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　先日家電量販店に行った時のこと。妻が新しい掃除機を見たいというのでついて行ったが、最近のスティックタイプの軽さと吸引力の強さに驚いた。新商品というのはいつでもわくわくするものだ。　縫製機械の進化も目覚ましいものがある。先日開かれたJIAM2024OSAKA国際アパレル＆ノンアパレル生産技術見本市では、JUKIの最新型工業用ミシン「DX-01」が披露されていた。コンベヤーベルトを針の上下6カ所に設け、ベルトの回転を変化させることで複雑な生地送りを自動化。これまで技能が必要だった肩や襟のカーブ、ギャザリングなどが容易になり、脱技能を実現した。　生産性の向上や複雑なものが作れるようになるといった機能に焦点が当てられてきたが、人手不足が叫ばれる昨今、脱技能や使いやすさなど製造現場が喜ぶような機械がより一層求められている。買うのは経営者だが、実際使うのは現場の従業員。「あの機械が入って本当に作業が楽になったし、はかどるようになった」と言われるようなものでなければならないだろう。　もちろん設備投資は経営者にとって重大な判断。投資をどう回収するのか、場合によっては経営戦略の変更も伴う。国内の事業環境を考えると、将来を見据えた投資は簡単ではない。機械自体の進化と同様に、事業内容の進化も求められている。

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JUKIの最新型工業用ミシン　“脱技能”を追求、製造現場に喜ばれる機械へ

　1980年春のソウル。1人のタクシー運転手が、歌を口ずさみながら軽快に車を走らせる姿が銀幕に映る。民主化を望む市民のデモは日常茶飯事。帰宅すると幼い娘がいて親子で食卓を囲む。激動の時代のつつましく穏やかな暮らしが描かれるが、物語は舞台を光州へと移し、異様な雰囲気を漂わせる。映画は17年に韓国でヒットした『タクシー運転手　約束は海を越えて』。光州事件を題材にした映画や小説は00年代以降、次々と発表され、注目を集めてきた。　「韓国大統領が非常戒厳令宣布」。速報が流れ、映画を見た時の衝撃が再び体中に走った。日米韓協力に前向きな姿勢を示してきた尹錫悦（ユンソンニョル）大統領による政治の混乱が、日韓関係に及ぼす影響が今後懸念される。日韓の繊維・アパレル産業で両国への期待が高まっているが、どうなるか。　光州出身の作家、韓江（ハンガン）氏は驚きつつも「（厳格な検閲が行われた）過去とは異なり、全ての状況が生中継された」と話したようだ。歴史は安寧を願う思いに反して繰り返されたが前進もしている。繊維・アパレル産業が日韓の懸け橋としてあり続けて欲しい。

【コラム】繊維・アパレル産業は日韓の懸け橋であり続けるか

　日清紡テキスタイルは、生地表面のpH（ペーハー）を弱酸性に保ち衣服内環境を清潔にするという加工「PHコントロール・ウィズ・AGフレッシュ」を開発した。25年秋冬のドレスシャツやブラウス向けに始めた。Tシャツやポロシャツ向けの丸編みも開発し、ビジネススタイルのカジュアル化に対応する。　抗菌防臭加工のロングセラー「AGフレッシュ」をベースに開発した。AGフレッシュは銀の抗菌成分をナノレベルで加工し、汗の臭いの原因となる黄色ブドウ球菌の増殖を抑える。新加工はpHを弱酸性に戻す働きをする機能剤を組み合わせた。汗の付着でアルカリ性に変化する生地のpHを肌と同じ弱酸性に保つ。　同社によると、「アルカリ化すると雑菌が繁殖しやすく、不快な臭いの原因になる」という。弱酸性に戻すことで衣服内環境を清潔にする。暑い時期だけではなく、寒い時期も厚着による衣服内の蒸れを想定して秋冬向けに訴求する。　AGフレッシュシリーズは紳士服量販店を中心に引き合いが多く、今年は約60万枚分の受注があったという。そのうち約20万枚分は、今夏向けに出したストレス臭対策の「AGフレッシュアルファ」。新加工は、男性のスキンケアに対する意識の高まりも捉え、清潔ニーズを深掘りする。

