英国の広告規制機関がユニクロやカルバン・クライン、アディダスの広告掲載を規制

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　英国の広告規制機関である広告基準局（The Advertising Standards Authority、以下ASA）が、小売ファッション業界における環境に関する訴求を調査する取り組みの一環として、ユニクロ、「カルバン・クライン（Calvin Klein）」、「アディダス（adidas）」の「リサイクル」や「オーガニック」と表現する広告掲載を禁止した。

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　ASAは英国の独立した広告規制機関として、英国のあらゆるメディアにおける広告が広告規則を遵守しているかを調査し、毎週水曜日にオンラインで裁定を公表している。今回問題となった広告は、AIを用いたシステムによる情報収集に基づき対象となった。

　ユニクロの広告では、フリースやコートが「リサイクル素材を使用」したものだと打ち出していた。これに対しASAは、該当商品すべてが完全にリサイクル素材でできたものであるという証拠を求めた。ユニクロヨーロッパ社は、「リサイクル素材」という表示は、該当製品で主に使用されているポリエステル素材が使用済みPETを原料としていることを伝える意図があると説明したが、ASAは対象の広告が各製品が完全にリサイクル素材で構成されていると消費者を誤解させる可能性が高いと結論付けた。

　カルバン・クラインの広告では、ウィメンズトップスのラインナップが「リサイクル、オーガニックなど、環境や社会に配慮して調達されたコレクション」であると表記されていた。ASAは同様に、すべての商品が環境や社会に配慮していると裏付ける根拠があるのかを指摘。実際には高い割合で第三者機関による認証を受けたリサイクル素材やオーガニック素材などが主な素材として使用されていたが、100%それだけで構成されたの商品は存在せず、カルバン・クラインは該当商品の素材を正確に伝えるための詳細情報を広告に記載していなかったことを認めた。

　アディダスの広告では、「リサイクル・ランニングシューズ」を謳っていたが、この表示が商品一覧にあるすべてのシューズが100%リサイクル素材で作られているという意味だと誤解される可能性が高いとASAが指摘。実際にランニングシューズすべてが100％リサイクル素材で作られていることを示す証拠は示されなかった。

　ASAが定める広告規制制約のCAPコードでは、環境に関する主張には高水準の裏付けが必要だと規定し、曖昧な表示は誤解を招く可能性があると説明。また、英国競争・市場庁（CMA）のガイダンスでは、リサイクル繊維やオーガニック素材以外の繊維が含まれている場合、その割合がごくわずかでない限り製品を「リサイクル」「オーガニック」と表現することを認めていない。

　ASAは3社に対し、調査対象となった広告は再掲載してはならないと命じ、今後の広告では環境に関する訴求の根拠を明確にした上で、誤解を招く表記を避けるよう求めた。