経済の逆風に立ち向かう2025年ホリデー商戦　カギは「どこで・どう買うか」

経済の逆風に立ち向かうホリデー商戦：消費者のマインドとAI活用動向

■2025年のホリデー商戦を前に、Deloitte、全米小売業協会（NRF）、そしてAdobeといった主要調査機関が相次いで予測を発表した。

全体像としては、経済的な不透明感から消費を控えるムードが広がりつつも、消費者はホリデーを祝う姿勢を崩さず、「どこで・どう買うか」に知恵を絞っている様子が浮かび上がる。

本記事では、これらの調査を横断的に分析し、消費者の行動変化と小売業者に求められる戦略を考察する。

Deloitteが示す暗い消費者心理

Deloitteの「2025年ホリデー小売調査」によれば、今後6か月の景気が弱まると考える消費者は57%。これは調査開始以来最も悲観的な水準で、2008年の景気後退期をも上回った。また77%が「価格はさらに上昇する」と予想しており、インフレ不安が購買意欲を削いでいる。

その結果、今年の平均支出予定額は前年比10%減の1,595ドル（約239,250円）にとどまる見込みだ。小売商品は14%減、体験型消費も6%減と、幅広い領域で支出縮小が予想される。Deloitteは「消費者のレジリエンス」というこれまでの常套句が終わりつつあると指摘している。

NRFが示す底堅さ

一方、NRFの見方はやや楽観的だ。

Prosper Insights & Analyticsと共同で実施した調査では、消費者1人あたりの平均支出額は890.49ドル（約133,574円）と、前年の901.99ドルからわずか1.3%減にとどまる。過去23年間で2番目に高い水準であり、特に子供を持つ家庭ではギフト予算を拡大する傾向が見られる。

内訳では、ギフトに627.93ドル（約94,189円）、食料や装飾など季節品に262.56ドル（約39,384円）が充てられる。関税による価格上昇を85%が懸念しているにもかかわらず、「祝う気持ち」は揺らいでいない点が特徴的である。

Adobeの視点：オンラインの成長鈍化とAIシフト

Adobe Analyticsは、米国のオンラインホリデー支出が前年比5.3%増の2,534億ドル（約38.01兆円）に達すると予測している。金額そのものは過去最高だが、前年の8.7%増、過去10年平均の13%増に比べると成長率は鈍化している。

つまり「オンラインが強いことは確かだが、成長ペースは減速」というのがAdobeの評価である。

さらにAdobeは、オンライン支出の56.1%がモバイル由来になると見込む。スマホアプリやモバイル決済が主導する「手のひら消費」はますます当たり前となり、PC中心のオンライン購買は影を薄めつつある。

特筆すべきは生成AI関連の動きだ。

Adobeによれば、ホリデー期のAIトラフィックは前年比520%増。消費者はチャットサービスやブラウザ搭載AIを使い、ギフト候補の検索やレビュー要約、買い物リストの作成に依存し始めている。

Deloitte調査でも33%がAI利用を予定しており、昨年の2倍以上に増えている。つまり、オンライン支出の伸びが鈍化する一方で、AIによる「効率化・発見・パーソナライズ」は急成長している構図だ。

世代ごとの支出格差

Deloitteの調査では、Gen Zの支出が前年比34%減と最も大きく落ち込む。

ミレニアル世代も13%減少する一方、Gen Xは3%増と唯一支出を拡大する見通しだ。若年層ほど価格上昇への不安が強く、住宅費や生活費高騰の影響をまともに受けていることが背景にある。

高所得層も支出を抑制しているが、体験型消費は昨年並みに維持する傾向を見せている。「モノよりコト」という価値観は所得層にかかわらず根付いている。

バリュー追求と購買タイミングの二極化

消費者は「安く・賢く買う」ことに強いこだわりを示している。

セールを狙う（75%）、ブランドを格下げする（77%）、ポイントを活用する（26%）、自作のギフトを贈る（49%）といった行動が広がっている。女性の方がよりディール志向が強いのも特徴だ。

購買時期については二極化が進む。42%が11月前に買い始める一方、63%はブラックフライデーやサイバーマンデーを待つ。前年の59%から増加しており、大幅割引を狙う行動が強まっている。

ギフトトレンド：ギフトカードと体験型が人気

ギフトの人気カテゴリはギフトカードと衣料品・アクセサリー。体験型ギフトも拡大しており、レストラン、イベント、スパなどが支持されている。Deloitte調査では47%が体験型を選ぶ意向を示し、共に時間を過ごす価値が見直されている。

NRF調査では、欲しいギフトのトップはギフトカード（50%）、次いで衣料品（46%）、書籍やメディア（27%）、美容品（23%）、電子機器（22%）となっている。

贅沢品需要は一定数存在するものの、中古品や代替品を選ぶ動きも強まっており、「背伸びしない消費」が広がっている。

まとめ：価値とテクノロジーの同時追求

2025年のホリデー商戦は、消費者の財布の紐が固くなる一方で、AIやモバイルといったテクノロジーを駆使して「賢く買う」ことが標準化する局面にある。

Deloitteは「平均支出10%減」を予測し、NRFは「底堅さ」を強調。Adobeは「オンライン支出は最高額だが成長率は鈍化」としつつ、「AI利用は爆発的に拡大」と診断する。

この三者の分析を総合すると、小売業者にとって勝利の条件は明らかだ。単なる価格競争ではなく、モバイル主導のシームレスな体験と、AIによるパーソナライズをいかに組み込めるか。

2025年のホリデー商戦は「経済逆風 × テクノロジー順風」という相反する力のせめぎ合いであり、その波を乗りこなせるかどうかが試される。

⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です！

2025年のホリデー商戦は、消費者心理が大きく揺れ動く中で幕を開けようとしています。

Deloitteの調査では、景気に悲観的な見方が57%に達し、平均支出額も前年比10％減の1,595ドル（約239,250円）に落ち込むと予測されています。一方、NRFの調査では平均支出額が890.49ドル（約133,574円）と依然として高水準で、愛する人への贈り物を重視する姿勢は根強いことが示されています。

さらにAdobeの予測では、オンライン支出が前年比5.3％増の2,534億ドル（約38兆円）に達する見込みで、モバイルが過半を占めるとされています。ただし成長率は鈍化しており、その代わりに生成AIの利用が急速に拡大。AIによるギフト検索やレビュー要約が消費者の「新しい常識」となりつつあります。

つまり今年の商戦は、価格に敏感になりつつも「価値ある買い物」を求める消費者と、モバイルやAIを駆使する小売業者の知恵比べ。値引きだけではなく、便利さや体験、そして信頼感が勝敗を分けるカギとなるでしょう。

……AIが必死に探した“最適解”がアグリー・クリスマス・セーターだとしたら、人間が直感で選んだほうがまだマシかもしれませんね（笑）。