日清紡テキスタイル、衣服内を清潔に保つ新加工を開発　生地のpHをコントロール

　フランスで最も寒さの厳しい東部に住む人たちに、暖かさを伝えたい――ユニクロが「ヒートテック」を積んだトラックで、東部6都市を約1カ月間巡回するポップアップロードツアーを行った。　ユニクロの代表商品であるヒートテックを通じて話題を広げ、新規顧客との出会いを生み出そうとするユニークな企画。約12.5平方メートルの売り場スペースを持つ特別仕様のトラックで、ユニクロの店舗のない場所に行く。客に直接商品を手に取ってもらうことでブランドや商品の理解を深めてもらい、現地での反応やデータを収集する役割も担う。　巡回先では幅広い年齢層の人々がトラックを訪れ、ヒートテックを試しながら興味や驚きを見せた。また、店舗のない地域でもユニクロの知名度が高いことが実感された。「ユニクロは知っているが、ヒートテックは知らない」という来場者もおり、商品説明を通じて新たな購買層にリーチした。　トラックの周りにはヒートテックフォトブースや、ヒートテックブランケットにくるまりながらホットドリンクを楽しめるミニカフェも併設され、仏東部の風物詩、クリスマス市のようなにぎわいを見せた。

寒い街に“暖”を届ける　フランスでユニクロ「ヒートテック」巡回ツアー開催

　ここ数シーズン、メンズ服が女性に人気だ。女性記者である私もメンズ服を着る機会が増えた。クローゼットを占めるメンズ服の割合は年々増加。新しいカテゴリーが加わったことで、コーディネートの幅が広がった。　24～25年秋冬は、メンズの「トーガ・ビリリース」でブルゾンを購入した。直線的でスタンダードなデザインに、ブランドらしい手仕事がさりげなくプラスされている。装飾が控えめで日常的に使いやすく、今っぽい抜け感のオーバーサイズが楽しめる。同じタイミングで、同世代の女性編集者たちも色違いをこぞって購入。にわかに周辺でブームとなった。　メンズっぽいデザインのレディス服と同じかというと、似ているようで少し違う。女性の原型パターンを元に仕立てると、たとえメンズ風だったとしても女性らしいシルエットになる。　一方、男性用に作られた服を女性が着ると、予想外のフォルムとなる。その独特な違和感が新鮮で、女性を引き付けている。実際、いくつかのデザイナーブランドでは、レディスのバイヤーがメンズ服を買い付ける傾向が年々高まっているという。　着る人が自由に選ぶ感覚が広がり、垣根が取り払われていく。レディス服を着る男性も増えている。性別を超えて服を楽しむ感覚には、未来のファッション市場を開拓するヒントが隠されている。

性別を超えて服を楽しむ時代　未来のファッション市場を開拓するヒント

　25年3月下旬に開催予定の定時株主総会および取締役会の決議後に社長に就く。事業会社（日清紡ブレーキ）での生産技術畑が長く、自らを「物事をグレーにしておくことは好まない。熟考したうえで明確な答えを出すタイプ」と言う。　24年以降はエレクトロニクス事業が売上高全体の60％を超える見込み。ブレーキ事業は銅規制対応摩擦材で市場のトップランナーとしてシェアを拡大している。「喫緊の課題は〝稼ぐ力〟を付けること」と強調する。「無線・通信事業に大きなポテンシャルがあり、来年以降引き上げていく」と、自ら陣頭指揮を執る構え。具体的には「官公需ビジネスに向け、日本無線と日立国際電気の高度な技術を組み合わせ、シナジーを生み出していく」。　村上雅洋現社長は、「当社はエレクトロニクスを主体とした企業へと変革した。この領域での技術を理解し、マーケティング思考を加味した戦略を実行する社長が必要」とし、石井氏を「技術に精通し、突破力がある」と評価する。　繊維事業について石井次期社長は、「祖業として天然繊維のコットンを扱ってきた。しかし天然繊維という領域だけでは限界がある。衣料業界の動向を見極める必要がある」として、「ビジネスモデルをどう変化させることができるのか、時間的な制約も勘案しながら答えを出していく」考えだ。59歳。

