花王がヘルスケア事業の主力ブランドのひとつ「めぐりズム」をリブランディングする。第1弾として、ブランドを象徴する「めぐりズム 蒸気でホットアイマスク」を改良し、新商品「めぐりズム 蒸気めぐるアイマスク」（5枚入り 620円、12枚入り1410円／編集部調べ）を8月30日に発売。アジアを中心としたグローバルブランド化に向け、投資を強化していく。

　2005年に誕生しためぐりズムは、2007年に主力のホットアイマスクを発売。口コミやインバウンド需要、健康志向の高まりなどを受けて急成長を遂げた。現在はレギュラーシリーズ、“貼る炭酸”シリーズ、医療機器シリーズの3シリーズを展開し、下着の内側に貼るタイプなど幅広いバリエーションから、20〜40代の女性を中心に支持されている。2012年の香港を皮切りに海外進出し、中国、韓国、台湾、シンガポール、マレーシア、ベトナム、インドネシア、タイで販売。売上ベースで海外比率は27％に上る。

　堅実な成長の一方で、同社の調査で、認知度の割に使用率が低いことが分かったという。パーソナルヘルス事業部の仲田実沙希 ブランドマネジャーは、「特に日本では84%の認知率がありながら、使用率は30％弱と、利用者増の可能性は大いにあると考えた。また、生活者の習慣や志向性の変化も、市場にとって追い風となる要素が多い」とポテンシャルと捉えている。海外事業においては、日本と近しい文化・意識を持つ、東アジアと華僑ネットワークを軸に力をいれる。　

　同社の調査によると、近年は以前にも増して生活者の間で“日常の不調感”が実感する声が上がり、ブランドが持つ“めぐり”ケアでニーズに応えられると分析。新たに、“ぐるぐる好循環”をスローガンに掲げ、ブランドロゴは循環を表現したサイクル状の矢印を加え、温熱感を捉えた暖色のパッケージをデザインした。海外展開の強化に向け、日本、中国、台湾、韓国のメンバーで構成されたクロスボーダーの「めぐりズム グローバル・シャープトッププロジェクト」を発足。各エリアでの循環ヘルスケアへの意識調査や開発に際した情報共有を行った。

　新商品では従来品よりも保温性が約1.5倍の不織布を採用し、不織布の厚みは約2.6倍に高めた。蒸気を逃がしにくい新設計により、目元をめぐる上記の量も113%へと改良した。そのほか、「めぐりズム 蒸気でグッドナイト 首もとあったかパック」は「めぐりズム 蒸気めぐる首もとシート グッドナイト」へ、「めぐりズム じんわりスチーム 足パック」は「めぐりズム 蒸気めぐる足シート」へとそれぞれ名称およびパッケージを変更。シリーズトータルで育成していく。

　日本では、“血めぐり”知見の発信を強化し、メディアやインフルエンサー向けの勉強会を実施。海外ではKOLとタッグを組み、レビューや商品特製の伝達など、多角的に発信することでユーザー増加を目指す。

　海外市場では、中国、台湾で9月から導入し、韓国で11月に発売を予定。以降、2026年春頃までに各国で順次リブランディングを反映する。海外展開を加速し、2030年にはブランド売り上げを2024年比で約1.5倍、海外比率は35%まで引き上げる考えだ。