増え、実店舗は3.7％減の300万人減少だ。週末４日間にオンラインと実店舗で買い物をした総数は１億5,400万人と推計しており、前年同期の１億5,100万人を上回っている。買い物の主戦場がリアル店からオンラインストアに移っていることを浮き彫りにした。すでに年末商戦の結果を発表している大手チェーンストアは苦境を伝えている。メイシーズの11月と12月期の既存店・売上高前年同期比は2.7％の減少、コールズは同2.1％減、ＪＣペニーも同0.8％減、書籍チェーンのバーンズ＆ノーブルは同9.1％減、シアーズとＫマートは同12％～13％減と発表している。年末商戦の不振によりメイシーズは68店の閉鎖と１万人のリストラを発表し、シアーズも150店の追加閉鎖に工具ブランドの売却、アパレルチェーンのリミテッドは全店閉鎖と対応に追われている。
マスターカード・アドバイザーズの小売調査部門スペンディングパルスが公表した年末商戦動向によると、小売売上高は全体で前年比4.0％の増加となった。大手チェーンストアが年末商戦の低迷を公表する一方で、意外に高い数字となっているが、オンライン売上が全体を押し上げているのだ。同調査によるとオンライン売上が前年同期比で19％の増加なのだ。別の調査となるアドビ・デジタル・インサイトが５日発表した推計によると、11月と12月期のオンライン売上高は同社予想を上回る917億ドル（約11兆円）となり前年同期比11％増となった。調査会社コムスコアでもオンライン売上高が一昨年の年末商戦に比べて12％の増加だったと報告している。アドビによると年末商戦の61日間中、10億ドル（約1,170億円）を突破した日数は57日となった。特にモバイル経由の売上伸長が著しく、前年同期比23％の増加で売上高は284億ドル（約3.3兆円）だ。スマートフォン経由の売上は193億ドル（2.3兆円）にも上っている。昨年の年末商戦で過去最高と発表したアマゾンでもオンライン注文の72％以上はモバイル経由だ。またアマゾン・アプリを使った買い物は世界で56％も増加した。アマゾンは圧倒的な強さを見せつけているのだ。
アマゾンの強さはモバイルだけではない。ラストマイルを改善していることもアマゾンの存在感が大きくなっている。調査会社スライス・インテリジェンスでは、アマゾンの売上ピークが以前の12月15日から昨年は12月19日になったと発表した。オンライン売上に占めるアマゾン売上は12月18日が47.8％、19日が49.2％、20日が48.2％となっている。しかも25日のクリスマスでもアマゾンのオンライン売上シェアは46.1％になる。これは２日間宅配のプライム会員が増え、会員限定の最短１時間のスピード宅配「プライムナウ（Prime Now）」の利用者が増えていることも要因だ。ラストマイルが短縮されていることで、アマゾンでの買い物が増える傾向となっているのだ。
買い物の主戦場はリアルからオンラインに移り、顧客との距離を短縮しているアマゾンが年末商戦でも独り勝ちという様相を呈している。言い換えればアマゾンの宅配スピードがリアル店からお客を奪っているのだ。
年末商戦時のオンライン売上高シェア（調査会社スライス・インテリジェンス）。11月１日～12月29日までのアマゾンのオンライン売上シェアは昨年38％だった。ベストバイが3.9％、ターゲットが2.7％、ウォルマートが2.6％でアマゾンがネットの世界で圧倒的なシェアを誇っている。オンライン売上に占めるアマゾン売上は12月18日が47.8％、19日が49.2％、20日が48.2％となり、年末商戦中の売上ピークが以前の12月15日から12月19日に遅くなっているのだ。
⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。リアル店舗をモニターし分析する調査会社リテールネクストによると、小売店の客数は48ヶ月連続して減少しています。リアル店の売上高（自動車販売やガソリンスタンド、メンバーシップホールセールクラブは除く）も36ヶ月連続して減少です。お客はどんどん店に行かなくなり、逆にネットで買物するようになっているのです。ネットとはアマゾンでのショッピング。調査会社スライス・インテリジェンスによると、11月１日～12月29日までのアマゾンのオンライン売上シェアは38％です。ベストバイが3.9％、ターゲットが2.7％、ウォルマートが2.6％でアマゾンがネットの世界で圧倒的なシェアなんですね。しかもプライム会員が増えていて、さらにプライムナウを利用する会員も増えていることでクリスマス直前までネットショッピングが増える傾向です。クリスマス直前ではどのモールでも駐車することさえ大変です。ショッピングセンター内や店内も多くの人で混み合い疲れます。
⇒それよりは暖炉の前でワイン片手にアイパッドを使って買い物をするほうがいいでしょう。商品によっては短時間で宅配ですから、寒い外にでていく必要もありません。消費者の行動変化が地殻変動。以前ようにあっちの店が混んでいれば、こっちの店は客数が減っているというようなことを売場で見ることができなくなっています。買い物がリアル店からオンラインに移っている、もしくはオンラインで注文したものを店に取りに行くなどの地殻変動です。若い人を中心にスマートフォン経由で買物する機会が多くなっていることも現場では確認できなくなっています。小売の地殻変動によって、売り場はサイズミックシフト（劇的変化）です。したがって「出店控えてＩＴ投資」が続きます。新規出店しても以前のように売上が上げにくくなっています。チェーンストア理論では物理的なドミナント戦略で消費者の認識を変えることができました。が、現代はネットで先に買物（リサーチ）しますから、圧倒的な数の店をつくってもドミナントにはできません。
消費者の心に占めるマインドシェアを高めなければなりません、アマゾンのように。
後藤文俊