日清紡ホールディングス社長に就任、石井靖二氏が考える繊維事業の課題

　韓国のレシピグループ（チュ・ジュギョン代表）が運営するカジュアルブランド「オープニングプロジェクト」が日本進出の計画を具体化している。　日本進出を決めた理由の一つは、同じレシピグループの別のブランドである「セッター」のソウル・聖水旗艦店の来店客の40％が日本人であり、韓国のブランドが日本の消費者から高い評価を得ていることを再認識したから。オープニングプロジェクトは日本進出によってブランドをスピーディーに拡大できると考え、23年にアトモスの東京の店舗などで期間限定店を開設。これをきっかけに日本進出の計画を具体化しつつある。　オープニングプロジェクトは8月に韓国の女性アイドルグループIVEのメンバーのレイをモデルに起用した。レイが日本人であることから、オープニングプロジェクトの日本進出に弾みが付くとみている。　オープニングプロジェクトは急成長している。23年の年間ブランド売上高は30億ウォン（1ウォン＝約0.11円）だったが、今年は120億ウォンを目指している。9月2日から10月10日まで約1カ月、聖水で開催した期間限定店では、期間中に3億ウォンを売り上げた。　22年春夏にスタートしたときはゴープコア（アウトドア）スタイルだったが、次第にストリート色が強くなった。それにつれて、対象年齢も10～20歳から、徐々に20代半ばまで拡大している。　来年は聖水またはソウル・明洞に直営店をオープンする予定で、一部の百貨店にも出店して消費者との接点を増やす。（韓国・TENANT NEWS）　■TENANT NEWS　韓国のファッションメディア。毎日オンラインで約20本の記事を配信するほか、月に1回タブロイド紙（1万2000部）を発行している。

韓国発「オープニングプロジェクト」が日本進出計画を具体化　ソウル店客の40％が日本人

　ほぼ日（東京、糸井重里社長）が10月に立ち上げた「タオナス」は、〝見切り生地〟が主役のアパレルブランドだ。高品質ながら様々な理由で行き場を失った生地に光を当て、その特徴を生かした服を作る。コンセプトが共感を呼び、消費者だけでなく生地在庫に頭を悩ませる企業からも注目されている。（橋口侑佳）起点は生地　同社でアパレルブランドの生産管理を務める杉原奈津世さん、企画進行などを担当してきた佐伯日菜子さんが手掛ける。二人が最小人数で回せるアパレルブランドの立ち上げを模索していた時に、生地メーカーや商社が抱える見切り生地の存在を知った。海外有力ブランドの定番品など、品質は確かだが「原材料の高騰により今までの価格では生産できなくなった」「過剰生産で在庫になってしまった」生地だ。　タオナスの商品企画は生地が起点になる。例えば、第1弾の中心であるハイゲージコットンカシミヤは、元々丸編みメーカーの小野莫大小工業が海外ブランドに定番で売ってきたもの。80番手の細い綿糸とカシミヤの混紡糸による緻密（ちみつ）な天じく編みで、繊細なシアー感とスラブの豊かな表情に高級感がある。柔らかくなめらかな質感から「肌に触れるアイテムに」とロングTシャツ、ワンピース、カーディガンにした。　アイテムは他にガーゼテレコのロンTとワンピース、ウールヘリンボーンのワイドパンツがある。ハイゲージコットンカシミヤとガーゼテレコは生機が手に入ったため、高級服地に多い白や黒は避け、ライムイエローや紫、「ニュアンスの出るグレー」を揃えた。　見切り生地の在庫をすべて買い取るなどの条件で通常より安く仕入れ、手に取りやすい価格に抑えた。主力のトップは9000～1万9000円で、今後も1万円台を充実させる。ターゲットは「セレクトショップのオリジナルブランドを買う、シンプルだけどちょっと個性のある服を求める30～40代女性」で、ウェブメディア「ほぼ日刊イトイ新聞」の読者層より若い世代だ。多くを語る　見切り生地の在庫には限りがあるため「基本的に売り切り」。シーズンは設けず、不定期に新作を出す。第1弾は3素材で9アイテム、1色当たり数十着となったが、今後は出合う生地によって型数もその奥行きも「どんどん変えていく」。作る服も生地に応じて変わるが、「品の良さ」を大事にした生地選びやデザインは今後も貫く。　EC「ほぼ日ストア」で扱い、販売開始直後から上々の売れ行きだった。サイト内の記事ではブランドを始動した経緯、その生地を選んだ理由など「過程をあえて正直にさらけ出している」。ほぼ日の強みである「多くを語るところ」をタオナスでも特徴にする。今後は百貨店の期間限定店など商品に直接触れる場も設けたいという。

