「エクセル（excel）」が、今秋リブランディングを実施する。新コンセプトは「あなたの意思が、美しい」。自分を信じる力を与えるブランドを目指し、大人世代が今だけでなくこれからも長く使い続けたいと思えるアイテムを展開。ブランドアップデート第1弾として、8月19日に「エシリアル セラムコンシーラー」（全5色うち限定1色、1760円）と「コンシーラーブラシ」（1760円）、9月16日に「エクストラリッチ セラムインパウダー」（全3種、17g 2640円）、10月28日に「ザ プライムアイブロウ」（全8色うち新4色、1650円）をそれぞれ発売する。

　ノエビアグループの常盤薬品工業が展開するエクセルは、1987年に誕生。2012年のブランドリニューアルで「TOKYO RICH CASUAL」をコンセプトに掲げ、東京発のリアルなトレンドメイクを提案してきた。すべての商品を日本で企画開発し、「肌になじむ」「日本人女性が使いやすい」といったニーズに応え、「パウダー＆ペンシル アイブロウ EX」や「スキニーリッチシャドウ」などのヒット商品を生み出した。同社の執行役員でマーケティング統括部担当 田島奏は「エクセルは地道な口コミでここまで成長したブランド。トレンドサイクルが早い化粧品という消費財でありながら、多くの方に『ずっと使いたい』『無くならないで欲しい』と言っていただける商品をお届けできたことが誇り」だと振り返る。

　コロナを経て、低価格帯の化粧品市場は新規参入が一層活発化。韓国コスメや著名人などのプロデュースコスメの台頭もあり、競争が苛烈している背景から、エクセルでは5年ほど前からブランディングを精査してきたという。「リニューアルやリブランディングなど、さまざまな方向性を模索した中で、愛用者の皆さまにとっては『（人気のアイテムを）無くさない』ことも必要だと考えた。日本市場を捉え、使いやすく、日常に寄り添えるアイテムを作るブランドの強みを、より研ぎ澄ませる形で、『アップデート』という提案に至った」（田島）。

　現在のターゲット層は20代後半〜30代を中心に、40代までカバー。アップデートでは年齢層での区切りは設けず、自分に似合う本質的なものを求める、なりたい自分を目指す人たちに向けて提案。「時代とともに消費行動も変化し、『自分に本当に似合うもの』『失敗しないもの』を求める声が高まっていると感じている。これまでのブランドの良さを残し、正解を求めるお客さまに寄り添えるブランドへと進化させたい」と意気込む。また、新たなイメージモデルにモデルの青木瞳を起用した。

　アップデート商品第1弾では、ブランドの定番アイテムであるアイブロウや中心に近年の人気を後押ししているベースメイクアイテムから、リニューアルおよび新作を発売する。

　皮切りとなる「エシリアル セラムコンシーラー」は浸透型ビタミンCやナイアシンアミド、グリシルグリシン、3種のセラミドを配合した“美容液コンシーラー”として発売。ベージュのほかピンク系、グリーン系、ブルー系（限定）を揃え、肌悩みに合わせて選べるラインナップを展開する。合わせて、テクニックいらずで美しく仕上がるハート型の「コンシーラーブラシ」が登場する。

　エクストラリッチ セラムインパウダーは、2015年から毎年冬限定で展開しているスキンケアパウダー「エクストラリッチパウダー」をアップデートし、定番品として発売。リッチな使用感はそのままに、パウダーが肌の上でとろけるように柔らかく馴染むメルティレア処方を新たに採用した。浸透型ビタミンCやナイアシンアミド、グリシルグリシン、5種のセラミドをはじめとした20種の美容液成分を配合することで、美容液に包み込まれたような仕上がりを叶えた。カラーは、セミマット肌を叶えるシルキーベージュ、明るく華やかな印象のツヤ肌に導くグロウベージュ、ほんのり血色感をもたらすツヤ肌に仕上げるシマーピンクを揃える。

　そのほか、累計販売数が2150本を突破した人気アイブロウペンシル「パウダー＆ペンシル アイブロウＥＸ」を13年ぶりにリニューアルし、ザ プライムアイブロウとして発売。楕円芯のペンシルのなめらかさを高め、ウォータープルーフ処方に刷新。まゆげに立体感を与えるパウダーは新処方でふんわり感をアップし、スクリューブラシはコシを柔らかくしてぼかしやすくアップデートした。カラーは、従来の人気4色に加え、トレンドのアッシュ系や赤み系を揃えた計8色を用意。パッケージはすべて、ブラウンを基調としたシンプルで洗練されたデザインを採用した。

　また、ブランドのアップデートに合わせ、モデルの青木瞳を起用した新キーヴィジュアルを制作。今後、店頭とウェブサイトなどを中心に展開していく。なお、今後はアイシャドウなどカラーアイテムの刷新も予定し、好調のベースメイクカテゴリーも強化していく。「商品は、今までと変わらず、トレンドだけに捉われずに『お客さまにとって本当に必要なもの』を起点に充実させていく。これまで、カスタマーボイスによって微小なアップデートを細かく重ねることでリピーターの醸成につながっていた。今後もその根本は変えずに、より洗練させていく」と見据え、「アップデートが今年の山場ではあるが、単発で売り上げを立てるのではなく、今後の安定した、持続可能な成長を目指していく」と意気込んだ。

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