「エッセンシャル」新作は傷んだブリーチ髪をケア　花王のヘアケア事業変革が好調

Image by: 花王

　花王の主力ヘアケアブランド「エッセンシャル（Essential）」が、「エッセンシャルプレミアム（Essential Premium）」シリーズから、ハイダメージ髪に向けた「エッセンシャルプレミアムバリアシャンプー＆コンディショナースパークルモイスト」（本体各430mL 各1430円、詰替用各330mL 各990円 ※価格はすべて編集部調べ）と、「エッセンシャルプレミアムとろ生ヘアマスク」（180g 1650円）を7月12日に発売する。また、アウトバストリートメントとして「エッセンシャルプレミアムうるりジェリーミルク」（140mL 1320円）と「エッセンシャルプレミアムうるりキラリオイル」（80mL 1320円）も登場する。

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　エッセンシャルは、2024年4月に「Brighten Me Up！＜ときめきが世界を変える＞」をブランドコンセプトにリブランディングを実施。10代・20代の若年層をターゲットに、5人組ガールズグループNewJeansを起用した広告や、ポップなパッケージデザインなどを通して、ときめくヘアケア体験と明るくハッピーな世界観を提案している。今回は、ファッション感覚でヘアカラーやヘアアレンジを楽しんでいる若年層が、繰り返すヘアカラーやブリーチ、ヘアアイロンの熱により髪の毛にダメージを負っていることに着目。髪のパサつきや切れ毛悩みに対応し、ハイダメージ髪を優しく洗い上げ、まとまりのある髪に仕上げるヘアケアアイテムを発売する。

　新作のシャンプー・コンディショナー・ヘアマスク共通で、美容液成分の水光パールプロテイン（保湿）と天然由来の美髪オイル 18-MEAOIL（補修）を配合。ドライヤーの熱ダメージを抑え、スタイリング時も扱いやすく、髪のまとまりをキープする。シャンプーには、プレミアムうるおい成分を配合。とろりと濃密なスフレ泡が髪を包み込むことで絡まりにくく、優しく洗うことができる。コンディショナーは、花王独自の「瞬間とろとろラメラ処方」を新たに取り入れ、髪全体に素早くなじんでなめらかな手触りを叶える。ヘアマスクには、エッセンシャルプレミアム史上最高濃度の美容液成分「水光パールプロテイン（保湿）」を配合。つけた瞬間から“とろ生感”を実感でき、傷んだ髪内部と表面を集中補修する。香りは、柔らかな甘さの中に透明感が感じられるホワイトピーチ＆ムスクの香りを採用した。

　アウトバスアイテムからは、昨今のトレンドでもある“自然でサラサラな仕上がり”を叶える2アイテムを揃える。うるりジェリーミルクは、ベタつかずみずみずしい新感覚のジェリー状のミルクで、たっぷりとうるおいを与えて、ぷるんとまとまる髪に仕上げる。うるりキラリオイルは、髪の内部に浸透して補修し、透明感のあるツヤ髪へと導き、スタイリング剤としても使用できる。

　花王では、2024年から重点事業のひとつであるヘアケア事業の変革を推進。拡大するハイプレミアム市場（1400円以上）への参入を本格化し、第1弾として新ブランド「メルト（melt）」、第2弾として「ジアンサー（THE ANSWER）」をローンチ。併せて、マス市場（1400円未満）における既存ブランド「メリット（merit）」、「セグレタ（Segreta）」、エッセンシャルをリブランディングした。感情に基づいた一貫性のあるブランディングをベースに、SNSコミュニケーションなどを元にしたその時々の最善策を探る、変化に対応したマーケティングで、ヘアケア全体が好調に推移。2025年度の売上高は、2023年比121％の計画から126％へと上振れる見込みで、2027年度の売上計画を2023年比137％から156％へと上方修正した。