無印×アングローバル、ユニクロ+J、H&M...大手アパレルと外部デザイナーの関係

 アパレル・小売りなど大手企業が、著名デザイナーやブランドと協業するプロジェクトが相次いでいる。良品計画が「MUJI LABO(ムジ ラボ)」の監修として新たに「MARGARET HOWELL(マーガレットハウエル)」を運営するアングローバル社と提携するなど、一言に「コラボレーション」といってもその形態は様々だ。特にその動きが特徴的な「無印良品」、「UNIQLO(ユニクロ)」、「H&M(エイチ&エム)」を例にとり、外部デザイナーや協業企業との取り組みの違いを解説する。
 


(写真:左からユニクロ執行役員 勝田幸宏、ジル・サンダー、ファーストリテイリング会長 柳井正)


■分業型:知る人ぞ知る「無印良品」の裏方
 「無印良品」を展開する良品計画が、新たにデザインコンサルティングに関して業務委託したのはアングローバル社。新しい服づくりに挑戦しているメンズ・ウィメンズの衣料ライン「MUJI LABO」の2012年コレクションより監修を手がけ、早くて年内には新デザインが店頭に並ぶ予定だ。しかし、あくまでも「無印」というコンセプトに基づき、ネームやタグに監修した企業やデザイナー名が記されることはない。過去にはデザイナー山本耀司氏(現在は代表を退任)が率いるヨウジヤマモト社と提携していた良品計画だが、それさえも"知る人ぞ知る"という取り組みだった。いずれも、特定の外部デザイナーを大々的に迎え入れるというよりも、"縁の下の力持ち"としてデザインチームが監修に関わるといった形態だ。

 なお、良品計画は、深澤直人氏(プロダクトデザイナー)や小池一子氏(クリエイティブディレクター)、原研哉氏(グラフィックデザイナー)、杉本貴志氏(インテリアデザイナー)らとも関係が深い。


■長期コレクション型:ユニクロ「+J」
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ユニクロ「+J」ファーストコレクション

 トップデザイナーと長期的な提携を実現させたのがファーストリテイリング傘下の「UNIQLO」だ。2009年3月、Jil Sander(ジル・サンダー)及び同氏が率いるコンサルタント会社と契約し、協業ライン「+J」を発表。世界的なファッションデザイナーJil Sanderが自身のブランドから遠のいてから初めてデザインに関わり、しかも低価格という奇跡的なコレクションを実現させた。「+J」は国内外で人気を博し、5シーズン目の2011年秋冬コレクションをもって終了が決定。ユニクロは「新しい服づくりの可能性は追求し尽くした」という目的達成が契約終了の理由としており、今後の同社服作りに置いて「+J」で培ったノウハウがどう生かされるのかに注目が集まる。

 長期的なデザイナーコラボレーションには、「adidas(アディダス)」とデザイナー山本耀司氏による「Y-3(ワイスリー)」や、「MONCLER(モンクレール)」がThom Browne(トム・ブラウン)や「sacai(サカイ)」の阿部千登勢、「VISVIM(ビズビム)」の中村ヒロキなど外部デザイナーを迎えて立ち上がった複数のライン、「Brooks Brothers(ブルックス ブラザーズ)」とThom Browneによる「BLACK FLEECE BY Brooks Brothers」などがある。


■限定コレクション型:ビッグデザイナーを迎える「H&M」
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Versace for H&M 制作風景(左から2番目:Donatella Versace)

 デザイナーコラボといえば、2004年より毎年豪華なゲストを迎えてカプセルコレクションを発表している「H&M」が有名だ。最初のお相手は「CHANEL(シャネル)」のデザイナーKarl Lagerfeld(カール・ラガーフェルド)。続いてStella McCartney(ステラ・マッカートニー)やViktor&Rolf(ヴィクター&ロルフ)、Madonna(マドンナ)、川久保玲、JIMMY CHOO(ジミー チュウ)、LANVIN(ランバン)、そして2011年秋には「Versace(ヴェルサーチ)」とのコレクションが世界中で発売する。いずれも1回限りのカプセルコレクションだが、毎回違ったタイプのデザイナーやブランドを招き入れるところが、巨大アパレルチェーン「H&M」の企業力と言える。

