アフォーダブル・ラグジュアリーとしての地位確立、仏発レザーグッズ「ポレーヌ」躍進の背景

Image by: Polène

　パリ発のレザーグッズブランド「ポレーヌ（Polène）」が、7月5日に表参道、阪急うめだ本店に続く日本国内3店舗目をGINZA SIXにオープンした。ラグジュアリーブランドが立ち並ぶ1階エスカレーター横の、以前まで「ロエベ（LOEWE）」が入居していた区画で、正面には「ヴァンクリーフ＆アーペル（Van Cleef & Arpels）」と「サンローラン（SAINT LAURENT）」が出店している。為替や物価高騰に伴い、ラグジュアリーブランドの値上げが続く中、10万円以下のバッグを多くラインナップする“アフォーダブル・ラグジュアリー（手が届く価格帯の贅沢品）”としての注目を集めるポレーヌの躍進の背景を紐解く。

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代理店を挟まないことで実現した「アフォーダブル・ラグジュアリー」

　ポレーヌは、アントワーヌ・モテ（Antoine Mothay）共同創設者ら3兄妹が2016年に創業。ロゴを主張しないデザインと洗練されたシルエットやディテール、上質な素材や職人のクラフトマンシップを大切にしたものづくりを特徴とする。レザー好きのアントワーヌ自ら世界のレザーグッズ産地を巡り、スペイン南部に位置するウブリケを生産拠点にすることに決定。ウブリケは多くの高級メゾンもレザーグッズの生産を行っていることで知られる世界的な革製品の名産地で、現在はウブリケの5つの工房で製造を行い、そのうち1つは自社工房。1300人以上の職人が生産に携わっており、世界的に売り上げを拡大していることを受け、今後は自社工房を増やしていく予定とブランド担当者は話す。

　ポレーヌは創業当初から現在まで、パリのデザインスタジオとウブリケの工房で製品全ての製造を完結。革の受け取りから商品の発送まで、バッグ製作の全工程をウブリケにあるポレーヌのアトリエ5km圏内で行っている。卸売を行わず、ウブリケの町から世界の各直営店に商品を発送することで輸送コストや中間業者のマージンを削減し、商品の価格転嫁を限界まで抑えていることが、手に取りやすい価格帯の実現につながっている。支社はアメリカ、韓国、中国のみで、それ以外の国でのPR業務は本社チームが担当。世界各国への出店計画は、オンラインストアの販売動向を見つつ検討を進めている。

親子三代での購入も　ロゴの目立たないフェミニンなデザインに支持

　グローバルの13店舗のうち3店舗を構える日本は、フランスに次ぐ重要なマーケットの一つだ。日本では上陸前からオンラインストアの売れ行きが良く、テレビドラマで橋本環奈の衣装に採用されたことがSNSで話題になるなど、口コミを中心に人気が広がっている。特にロゴが主張しないデザインや曲線的でフェミニンなニュアンスがありながら、幅広いシーンにフィットするきちんと感が好評。また、ものづくりの背景や品質、クラフトマンシップを重視する価値観への共感が支持につながっているという。購入後もウブリケのアトリエで職人が修理・メンテナンスを行うアフターサービスを提供している点も顧客から信頼される理由の一つで、リピーターも多い。表参道店は2023年のオープン以来連日盛況で、GINZA SIX店もオープン初日には開店前から列ができた。

　日本で特に人気のモデルは、シグネチャーであるトートバッグ「Cyme」と、レザーを折りたたんだようなフォルムが特徴の「Mokki」。タイムレスなデザインゆえに顧客の年齢層は幅広く、家族3代で店舗に訪れてそれぞれ好みのモデルを購入していくというケースも見られるという。

Cyme（9万5000円）

Image by: FASHIONSNAP

Mokki（10万4000〜11万7000円）

Image by: FASHIONSNAP

　ポレーヌは、2024年からLVMH モエヘネシー・ルイヴィトングループ系列の投資会社Lキャタルトンから出資を受けている。グローバルでは、実際に製品を手に取りブランドの世界観やクラフトマンシップを体験できる機会を増やすために、店舗出店を積極的に進めている。新店舗であるGINZA SIX店は、世界的なラグジュアリーブランドの旗艦店が集まる日本を代表する“ファッションの街”である銀座エリアが、表参道とは異なる国内外の新規客層へのタッチポイントになることを期待して出店を決めた。多くの百貨店から引き合いがあるというが、ブランドの世界観を十分に表現する売り場面積がある点が同区画への出店の決め手になった。年内にはオーストリアとシンガポールへの出店を計画しており、日本には来春に心斎橋に路面店のフラッグシップストアのオープンを予定している。今後もグローバル戦略に基づき、まだポレーヌの店舗がない地域への出店も視野に顧客接点を拡大していくという。

◾️体験型展示を用意するGINZA SIX店

　GINZA SIXの店舗は、本国のショップデザイナーが内装を設計。日本建築から着想を得たミニマルな機能美、異なるフォルムの調和、シンプルな洗練性を重視した。店内はしなやかな革を思わせるテクスチャーと深みのあるカラーのセラミックで装飾している。日本の伝統工芸品である「秘密箱」から着想を得た体験型展示も用意し、箱を押すと中からブランドのクラフトマンシップを象徴する道具やデザイン画、プロトタイプなどが出てくる遊び心のある仕掛けも。秘密箱の重量は約400kgで、パリから船便で運び込まれた。