韓国コスメ「ティルティル（TIRTIR）」が、初の旗艦店「シェード バレー（SHADE VALLEY）」を韓国・聖水（ソンス）にオープンした。新作や先行販売品をフルラインナップで展開し、40色超の多様なシェードから自分の肌のトーンに合った色が探せるカラーマッチングプログラム「シェード ファインダー」など同店だけで体験できるコンテンツを用意している。オープニングには日本から山田優やゆりやんレトリィバァ、山下幸輝などのセレブリティも来店し、祝福した。

　ティルティルは2017年に誕生。コロナ禍で“マスクに付きにくい”としてクッションファンデーション「マスクフィットレッドクッション」がヒットしたことで人気に火がついた。日本では2020年から展開。イメージキャラクターにタイムレス（timelesz）の佐藤勝利を起用し、認知を拡大。アメリカやイギリス、フランス、イタリア、インドネシアなどにも進出し、40色のシェードの幅広い色展開（日本では30色展開）で注目を集めた。

　旗艦店を出店したソンスは、今韓国で若年層を中心にトレンドの発信地として人気を集め、日本からの観光客も急増している。ブランド発祥の地である韓国でありながら、ボリュームゾーンである日本のユーザーの来店も見込めるとして出店にいたった。2フロア展開の店舗のコンセプトには「一人ひとりが自分にしかない美しさを見つけ、自分自身の光を発見する」を掲げ、ブランドカラーの赤を基調に、店内はグラデーションのように連なる色彩や質感で彩り、「さまざまな色合いが集結した谷（シェード バレー）」を表現した。

　1階はベースメイクやポイントメイクを中心に用意。専門のスタッフが専用デバイスを用いて肌の質感やトーン、アンダートーンを測定し、ファンデーションのカラーを提案するシェードファインダーは、ウェブでの事前予約制で、無料で実施できる。新作のリキッドチークを2本購入すると、ミニサイズのチークカラーとチャームを組み合わせてカスタマイズできるキーリング作りが可能。SNS投稿のキャンペーンに参加した際は、リップマスクとスクラブを組み合わせてオリジナルのリップケアディオが作れる。

　地下1階はブランドを象徴するクッションファンデシリーズ「マスクフィットクッション」を“主役”に展開。30色のバリエーションに拡張したリキッドファンデーション「マスクフィットレッドファンデーション」や、リキッドとスティックの2in1タイプのコンシーラー「グライド＆ハイド ブラーリングコンシーラー」などのほか、ベースメイクの仕上がりを高めるスキンケア製品も用意している。また、インフルエンサーやYouTuber向けに貸し出すプライベートスタジオ「ライブ スタジオ」を開設。ティルティル製品を使ったライブ配信や動画撮影に活用できる。

　新店舗を巡った日本からのゲスト陣は、「広々とした店内で色をしっかり試せるようになっているし、日本にはない商品がたくさんあってワクワクしました」（山田）、「ティルティルと言えば！の赤に染まった空間で、没入感がありました。ミニチャームが作れるのも韓国っぽくて面白いなと思いました」（山下）とコメント。ゆりやんは「可愛いさの中にかっこよさ、おしゃれさも合って、気分が上がりました」と訪れた感想を語った。

　なお、地域別売上では日本がトップという。メインの顧客層は10〜20代で、手に取りやすい価格設定やトレンドを取り入れたポイントメイク品がけん引する。ティルティル ジャパンCMOのスティーブ・キム氏は、「既存のファンの方々を大切にしながらも、今後はブランドが元々持ち合わせていた『トレンド性』や『憧れられるスタイリッシュさ』のイメージ訴求を強めたい。幅広い色展開のベースメイクは、年齢とともに肌のトーンが変わってきた方や色選びに悩んでいる大人世代にも自信を持って薦められる。ポイントメイクも仕上がりや持ちのクオリティが高く、K-ビューティの『コスパの良さ』以上の商品体験を発信していきたい」とブランド像について語る。今後は日本国内でもオフラインでのイベントをはじめとしたコミュニケーションの場を設け、イメージ訴求を強めていく。

■SHADE VALLEY
所在地：ソウル特別市 城東区 ヨンムジャン 5 ギル 7（7,YEONMUJANG 5-GIL,SEONGDONG-GU, SEOUL）
営業時間：10:30〜20:30
電話番号：+81 2-6221-7272