■月刊情報誌の「日経トレンディ」が「2017年ヒット商品ベスト30」と「2018年ヒット予測ベスト20」を発表した。ヒット商品ベスト30は「売れ行き」「新規性」「影響力」の3要素からヒットの度合いを評価し、独自にランク付けしたもの。同誌が1987年の創刊以来、毎年12月号で掲載してきた恒例企画となっている。そのランキングにアメリカの市場で既にトレンドになっているものがいくつか入っている。「2017年ヒット商品ベスト30」の４位にはミールキットがランクインしている。アメリカで急成長しているミールキットは昨年の時点で約15億ドル（約1690億円）の市場規模と推計されているのだ。「2018年ヒット予測ベスト20」の４位に日本流グローサラントとアメリカの多くの食品スーパーが導入しているグローサラント業態をランクインしている。アメリカは日本より５年～10年進んでいるため、アメリカの消費市場でのヒット商品をみることで、日本でのヒット予測は難しくない。しかし、日経トレンディが見逃しているアメリカのヒット商品がある。モバイルオーダーだ。
モバイル・オーダーはスマートフォンのアプリ経由で、注文と決済を事前に済ませておくことで混雑時のレジ行列に並ぶことなく商品を受け取れるサービス。レジ待ち行列を緩和し注文ミスも回避できることで顧客ロイヤリティが高まり、店内オペレーションの合理化も図れる。コーヒーチェーンのスターバックスやチキン・サンドウィッチチェーンのチックフィレなど多くの外食チェーンがすでに展開している。外食チェーン最大手のマクドナルドも1.4万店にモバイルオーダーの導入の拡大に急いでいる状況だ。モバイルオーダーによる売上への影響もでており、スターバックスではモバイルオーダー＆ペイによる売上が全体の10％を占めているのだ。全米に2,000店近くを展開しているパネラブレッドでもモバイル注文の売上が直近で22％に達している。１年前の11％から２倍のペースで急伸しているのだ。スターバックスではモバイルオーダー＆ペイのマーケティングを止めている。宣伝などしなくてもクチコミなどで十分に成長しているからだ。むしろ需要急増でオペレーションが追い付いていないほどなのだ。
日本でも確実にヒットするモバイルオーダーでは導入時にどんなことを気を付けなければならないのだろうか？モバイルオーダーの成功・失敗事例から利用者視点での３つのポイントをシェアしたい。一つ目はモバイルオーダーのピックアップ場所だ。モバイルから注文した商品を受け取る場所は、利用者に分かりやすいように店内で明確に明示されていなければならない。そうしなければ利用者は迷った挙句、レジ待ち行列に並んでしまいかねないのだ。店の入り口にもモバイルオーダーでのピックアップカウンターの案内を告知しておくのが望ましい。二つ目として受け取りやすいようなピックアップカウンターにアップデートしておくことだ。混雑を考えて広くとっておくことはもちろんだが、利用者が迷わず自分の注文品だとすぐに判断できるようなマークやカラーリングなどの工夫が求められる。３つ目として意外に盲点となっているのは、ピックアップストアの場所の確認だ。チェーン展開している場合、同じ店が近所にいくつかある。利用者はモバイルオーダー先とピックアップ先を間違えることがあるのだ。住所以外でピックアップストアを容易に確認できることが必要となってくる。
モバイルオーダーを事前に研究しておくことで、利用者をまごつかせることなくスムーズにピックアップできるようにしておくべきなのだ。
トップ画像：チックフィレのモバイルオーダーのピックアップ場所。利用者が迷わないように、レジとは別に分かりやすく「ピックアップ（Pick Up）」と案内している。
⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。経営学の大学院修士課程を修了すると授与されるＭＢＡ（Master of Business Administration）では、授業内容の多くがケーススタディ（事例研究）で占められています。先日、クライアントの某企業のＭＢＡホルダーの方が「後藤先生のコンサルティング・セミナーはＭＢＡの授業のようですね」と話していました。当社ではモバイルを使ったワークショップ（実演講習）で体験してもらいながら、失敗・成功事例から原因等をクライアントに考えてもらっています。ランチでさえ、参加者にモバイルオーダーを使って注文させます。その後、モバイルオーダーの失敗事例を話し、なぜ失敗したのかという原因に対策も考えてもらうのです。ブレインストーミングで参加者に自由に発表し、議論もしてもらいます。そういったところがＭＢＡの授業を喚起させるのですね。一方、ＭＢＡの授業で扱う事例は古いですが、当社のは最新の事例であり「凄く面白い」と感心していました。
後藤の場合は「（モバイル等）使う」「（オムニチャネルを駆使して）買う」「（オムニチャネルで）返品する」「（ミールキットを）調理する」「（グローサラントで）食べる」など、身銭を切った（笑）消費者視点の事例でもあるため、より面白いのです。
後藤文俊