ほぼ日の新ブランド「タオナス」が誕生　高品質の“見切り生地”が主役

　年末が近づき、今年も年賀状を書く時期がやってきた。大掃除と並ぶ年末の宿題の一つだ。年を重ねるにつれ往来する枚数も減ってきたが、改めて統計を見ると減少ぶりに驚く。ピークの03年には44億枚を超えていたが、25年用は10億枚強まで減る見通しだ。高齢化、SNSなどの普及に加え、10月からの郵便料金値上げが要因となり、25年用の減少幅は過去最大の前年比25％減が見込まれる。　年賀状の起源は平安時代。貴族を中心に正月に手紙を送り、より身近な人には年始のあいさつ回りをしたのが始まりという。江戸時代、飛脚により遠方に手紙が送れるようになり、明治の郵便制度の普及とともに広がった。　年賀状の構成や文面をあれこれ考え始めた頃、「年賀状じまい」を告げる葉書が2通ほど来た。60歳、65歳を機に年賀状を終えるとの言葉が添えられている。1人は退職して別の仕事に希望を抱き、もう1人は継続して働くものの「給料が一気に下がる…」と不満げな様子で結ばれていた。　来年4月には65歳までの雇用確保が完全義務化される。社会の慣習が大きく変化する昨今。年賀状や年始のあいさつ回りは若手に時代遅れと笑われるかもしれない。ただ60歳は「仕事じまい」をするにはまだまだ元気だ。年長者の経験やノウハウをどう社会に生かしていくのか。これも大きな社会の宿題の一つだ。

年賀状離れが加速、ピーク時から30億枚減少

　日本流行色協会は、25年の色に「視野が広がるホライゾングリーン」を選んだ。「混沌（こんとん）とした時代を冷静に読むまなざしや、その先にある希望のイメージ」を空の青と海のエメラルドグリーンが溶け合う水平線（ホライゾン）の色に重ねた。マンセル値は9.9BG4.4／7.0で、系統色はモデレート・ブルーイッシュ・グリーン。樹木や豊かな海、サンゴなど壮大な自然を想起させる。　世界で災害や紛争が起き「先の見通せない状況で不安が拭えない」日常が続く。自然災害の発生で「地球の生態系への興味が高まる」と自然の色に注目した。水平線は、横のつながりに例えられる。「社会的な立場や年齢、性別、さらには人や動物もただ一つの命であり、広く平等である」との思いを込め、「落ち着いた中にも確かな希望を感じさせる」ホライゾングリーンに焦点を当てた。　キーワードは水平線、地平線、地球、自然、森林浴、空気、ラグーン、環境、平和、静けさ、冷静に考える、確かな希望、シーズンレス、二面性、開けた視野、確信を挙げた。

2025年の色は「ホライゾングリーン」　日本流行色協会が発表

　「Z世代のためのサステイナブル研究所」のデカボLabのウルトラファストファッションに関する意識調査でZ世代の4人に3人はウルトラファストファッションの購入経験があり、約半数が環境に悪いと知りながら購入している。　ウルトラファストファッションとは、オンラインで購入できる1着1000円程度の安価ブランドを指し、Z世代からは「安くて可愛い商品がたくさんある」と注目されている。しかしその一方で、有害化学物質の使用、工場の過酷な労働環境、プラスチック素材の使用など、環境への悪影響が懸念されている。　調査ではZ世代の74％はウルトラファストファッションの購入経験があり、そのうち15％は月に1回以上購入している。環境に悪い商品もあることはZ世代にも広く認知されており、約55％が環境への悪影響を「知っている」と回答した。約77％が「環境への悪影響が購入に影響する」と回答しているが、52.3％が環境に悪いと知りながらも購入してしまう「ごめんね消費」を行っている。反対に環境への悪影響を理由に購入を避けている人は24.8％にとどまっている。■Z世代のウルトラファストファッションに関する意識調査　東京・大阪在住の18～27歳へのLINEリサーチプラットフォームでの調査（有効回答300人）