<H&M コラボレーション年表>
 2004年 Karl Lagerfeld
 2005年 Stella McCartney、Elio Fiorucci、SOLANGE AZAGURY PARTRIDGE
 2006年 Viktor&Rolf
 2007年 Roberto Cavalli、Madonna(シンガー)、Kylie Minogue
 2008年 Comme des Garçons、Marimekko、Fashion Against AIDS
 2009年 Matthew Williamson、JIMMY CHOO、SONIA RYKIEL、Fashion Against AIDS
 2010年 SONIA RYKIEL、Lanvin
 2011年 Elin Kling(ブロガー)、Versace

 また、「ユニクロ」の「デザイナーズ・インビテーション・プロジェクト(DIP)」や、「Gap」の「GAP DESIGN EDITIONS(ギャップ デザイン エディションズ)」も、同じく限定コレクション型。いずれも、Alexander Wang(アレキサンダー・ワン)Phillip Lim(フィリップ・リム)など新進気鋭のデザイナーらが参加し好評を得た。最近では「GAP」と「UNITED ARROWS(ユナイテッドアローズ)」のコラボデニムのように1アイテムに絞った限定商品の発表もあり、SPA企業の生産力とデザインの融合が様々な形で発揮されている。


■国内と海外、コラボレーションの特徴
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LANVIN×H&M

 国内企業で多いのは、自社ブランドの方向性と合致しているデザイナーを選んでいる点だろう。「無印良品」なら素材感が感じられるナチュラルなカラーリングやデザインを重視しているデザイン企業、「ユニクロ」ならベーシックウェアを基本とし無駄なものを排したミニマルデザインなど、これまで店舗に足を運んでいる顧客が商品を見ても違和感を感じさせない事が協業相手を選ぶキモと言えるのではないだろうか。

 一方で海外企業の場合は、これまで取り込めていなかった顧客層へのアプローチという側面が強く、思い切った人選が特徴だ。「H&M」を見ると、ブロガーからミュージシャン、ラグジュアリーブランドまで幅広く選出した高い話題性で、これまで来店してこなかった顧客に足を運んでもらうことに重点が置かれている。これらは長期的な関係性ではないため、日本企業のように自社製品にノウハウが生かされるかは微妙だが、PR戦略の一環として"ブランディング"という目に見えない効果は絶大だ。


■今後予想される動き
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 国内企業では、協業したブランドやデザイナーから学んだノウハウを自社製品に生かし、既存顧客の満足度を上げていく基本姿勢がしばらく継続されるだろう。現在、ファーストリテイリングには傘下のリンク・セオリー・ホールディングスが「theory(セオリー)」「HELMUT LANG(ヘルムート ラング)」を展開しているが、デザインノウハウの提供という部分を考えると傘下ブランドとの協業の可能性は低い。「Cheap Monday(チープマンデー)」を保有する海外勢の「H&M」も同様で、単独ブランドとして緩いつながりを保ったままの状態が続くだろう。

 PR戦略としての協業は今後も有効だと思われるが、コラボの中心がデザイナーやブランドのみならず、SNSを中心としたメディア企業などに移る可能性が考えられる。facebookやtwitterなど、バズ効果を利用した取り組みはアパレル業界でも注目度がうなぎ上りだ。ブランディング目的ならブランド・デザイナーと組み、集客や顧客層拡大が目的ならメディア企業と組むなど、相手を目的別に変えて一つのコラボレーションを完結させる"異業種複合型コラボ"の登場も予想される。

 近年では、様々な企業がコラボ商品やカプセルコレクションを行っているため、一時期の爆発的な"効き"はなくなってきているとの声も聞かれる。そのため、単にPRや自社デザイン向上以外の目的を持つ企業も現れており、"すぐ効く"コラボの他に一見するとわかりにくいが"じきに効く"中長期コラボの登場も十分に考えられるだろう。

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