小松友結子の「ビビィ」2桁増収続く　年内のショールーム開設を計画

　小松友結子が手掛けるD2Cブランド「ビビィ（Bibiy.）」の売上は、デビュー以降、毎年2桁の成長を維持している。近年はブランドの客層を見直したMDと百貨店等でのポップアップ、毎月の新作投下が奏功。年内には常設のショールームの開設を計画している。2026年春夏コレクションの展示会会場で、小松プロデューサーにブランドの現在位置と今後の展望を聞いた。

「大人も着られるフェミニン」拡充で顧客層拡大

　ブランドの始動は小松が大学在学中の2019年のこと。運営を担うグルグル（GURUGURU）が、当時すでにSNSで4万人のフォロワーを有していた小松の資質に着目し、プロデューサーとして白羽の矢を立てた。「フェミニンで華のある強い女性のための服」をコンセプトに、甘さとエッジを共存させたスタイルを提案。同氏はアパレル業界未経験だったが、立ち上げから約1年後に行った伊勢丹新宿本店や阪急うめだ本店でのポップアップでは、それぞれ1000万円を超える売り上げを記録した。

　小松は確かな手応えを感じると同時に、持続的な成長に向けた課題に目を向けた。「これまでは、私が着たいものを形にしてきました。ですが、ポップアップを通じて20代から60代までという想定以上に幅広いお客さまと接し、『ブランドとしての世界観』を確立すべきだと確信しました」と振り返る。

　2024年ごろには商品構成を刷新。従来の実売層は小松氏のファンを中心とした20代だったが、ターゲットをヤングからマチュア世代にまで拡大し、ブランドのアイコンである甘めのデザインは継承しながら大人も着こなせるロング丈のドレスや、デイリーなスウェット、素材や細部のデザインまで追求したハイエンドなアイテムまでバリエーションを拡充した。その結果、30〜60代の購買が増えたという。価格帯は若年層向けのエントリーアイテムを据え置く一方で、付加価値の高いアウター類などは価格を引き上げ、売上増につなげた。

　ラインナップの拡充とともに毎月の新作入荷も強化し、多い月で約20〜30型を発売する。また、一般的にブランドのイメージヴィジュアルは半期ごとに発表するが、ビビィでは毎月新たなヴィジュアルを公開。若年層だけではなくシルバーモデルを起用するなどエイジレスなクリエイティブを取り入れ、飽きさせない発信でECに送客。ポップアップの開催でリアルな購買機会も継続的に創出している。

「変わらないために変わる」　2026年春夏は初めてキーワードを設定

　毎シーズン約200型という膨大な型数を扱うため、2026年春夏コレクションから新たな試みとしてシーズンのキーワードを導入し、「ガーデン」を掲げた。ブランドの成長とともに増えるスタッフとの意思疎通を鑑みたもので、「今までは、私が表現したいことをヴィジュアルを含めて地道に形にしてきましたが、チームが拡大するなかで、私のイメージを全アイテムに深く浸透させるための指針が必要だと感じました」と、体制強化を見据えた変化を語る。

　コレクションには、さまざまな小花柄を取り入れたアイテムが登場し、シュリンク加工を施したワンピースドレス、ガーデンピクニックにインスパイアされたカジュアルなトップスやパンツなどが揃う。ブランドのシグネチャーであるペプラムアイテムやパニエ、パフスリーブトップス、チュールを用いたワンピースも豊富に用意。また、オリジナルのパンプスは植物を彷彿とさせるピンク、グリーン、シルバーのストーンに「B」のパーツで構成したビジューを取り付けた。3月にはコラボアイテムも発売予定だ。

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初のショールーム開設へ

　成長の次のステップとして、「実物を見たい」という要望に応え、年内に初の常設ショールームの開設を計画。また、海外は韓国と中国向けに越境ECで販売しているが、将来的にヨーロッパなど他の地域への進出も視野に入れているという。小松は「ブランドを愛してくれる方が増えて素直に嬉しいですが、まだまだだと思っています。コラボやショールーム、海外展開、毎シーズンのポップアップと、より多くの人に届けるために挑戦を忘れずにいたいです」と熱意を語った。