Z世代とウルトラファストファッション　約半数が「ごめんね消費」

　kyoka（東京、江端杏香代表取締役）は、グラマーサイズ専門のランジェリーブランド「kyoka」の販売に力を入れる。大学卒業後に美容部員や秘書などで働いてきた江端代表が、自身の経験を通じ、「大きいサイズ、可愛い下着の種類の少なさに悩んできた。それなら自分で作ろう」と決意。ランジェリーカレッジ、バンタンデザイン研究所ランジェリーデザイン科で学び、20年に会社を立ち上げた。コロナ禍や工場探しなどで苦労したが、今年5月にクラウドファンディング（CF）のキャンプファイヤーでデビューし、ブランドサイトのEC、一部卸などで販売している。　フリルナイトブラとダブルストラップブラは、共にノンワイヤ設計（税抜き1万2800円）。サイズはFからIカップまで揃え、ブラに合わせたショーツも展開する。ナイトブラの特徴は①前ホックで肌にあたらずストレッチテープを使うなどの着け心地の良さ②バストサイドをしっかり寄せながら胸元の独自カッティングデザインによる安定感③ストラップは肩にフリルのあるタイプとダブルストラップタイプがあり共に調節が可能④柔らかで伸縮性のあるラッセルレースを多用⑤胸元に金具を付け、リボンを通して気分を変えたりできる――など。　当面、様々な露出機会を増やしながらブランドの知名度を上げていく。今は日中のリラックス時にも使えるナイトブラだけだが、順次商品の幅を広げていきたい考え。「将来的には海外市場にも発信していきたい」という。

グラマーサイズ専門のランジェリーブランド「kyoka」　ECなどで本格販売

　25年春夏はシアー素材のアイテムが充実する。繊研新聞社が有力店を対象に実施した「25年春夏トレンドチェック・発注」のアンケート調査で、「ライト＆シアー」がトレンドテーマでトップに躍り出た。　猛暑への対応は、各店が試行錯誤しているところ。品揃えでは「猛暑に備え、Tシャツのバリエーションを強化。ビンテージテイストから立体モチーフ、異素材のレイヤードに協業まで、ありとあらゆるTシャツを幅広い価格帯で提案する」（リステア）、「暑い夏を意識して、Tシャツやブラウスの買い付けをシーズンを通じて強化する」（ユナイテッドアローズ）など、Tシャツを拡充する店が増えている。　そんな中、25年春夏シーズンで目立ったのはシアー素材を使ったアイテムだ。各ブランドから多数登場した。「見た目と着心地の両方で清涼感を与えつつ、ファッションとしても楽しめるアイテムとして重視した」（そごう・西武）など、多くの店が力を入れて発注した。　安定した需要を狙えるアクセサリーを強化する動きも。「今まで少ししか扱っていなかった財布やカードケースで初めて『トッズ』に別注した」（ロンハーマン）、「ヘアアクセサリーに重きを置いた。チャームやキーホルダーもバリエーションを揃えた」（リステア）などの声がある。

2025年春夏トレンド調査、キーワードは「ライト＆シアー」素材？

　ネオンきらめく東京・歌舞伎町にほど近い新宿三丁目で、メンズ主力のセレクトショップ、カワノを運営している。　顧客は、流行に敏感で個性を求める「夜の街」の男性たち。仕入れは国内ブランドと東京やパリのファッションウィークに出すデザイナーブランドが多い。細身のシルエットのボトム、レディスのデザインを取り入れたオリジナルブランドのジレやジャケットなど、トレンドと独自性の絶妙なバランスを探った品揃えが特徴だ。　50年創業の運営会社、カワノの3代目。67年に川野さんの祖父・政三氏が現在の地で紳士服小売業を始め、父の伸一会長がセレクト業態にした。コンセプトは「シャープ・セクシー・エレガント」。自身のファッションへの関心が高まった高校、大学時代から「カワノの服がどこよりも好き」と胸を張り、「コンセプトをどう現代風にアップデートするかを常に意識している」と話す。　カワノを含め運営するセレクトショップ4店は、本社も入居する自社ビルの地下2階から地上2階の各フロアにある。交差点を挟んでユニクロ新宿本店とザラ新宿店と隣り合う。かつて新宿で多くの個店がしのぎを削ったが、今は店も駅ビルと百貨店に集約された。「うちのような個店はお客様にも期待されている。サービスの質を上げていかなければならない」と気を引き締めている。

