20周年の資生堂「HAKU」が美白美容液をリニューアル　肌あれ・炎症にもアプローチ

　資生堂が展開する「ハク（HAKU）」が、アイコン美容液の10代目として3種の薬用有効成分を配合したブランド史上最高峰の「HAKU メラノフォーカスⅣ」（医薬部外品、45g 1万1000円）を2月21日に発売する。レフィル（医薬部外品、45g 1万670円）に加え、数量限定のミニサイズ（医薬部外品、20g 4950円）を用意。「勝負の年」（HAKUグループ 松川道子ブランドマネージャー）と位置付け、施策を連打し、美容液で前年比約20％増、ブランドトータルで約10％増を目指す。

　新生メラノフォーカスⅣは、メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ美白有効成分のm-トラネキサム酸と4MSKに加え、炎症を抑えて肌あれを防ぐ有効成分のグリチルリチン酸ジカリウムを新配合。なめらかにのびて肌に密着し、すばやくなじむ。また、うるおいを与えながら肌環境を整えて明るく澄んだ透明感のある肌へと導くエイジツエキスを取り入れた。

　ハクはシミ予防のための美白美容液として2005年に誕生。シミができる肌特有のダメージ状態を研究し、シミが発生する原因とメカニズムを捉えることで、多角的なアプローチにつなげてきた。「ハクと言えば『メラノフォーカス』」を目指したヒーロープロダクト戦略で、ブランドの誕生とともに登場した美容液「メラノフォーカス」は、2年ごとに同社による最新の研究知見を落とし込み、アップデートを続ける。継続なリニューアルは認知の拡大と信頼の獲得へとつながり、シリーズ累計の売り上げ本数は2090万本を突破し、19年連続で美白美容液市場売上No.1（インテージSRI,SRI+ 美白美容液市場 2005年1月～2023年12月 HAKU金額シェア）を維持。売上構成比でもメラノフォーカスが7割を占める。

　ブランドのコア層は40代が7割だが、エイジングが気になり出す30代から50代以上まで客層は幅広い。世界と比べても美白意識が高い日本市場はそれだけ競争も激しいが、ハクでは最新知見を取り入れたリニューアルの話題性で新客を獲得しながら、並行してリピート戦略を実行。リピーター向けには、2本目以降の購入者にミニサイズをプレゼントするなど継続を促す施策に長年取り組んでいる。松川マネージャーは「実際に、同施策に参加したユーザーはリピート率がいいというデータも取れている」と手応えを語る。また、発売当時から本体価格を変更していないことも継続に一役買っている。リニューアル時は毎回パッケージも刷新するが、近年は旧製品の本体と新版のリフィルの互換性を考慮した容器を採用し、リピーターから好評だ。

　2024年のブランド売り上げは前年比較で若干落ち込むものの、理由としては2023年に9代目であるメラノフォーカスEVを発売した反動があったためで、戦略的には「折り込み済み」だ。2025年は10代目メラノフォーカスの発売で「勝負の年」と意気込む。従来は発売同時期のプロモーションを基本としていたが、今回は発売前からサンプリングサービスを実施し、SNSなどでの話題醸成に注力する。インフルエンサーを起用するなどデジタル施策でもアプローチする。また、著名人を起用した広告も展開予定で、売り上げ増を目指す。

■HAKU：公式サイト