資生堂の新しいプレステージブランドが「バウム（BAUM）」が、直営店をタカシマヤゲートモールタワー、ニュウマン横浜、新丸ビルに出店した。同社のプレステージ領域で初めてナチュラルビューティをメインにしたブランドで、環境への配慮やセルフウェルネスに高い関心を持つ顧客の獲得を目指す。
資生堂では11のプレステージブランドを展開しているが、ナチュラルビューティ領域が弱く、近年のクリーンビューティやサステナブルへの関心の高まりを受けて、バウムの開発に着手した。既存のナチュラルコスメは植物や花といった植物由来の製品が多かったが、バウムで注目したのは環境の変化に調和し数百年生き続ける樹木。「貯水」「成長」「環境防御」といった樹木の力が、スキンケアによる精神的な充足感をより高められると考え、「樹木との共生」をテーマに設定したブランドを立ち上げた。
バウムの全27品45品種の全製品にはパラベンやシリコン、合成着色料は使用せず、90％以上自然由来の素材を用いた。少ないステップのシンプルケアを推奨し、基本的なスキンケアは化粧水「ハイドロ エッセンスローション」（本体6500円、レフィル5500円）の後に、2層式オイル「モイスチャライジング オイル」（本体8000円、レフィル7000円）、乳液「モイスチャライジング エマルジョン」（本体8000円、レフィル7000円）、クリーム「モイスチャライジング クリーム」（本体8000円、レフィル7000円）のいずれかを使うことで完了する。4商品には、森林浴の際にリラックスを促す成分「フィトンチッド」を含むシダーウッドオイルをベースにしたオリジナルの香り「ウッドランド ウインズ」を採用しており、使用時の心の落ち着きにも配慮した。
一部のプロダクトデザインはカリモク家具とコラボレーションし、家具製造時に出る廃材のオークを活用。化粧水やオイル、乳液などのフレーム、クリームのキャップなどに取り入れ、詰め替え用を買い足すことで繰り返し使用できるようにした。プロダクトデザイナーの熊野亘が、ジェンダーニュートラルでインテリアに馴染む、長く使っても飽きにくいデザインに仕上げた。なお、クレンジングや洗顔料といった水回りで使用することを想定した商品は木材の腐食を考慮して本体をバイオペットで製造し、表面に木目調の柄をあしらった。
グローバルブランドマネジャーの西脇文美氏は、バウムが考えるナチュラルスキンケアについて「自然由来の成分を使った商品である以上に、スキンケアと同時に環境へも配慮するというナチュラル（自然）との関わりを大切にしている」と説明。バウムは資生堂のブランドポートフォリオにおいて、デパートや化粧品専門店での展開を基本としたプレステージ領域に属するが、ジェンダーや年齢に関わらずに入店しやすさを考慮した店舗展開を試みており、デビュー時は駅周辺の商業施設などを出店場所に選んだ。また、店内で育てているオークの苗木は成長したものから植樹する計画で、自然のサイクルを体現した店舗を設計。商品の受け渡し時は無料ショッパーの配布はなく、繰り返し使用できる有料のトートバッグ（Sサイズ 600円、Mサイズ 1000円／すべて税別）を用意しており、ゴミの削減にも配慮している。
ブランドの主なターゲットは30代の男女を掲げているが、いずれの店舗も実際には20代〜30代の顧客が来店しているという。想定よりも年齢層の幅が広かったことに対して西脇氏は「思っていた以上に様々な客層から反応があり、日本でもナチュラルコスメ志向が広がってきていると実感した。バウムを起点に高額でラグジュアリーなものを購入する消費モデルではなく、スキンケアの購入も社会貢献と結びつけ、自然と共生する精神的な美しさを提案したい」と話した。今年中に関西エリアへの出店を予定。SNSは日本、アジア以外に、欧米からも好意的な反応を得ており、今後はアジアでの展開も視野に入れるという。
■バウム：公式サイト
■ニュウマン横浜店
所在地：神奈川県横浜市西区南幸1-1-1 JR横浜タワー ニュウマン横浜 3階
直通電話：045-534-5840
■新丸ビル店
所在地：東京都千代田区丸の内1-5-1 新丸ビル 3階
直通電話：03-3201-6110
■タカシマヤ ゲートタワーモール
所在地：名古屋市中村区名駅1-1-3 タカシマヤ ゲートタワーモール 6階
直通電話：052-566-6629