新宿・歌舞伎町独自の流行とは　セレクトショップ「カワノ」社長に聞く

　中国への日本人の短期ビザなし渡航が再開されることになった。20年以来、約4年半ぶりで、以前よりも日数の多い30日以内の渡航が可能になった。　20年に短期の渡航にもビザが必要になってから、仕事やプライベートで中国に行った人は実感しただろうが、事前の手続きがとにかく大変だった。書類集めも大変だし、「こんなことまで必須？」と思わず首をかしげたくなるような記入項目も多かった。　今回の措置は日本以外にも韓国などが含まれ9カ国が対象だ。様々な事情でようやく再開になったわけだが、4年半以上の間に失ったものは少なくないはず。取材先のアパレルメーカーの中には、生産国の比重を中国メインから徐々に他国へとシフトしているところもある。　当たり前だが、渡航が制限されれば、人や文化をはじめとした交流も減ってしまう。かつて隣国に、興味や驚き、親しみ、疑問など様々な感情を抱き社会人になった人たちは少なくない。今回を機に、特に今の若者には交流を広げ、様々なことを感じて欲しい。

中国への短期ビザなし渡航が再開　約4年半ぶり

　インフルエンサーが使わなくなった服や靴、バッグなどの私物を販売するフリーマーケット「リファッションマーケット」（REFA）が、Z世代から注目を集めている。入場が有料のフリーマーケットだが、開催するたびに多くの若者が来場している。　REFAは、21年に近畿大学の学生である岡本萌花さんと山本あかりさんが立ち上げたHAGI（大阪市）の主事業だ。24年度の売り上げは、4000万円を超える見通しで、26年度には1億円を目指している。　Z世代と親和性が高い場所を狙って会場を選んでおり、大阪ではHEPファイブやルクア大阪などで開催してきた。　11月16、17日にルクア大阪9階の「ルクアホール」で開催したREFAは、入場やレジに待ち行列ができるほどのにぎわいを見せた。両日でインフルエンサー約40人が参加したほか、関西学院大学と近畿大学のミスコンテスト参加者の出店や、「ウィゴー」がサンプルセールを実施した。チケット代は、早期入場できるVIPが2400円、一般が1200円。購入品でいっぱいになったレジ袋を持って、会場を後にするZ世代の姿が目立った。　REFAは、1年に10回ほど開催している。SNSの総フォロワー数が2000人以上のインフルエンサーが出店対象で、会場ではインフルエンサー本人が接客するというのが特徴だ。服の価格は平均1000～2000円で、来場者一人当たりの平均購入額は、5000円ほどだという。　山本さんは「集客と認知度の面で、まだまだ課題はある。お客さんにもっとリユース体験を広げていきたい」と話す。次回は25年1月25、26日に、大阪・箕面にあるウィゴーの倉庫で開く予定。

Z世代が集うフリマ「リファッションマーケット」　24年度の売上は4000万円を超える見通し

　3月期の中間決算が出揃ったタイミングで、担当する分野の主要企業を取材した。各社からよく聞かれたのは、インバウンド需要の急増に関すること。特に春から増加した中国人観光客によって販売が伸び、過去最高のインバウンド売り上げを記録する企業が目立った。　「当社はこれまで『円高銘柄』と言われていましたが、国内の直営店に中国人客が急増したことで、『円安銘柄』に変わりました」とは、知名度の高いブランド製品を製造・販売するメーカーの幹部。特に西日本でインバウンド売り上げの増加が目立ったことから、西日本で売り場新設や増床改装を積極化。土産となるような商品や割安効果の大きい定番品も手厚く揃え、下期商戦に臨んでいくという。　同社は、日本人客の売り上げが減少した分をインバウンド需要が補い、全体で増収を確保していた。ここまでその依存度が高まると、心配になるのはやはりカントリーリスクだ。　二国間の政治的関係の緊張・悪化や、テロ・紛争・疫病による国家間移動の制限、為替相場の変動などによって、ファッション業界は過去、何度も痛い目に遭ってきた。もちろん、インバウンド需要の急増を商機とするのは、企業活動として当然だ。だがその一方で、既存ビジネスの土台となる日本人顧客をないがしろにしないよう注意したい。

