■デザイナーコラボの始まりはカール・ラガーフェルド
「H&M」がデザイナーコラボレーションを開始したのは今から6年前の2004年。最初のお相手は「CHANEL（シャネル）」のデザイナーKarl Lagerfeld（カール・ラガーフェルド）だ。
デザイナーコラボレーションを開始する前、「H&M」はホリデーシーズンにアンダーウェアキャンペーンを行っていた。このキャンペーンは非常に人気だったが、常に広告キャンペーンで"どのモデルが次は登場するのか"ということが商品より先に話題となり、それが懸念されていた。そこでこれにかわる新たな施策を考えることに。
「『カスタマーに対して究極のクリスマスプレゼントは何か？』というのがH&Mの問いでした。そこで思いついたのがラグジュアリーなもの、高価なものをH&Mの価格帯で幅広い客層に提供するということでした。」（H&Mスウェーデン本社）
この時期Karl Lagerfeldも「どのように何か面白くて今までと違うことができるか。どのように普段とてもエクスクルーシブなものを幅広い客層に提供できるのか」という問いを抱いており、「H&M」からのオファーをきっかけにコラボレーションが実現。「Karl Lagerfeld for H&M」は大成功に終わり、それ以後デザイナーコラボレーションは毎年恒例となっている。
■カールに続きステラやV&Rも
2005年Karl Lagerfeldに続くデザイナーコラボレーションの相手として抜擢されたのが、彼の後継者として「Chloé（クロエ）」のクリエイティブディレクターを務めた経歴をもつイギリス人デザイナーStella McCartney（ステラ・マッカートニー）。「Stella McCartney for H&M」はドレスやコート、ランジェリーまでをデザイン。さらにこの年は、「Elio Fiorucci（エリオ・フィオルッチ）」、「SOLANGE AZAGURY PARTRIDGE（ソランジェ・アザグリー＝パートリッジ）」とも小規模なコラボレーションを実施している。
