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巣ごもり需要の拡大で新ブランド「All in Motion」が1年で1,000億円に成長

「All in motion」のヴィジュアル
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巣ごもり需要の拡大で新ブランド「All in Motion」が1年で1,000億円に成長

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在米28年のアメリカン流通コンサルタント
激しくウォルマートなアメリカ小売業ブログ

■ターゲットは8日、1年前にローンチしたばかりのアスレジェー・ブランドの「オール・イン・モーション(All in Motion)」が10億ドル(約1,100億円)ビジネスに成長したことを発表した。

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パンデミックの影響による巣ごもり需要の拡大でスポーツウェアやヨガウェアの売上が伸びた。

ターゲットが昨年1月17日に発売したオール・イン・モーションは「C9チャンピオン(C9 Champion)」を刷新したプライベートブランド。

商品はスウェットパンツやヨガパンツ、Tシャツ、スポーツブラ、レギンスなどのアクティブウェアにダンビルやヨガマット、縄跳びなどのエクササイズ用品からなっている。価格帯は3.99ドル~69.99ドルとなっており、多くの商品が30ドル以下だ。

ターゲットによると競合となる、GAP傘下のアスレジャーブランド「アスレタ」などに比べても同じ商品が平均で75%も安いとしている。

例えばアスレジャーブランドのルルレモンでは女性用ヨガパンツの多くが90ドル以上となっている。

一方、ターゲットのオール・イン・ワンでは30ドル以下となっており極めて買いやすい価格で提供しているのだ。

ターゲットはオール・イン・モーションを発売後わずか1週間となる1月24日にはでオンラインから約1,900店の全店舗でも取り扱いを開始した。

新型コロナウイルス感染拡大の影響により、自宅でのエクササイズやトレーニングへの関心が高まったことを背景に、機能性や低価格等の理由でアスレジャーブランドの売上が爆発した。

ターゲットの過去5年間で30以上のプライベートブランドをローンチしており、他のブランドと提携した専売ブランドまで合わせると現在までに54ブランドもある。

すでに10ブランドが10億ドルビジネスに成長しており、そのうち子供服ブランドの「キャット&ジャック(Cat & Jack)」や食品ブランドの「グッド&ギャザー(Good & Gather)」、パーソナルケア&ビューティ・ブランドの「アップ&アップ(Up&Up)」、家具を含むホームファーニッシング・ブランドの「スレスホールド(Threshold)」が年間20億ドル以上を稼ぎ出すビジネスになっている。

 ターゲットのプライベートブランドビジネスを押し上げているのがデジタル・トランスフォーメーションによるオムニチャネルだ。

昨年の年末商戦期(11月と12月)ではオンライン売上でも店にある在庫から出荷される売上はオンライン売上全体の95%を占めた。

これには当日宅配サービスや店舗の専用駐車スペースで受け取るカーブサイド・ピックアップ・サービス「ドライブ・アップ(Drive Up)」、ネット注文品を店内のカウンターで受け取るボピスの「オーダー・ピックアップ(Order PickUp)」があり、これらの即日サービスは前年同期比で193%の増加となったのだ。

特にドライブアップは前年同期比で500%以上の記録的な増加となり、宅配サービスのシプツも300%以上の大幅な増加となった。

ターゲットによると12月だけでもドライブアップとオーダー・ピックアップは前年同月比で4倍以上の伸びとなった。また12月中、1日でドライブアップとオーダー・ピックアップ用に650万アイテムが店内でピッキングされたという。

ターゲットは国内に約1,900店を展開していることからピークとなった日に1店舗当たり3,400アイテム以上がオンラインの当日サービス用にピッキングされたことになる。

ネット注文の配達では24日までに間に合わなくなったお客が当日サービスを駆け込みで利用したのだ。この結果、ターゲットのオンライン売上高は前年同期比で2倍となる102%の増加となった。

リアル店舗の4.2%の増加とあわせ、ターゲットの11月・12月期の既存店・売上高前年同期比が17.2%の増加となったのだ。

 チェーンストアはシームレスなDXだけでなく、同時にプライベートブランド戦略も推し進めていく必要があることを教えてくれる事例なのだ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。後藤のBMI(ボディマス指数)はちょうど真ん中とあたる「22」です。体脂肪率は「15%」前後でこれも標準。血圧は「122/82」でこちらも正常した。現在はウォームアップのラジオ体操にインターバル速歩、バーピーのHIIT(High-Intensity Interval Training)、そしてスクワット100回というエクササイズを1週間に4日というペースで習慣化しています。体調はすこぶるよく、メンタル面もとても良いですね。毎日のブログ書きやピアノ練習など、こういった行動の習慣化について後藤は得意なほうだと思います。というのも「イフゼン・プランニング(if-then planning)」「○○分ルール」「シームレス(seemless)」という3つの強力な習慣化のテクニックを組み合わせて使っているからです。イフゼン・プランニングとは「AしたらBをする」という条件型の習慣化のことです。例えば「朝食を食べたらブログを書き始める」、ピアノは「ランチの後に練習を開始」という具合ですね。その成果が5,500件以上のブログ更新とYouTube動画です。

⇒1週間に4日やっているエクササイズは4時15分に起床してすぐに開始ということで習慣化しています。○○分ルールというのは、やりたくないときでも3分間~20分間(習慣化したい行動によって異なる)はとりあえずやってみるというルールを事前に決めておくことです。短時間やっても、それでもやりたくないと感じていれば、すぐに止めてOKという決まり。ちなみにまだ習慣化ができていない行動では、予めズルを決めておく「チートデイ・ルール」もあります。シームレスは習慣化したい行動にすぐに移れるように事前に準備しておくこと。例えばピアノ練習ではすぐに弾けるように昼食前にピアノカバーを開けて、椅子もセットしておきます。朝のエクササイズが習慣化できていなければ、前日からウェアを着て寝ます。この習慣化でお世話になったのはターゲットの「C9チャンピオン(C9 Champion)」のランニングシューズでした。サイバーマンデーで数年前、20ドルぐらいに安くなった時にまとめて購入。履きつぶしても、新しいのが沢山あるのでシームレスに交換化可能です。

 C9チャンピオンはオール・イン・モーションに刷新されましたが、巣ごもり需要に加え、新しくなったブランドで安く始めれたことでエクササイズの習慣化に成功した人が多かったと思います。

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