インバウンドで企業は増収傾向、一方で際立つ日本人顧客の重要性

　ブックオフコーポレーションが運営するプレミアムラインサイト「rehello」（リハロ）は「ハグオールファッション」の名称を変更し扱い商品や機能を大幅拡充して23年1月オープンした。売り上げは1年で1.7倍となり、24年も20％増ペース、商品数は2万点まで拡大した。店舗取り寄せサービスの強化によるブックオフ店舗との連携を強めている。　リハロは、アパレルやブランド品などを中心とする買取特化型店舗「ブックオフ総合買取窓口」、百貨店内の買取専門店「ハグオール」での買い取り商品を中心に販売する。どちらの買取品も高額品が多い。　今夏から始めた取り寄せサービスは、実店舗で商品（3点まで、単価1000円以上）の状態・サイズを確認でき、その場で購入できる。キャンセルも可能だ。サービス利用客の客単価は平均2万5000円で利用しない客（1万2000円）の倍以上だ。商品確認ができる安心感が単価を上げている。総合買取窓口をはじめとする22店舗で実施している。23年8月のサイトリニューアルで、サービスの認知度が上がり利用客も増えている。　このサービスは、リハロの売り上げ拡大だけでなく、EC客の店舗への新しい導線を作ることも狙いだ。「EC購入の拡大以上に、ブックオフ利用を生活に取り入れてもらうことを重視」（沖山晃リユースECセンター運営部長）している。　現在は、取り寄せ可能な商品点数・単価などの見極めを進めながら、サービス実施店舗拡大に取り組んでいる。このサービスでの売り上げを店舗に計上する仕組みとともに、店舗でのついで買いやその後の買いがつながることを説明しながら進めている。　また、ブックオフでもブランド品を扱う店舗は多く、店舗からリハロへの出品も広げている。25年はこうした店舗との併売や取り寄せサービス拡大に力を入れる。年明けには「Rehello」（リハロ）に名称変更し、総合買取窓口店舗も同じ名称とする。サイト経由の買い取りの仕組みも準備を進めている。

ブックオフのプレミアムラインサイト、取り寄せサービスで店舗連携強化へ

　店舗とEC間の送客率がベイクルーズのブランドの中で最も高い。21年からECMDを務める有賀可奈子さんは、販売職出身の経験を生かし、〝洗練された大人向け〟というブランドイメージを伝えるコンテンツや商品の見せ方を工夫している。　――普段の業務は。　運営は4人体制です。私はシーズンMDを見て、販売スケジュールを組んだり、ブログやスナップの撮影、制作などを行っています。予約販売も強化しているため、そこで打ち出すイチ押し商品を考えて選ぶのも仕事です。　――留意していることは。　商品単価も高いため、店頭の接客やスタイリング提案を重視しています。コロナ禍がきっかけでEC売り上げも伸び、現在は4割程度を占めるようになりましたが、実店舗と同じサービスの提供、洗練されたイメージを伝えることが大切だと思っています。　――具体的には。　上質な素材を使ったベーシックなデザインのアイテムが多いので、出来るだけ多くの写真や動画で着こなし方を伝えています。そのシーズンのテーマを表現するため、撮影にはバイヤーやMD、プレス、デザイナーも同席します。色もモノトーンやニュアンスカラーが多いのですが、毎シーズン少しずつ色味や質感の変化があるので、撮影時のライティングや背景選びはとてもこだわっています。　――コンテンツも豊富だ。　ブログの開封率も高いです。商品の魅力は写真だけではなく、きちんと文章でも説明するようにしています。着用スナップは各店舗の販売員が載せるのではなく、統一したイメージになるよう全て本社スタッフが着用して撮影しています。　ECでリサーチしてから買い物に行くお客様も増え、最近はかなり高いアイテムもネット上で売れるようになっています。12月は、これまで実店舗限定だった高額ジュエリーも販売する予定です。

