「ジーユー（GU）」から初のコスメブランド「フォーミーバイジーユー（#4me by GU）」がデビューする。ジーユーでは2015年にネイルやリップグロスなどを数点販売していたが、生産数の調整が難しかったため1年弱で展開を終了しており、ブランドとして立ち上げるのは初めて。デビューコレクションは9月4日から大型店や超大型店、オンラインストアで販売される。
ブランドコンセプトには「コスメはもっと自由になれる」を掲げ、トレンドとベーシックを組み合わせた手に取りやすい価格のコスメをラインナップすることでトータルファッションを提案。商品開発ではユーザーが参加する座談会やタッチアップイベントを開き、客の声を取り入れた。プロジェクトは昨年から始動しており、新型コロナウイルスの感染拡大後のニーズにも耳を傾け、改良を重ねたという。
デビューコレクションではメイクのポイントになる目元と口元にフォーカスし、「リップスティック」（8色、各590円）、「クリームアイシャドウ」（4色、各590円）、「リップグロス」（3色、各790円）、「マルチパレット」（3色、1490円／いずれも税別）を用意。全てのアイテムにチャ葉エキス、サトザクラエキス、椿エキス、ユキノシタエキス、アシタバエキスといった日本由来の天然保湿成分を配合し、肌への刺激を抑えた処方を採用した。リップスティックはシアーな発色で、リップクリーム感覚で使用できる。チューブタイプのクリームアイシャドウは水分率53％で、まぶたにフィットして微細なラメがみずみずしい目元を演出する。リップグロスは密着感があり、艶のあるふっくらとしたリップに仕上げる。目元、口元、頬に使える6色入りのマルチパレットは、柔らかい球状のパウダーを採用しており、ムラなく均一に発色する。原宿の「GU STYLE STUDIO」では、8月31日まで商品を先行公開し、18日から20日までの3日間は各日先着100人にサンプルを配布している。
ブランドのグッズチームリーダー土上洋佑氏は、「今回は国内の工場で品質を保持しながら安定生産できるようになった。客の声を反映しながらフォーミーバイジーユーを継続させていきたい」と話した。また、土上氏は化粧品市場についてコロナ禍で落ち込みはあるものの、今後も成長が見込める分野だと分析。コスメを入り口にしたジーユーの新規顧客獲得や"ついで買い"を狙い、客単価を上げることでジーユー全体の成長に繋げる。今後の発表サイクルはファッションと合わせた年2回を基本とし、順次新作を入荷。展開店舗の拡大や海外展開は未定だが、随時検討するという。
■フォーミーバイジーユー：公式サイト
