化粧品の製造・販売などを手掛けるストーリーが、韓国最大のビューティプラットフォーム「ファヘ（hwahae）」と協業し、韓国国内で支持を集めた商品を表彰する「ファへ アワード イン トウキョウ 2026（hwahae award in Tokyo 2026）」を日本初開催した。「保湿ケア」「エイジングケア」「デイリーケア」の3部門で約42万点の中から、13ブランドのアイテムを選出した。
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ファヘは、2013年に誕生。1200万以上のユーザーを持つ韓国最大のビューティプラットフォーム。「スキンケアやメイクアップ商品の選択をより科学的かつ透明性の高いものにすること」を目指し、累計1000万件を超えるユーザーによるレビューデータや化粧品の成分情報などを提供してきた。昨年3月には運営母体である韓バードビューと日本のストーリーが業務提携を締結。ファへアプリの日本語版をリリースした。
保湿ケア部門では、油分と水分のバランスを整えながらベタつきを抑える軽やかなテクスチャーのアイテムが登場。サボテンエキスとホホバオイルを独自の比率で組み合わせた「アーザット（EARTHAT）」の「コンフォーティング クリーム」（50mL 3000円）をはじめ、チェジュ島の溶岩海水を使用した「ミルバラボ（Milba Lab）」の美容液「ラバ・シーウォーター 水分密着セラムエッセンス」（55mL 2100円）、「フリーメイ（freemay）」の竹とドクダミを配合した「フリーメイ Rモイスチャークリーム」（100mL 1800円）など。このほか、ブルガリアンローズオイルとヒアルロン酸をブレンドした「アイソイ（ISOI）」の「目元集中 ケア アイゲルパッチ」（90枚 3065円）、「エスネイチャー（S.NATURE）」の「アクアオアシストナー」（300mL 2830円）が名を連ねた。
優しい成分設計のアイテムが目を引いたデイリーケア部門。保湿や抗酸化といった機能と敏感肌でも使える穏やかな使用感を兼ね備えた「イプルミー（eple:me）」の「ハイドラ セル ブースティングトナー」（400mL 2500円）や、成分の相乗効果によるトラブルケアをうたう「ナシフィック（NACIFIC）」の「新芽シカ PDRN ジェルクレンザー」（200mL 3500円）を選出。昨年5月に日本上陸したクリーンビューティブランド「アイレシピ（irecipe）」の「セラミドゆず バイオクレンジングオイル」（200mL 2800円）に加え、欧米や東南アジアなどにも進出している「スキンワンオーオーオーフォー（SKIN1004）」の美容液のようになじむプライマー「ヒアルーシカ ウォーターフィットサンセラム」（SPF50+、PA++++ 50mL 2700円）も挙がった。
2026年のビューティ市場を象徴するキーワードだという「スローエイジング」の考えを反映した「エイジングケア」部門では、“自分らしく年齢を重ねていくためのケア”をサポートするアイテムを選出した。紫外線対策からトーンアップまでを叶える「フレビッツ（FREBITS）」の「エアフィット サンフィニッシングスティック02 クリアグリーン」（SPF50+、PA++++ 14g 3500円）や、ダーマコスメブランド「ピュアリカ（purelica）」の「スローエイジング シカトナー」（300mL 4800円）のほか、「メディヒール（MEDIHEAL）」のトレンド成分を取り入れた「PDRN リフティングパッド」（100枚 2860円）、「メディキューブ（medicube）」の「ゼロ毛穴パッド」（70枚 2450円）など。
2026年、消費者の購買行動の変容へ
2024年から2026年にかけてのビューティトレンドも合わせて発表。ファへ マネージャー キム・イェリム氏はトレンドは流行の話ではなく、消費者の意思決定構造そのものが変容したと語り、「2026年のビューティー消費は『私に合うと証明されたものを消費者が能動的に探し求める段階』に移行した」と説明。
加えて、「2024年は消費者は他人の評価ではなく、自分の肌・自分の悩みに照らして商品を見る“私を起点にした段階”でした。2025年になると『他人と私は違う』という認識が進み、肌状態や好みを言葉で認識しはじめました。そして2026年には、その認識が行動に変わります。消費者が自分の条件を具体的な言葉で調べ、それが自分に合っているかを検証してから買うように変わっているのです。」（キム氏）
同セッションではこうした変化を読み解くための4つのキーワードが提示された。1つ目は、「ファインドサーチ」。消費者の検索ワードが「保湿」「美白」といった包括的な悩みではなく、「敏感肌 × 水分 × 刺激が少ない × 特定の成分名」など、複数の条件を掛け合わせた具体的なものに変化していると分析。合わせて消費者の検索行動が単なる情報収集ではなく、購入直前に現れる強いシグナルであり、詳細な条件に応えられる成分情報やレビューの有無の重要性を強調した。
「インテートエージング」は消費者のエイジングに対する価値観の変化を示すキーワード。「老化そのものを止めるのではなく、自分が納得できるスピードと方法で歳を重ねたい」という意識の広がりについて言及。エイジングケアは特別な施術やイベントではなく、毎日のルーティンに組み込まれた「予防としての管理」が基本姿勢になっていると説明した。
購入判断における信頼の置き所の変化を表す「ニアミープルーフ」は、商品の発見においてはインフルエンサーなど有名人の影響力は依然として大きいものの、購入を決める段階では、「肌タイプや年齢、悩みが自分に近い人」のレビューが重視される傾向が強まっていると指摘した。フォロワー数の多いインフルエンサーよりも、特定分野に強いニッチな発信者の方が購入転換率が高いというデータも示され、レビューの量と質が購買行動の中核を担っていることが強調された。
最後のワードとして「デフォルトK」ではグローバル市場において韓国ビューティー消費者の基準が事実上のスタンダードに成りつつあると説明。韓国に限らず、米国・日本といった世界の消費者が、段階的な違いはあるものの、最終的には成分と効能を理解したうえで自らルーティンを設計する「成分理解・目的設計型」に向かう傾向があることが示唆された。
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