ベイクルで最も送客率が高い「ドゥーズィエムクラス」　ECのMDに話を聞いてみた

コロナ禍が過ぎてもしばらくの間、世界情勢や円安などの影響も重なり、日本からベルリンを訪れる人の数は激減したままだった。しかし、今年になると徐々に状況は変わり、もとから来独の多いアーティストやデザイナー、クリエイターなど多くの人が訪れるようになった。特に、東京発のファッションブランドのエキシビジョンやPOP UPは、ベルリンにいながら東京の最先端な情報を得られる貴重な機会となっている。先週も「NOWHOW STUDIO」が運営するレンタルスペース兼ショップ「ATBR」にて開催されていた日本のドメスティックブランドのPOP UPに行かせてもらった。ヴィンテージのNIKEスウェットに花道という江戸文字をバックプリントし、手縫いのステッチで文字の輪郭を縁取ったリメイクが印象的な「花道」、ドレーピングによる立体的なシルエットが特徴的な「YES BECAUSE YES」のカラフルなブルゾンなど、ベルリン初披露のブランドが揃う。「花道」のスウェットは洗う度に変化していく色味やプリントの落ち感が程良く、ナイキのヴィンテージスウェットをボディに起用するアイデアも秀逸。スウェット以外にもスタジャンやコースター、グローブなどを展開。日本のブランドに触れる度に思うのは、質の良さ、縫製のキレイさ、細かいディテールにもこだわりを感じるデザイン、着用時のシルエットの美しさ、完璧なサイズ感だ。プライスも良心的に感じるのは円安の影響もあるかもしれないが、同等のクオリティーのアイテムをヨーロッパで探そうとしたらなかなか難しい。日本に帰った途端、物欲が爆発するのはそんな理由からかもしれない。デザイナーによるこだわりのポイントを聞きながら、池尻大橋に店舗を構える居酒屋「銀皿」の店主特製いなり寿司とドイツビールを堪能し、より一層一時帰国したい欲が高まった。「NOWHOW STUDIO」とは、演出も手掛ける振付家と熟練の革職人という全く異なるバックグラウンドを持つ2人の日本人によって2021年にベルリンにて設立。ブランド名は、“NOW”=「今」“HOW”=「どの様に」を意味し、上質で柔らかいラムレザーを使ったコンテンポラリーなデザインが特徴的なバッグブランドを手掛けている。彼らのアトリエに隣接するスペース「ATBR」では、ドメスティックブランドやインディペンデントブランド、アーティストに場所を提供し、POP UPストアとして不定期で開催しており、毎回興味深い作品に触れることができる。今回は週末の2日間のみの開催となったが、「NOWHOW」と「花道」とのコラボレーションアイテムとして「伯林今何如花道銀皿」（＝ベルリン NOWHOW 花道 銀皿）と、プリントされたユニークなデザインのロングスリーブが白と黒の2色展開で限定販売された。「NOWHOW」の商品は、すべてオーダーメイドで生産され、ベルリンのアトリエで職人の手によってひとつひとつ丁寧に作られている。シンプルでタイムレスなデザインはトレンドに流されずに長年使用でき、どんな場面でも活躍しそうなアイテムが揃う。また、5年間の無料修理保証が付いており、作品を大切に使って欲しいという作り手の思いが伝わってくるサービスも良い。ファッションにおいてもサステナビリティーが当たり前となり、スローファッションを推奨する動きが活発化する昨今だが、消費社会であることに変わりはない。安価なファストブランドを購入し、1シーズンで着なくなってしまうといった無駄な消費行動はとっくの昔にやめているが、ブランドの生産背景を熟知して購入しているとは到底言えない。たとえ高額だと感じてもシンプルなデザインで上質なアイテムを身に付けることこそが、本当の意味でのサステナブルであり、スローファッションと言えるだろう。ベルリンという街にいるとついファッションを忘れそうになることがある。自宅を仕事場にしており、引き篭もって作業していることが多いせいもあるが、「NOWHOW」のように常にアンテナを張り、ファッション業界に長年身を置き、独自の発想や感性で物作りをしている人たちから刺激を受けることは自分にとって必要不可欠であると実感した。

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