マッシュホールディングスが来春、新ブランド「セルフォード（CELFORD）」を始動する。メインターゲット層は30〜40代女性。冠婚葬祭や子供の行事など特別な日に着られるワンピースとドレスをメインに、ジャケットやスカート、バッグ、シューズ、アクセサリー、ヘッドドレスも展開しトータルコーディネートで提案する。来年2月〜3月下旬にかけて、ルミネ新宿1とジェイアール名古屋タカシマヤ、阪急うめだ本店に順次直営店を出店。将来的には海外展開も視野に入れ、100億円規模の売り上げを目指す。
ブランド名は、わがままで身勝手な人を意味するスラング「cellfish」と、貴族や高名な起業家に多くみられるラストネーム「ford」を組み合わせた造語。「大切な日に着る服が欲しいけど何度も着られないので高いお金は払えない。でも安物はいや」といったニーズを汲み取り、カシミヤやオリジナルテキスタイルなど上質な素材を用いながらも手に取りやすい価格で提供する。価格帯はワンピースが1万2,000円〜3万2,000円、ブラウスが1万円〜1万6,000円、ニットトップスが8,000円〜1万8,000円、コートが2万4,000円〜4万5,000円、ジャケットが1万5,000円〜3万4,000円、スカートが9,000円〜2万4,000円。
ブランドコンセプトは「ザ・ファーストレディー（THE FIRST LADY）」で、毎シーズン各国のファーストレディーをミューズに商品を展開する。デビューシーズンとなる2018年春コレクションでは、イギリスのケンブリッジ公爵夫人キャサリン妃とフランスのカーラ・ブルーニ元大統領夫人の2人がミューズ。ロイヤルブルーやパステルカラーといったキャサリン妃をイメージさせる色使いや、カーラ・ブルーニ元大統領夫人をイメージしたモードなデザインで気品のある華やかなコレクションに仕上げ、全170型を製作した。バッグとシューズは、ジャクリーン・ケネディをミューズに黒と白を貴重としたクラシックなコレクションをそろえる「JACKIE（ジャッキー）」シリーズと、エリザベス2世をミューズにビビッドな色使いでコーディネートのポイントになる「LiLiBET（リリベット）」シリーズの2ラインが登場。年間で700型を展開し、そのうち260型をワンピースで構成する。
