インサイド

　アットコスメは、2020年にオープンした原宿のアットコスメトーキョー（今年3月リニューアル）および、2023年のアットコスメオーサカ（ルクア大阪）をはじめとした旗艦店、さらに海外店舗を含む全38店舗を展開している。名古屋タカシマヤゲートタワーモールには、2017年の開業時から出店。今回旗艦店としてオープンするアットコスメナゴヤは、店舗面積を約4倍に拡大しての大型リニューアルだ。東京・大阪旗艦店の人気コーナーを踏襲　名古屋限定コンテンツも　店の中央には、アットコスメでベストコスメを受賞した約150の商品が並ぶトンネル型の「ベストコスメアワードストリート」が設置され、入店者を引きつける。加えて、アットコスメ店舗の特徴であるほぼすべての商品を自由に試せる環境を活かし、売上上位の商品を国内最多の30カテゴリ別にランキング形式で紹介する「セールスランキングコーナー」も圧巻だ。　また週替わりでブランドが新商品などを揃えてトレンド発信する「ポップアップスペース」や、季節や流行に合わせたテーマで商品を紹介する編集企画棚も用意。さらには、取り扱い店舗が少ない希少なブランドやSNSで話題を集めるブランドを取り上げる「ネクストトレンドゾーン」を設置。これらは、アットコスメトーキョーなど既存店舗で人気の売り場を踏襲してアップデート。新たなコスメとの“出合い”を、東海地域の消費者に提供している。　そのほかにも、アットコスメトーキョーのリニューアル時に新設し、初月売り上げが計画の4倍に上るほど好評を得ている「ミニコスメコーナー」も導入。デパコスからプチプラまで全126品のミニサイズアイテムを揃えているが、展開アイテムのうち4割はアットコスメ限定や展開店舗の限られたアイテムが占めていて、旅行や外出時の持ち運び用、現品サイズ購入前のお試し用など多様なニーズに対応する。　そして、コスメのサンプルがもらえる体験型コンテンツ「カプセルコスメ」をアットコスメで初めて常設する。壁に設置された15台のガチャガチャにアットコスメアプリをかざし、ポイントと引き換えることで参加可能。「ファンケル（FANCL）」や「エクセル（excel）」などの日本ブランドから、「ラネージュ（LANEIGE）」、「イニスフリー（INNISFREE）」といった韓国ブランドまでメイクとスキンケアの多彩なアイテムを景品として用意する。　アットコスメナゴヤの特徴の一つに、「リップバー」の導入も挙げられる。既存店舗で展開する、さまざまな商品を試しながら比較検討できる手洗い場付き「テスターバー」のリップ版で、複数ブランドのリップを比較しながら試し、その場ですぐに洗い落とすことができるというもの。「イヴ・サンローラン・ボーテ（Yves Saint Laurent Beauté）」や「コスメデコルテ（DECORTÉ）」、「ラカ（LAKA）」、「フィー（fwee）」などの人気リップが勢揃いする。　ヘアケアコーナーには、一人ひとりの髪質タイプを分析する「頭皮＆髪質診断」を新たに導入。タブレットに自身の髪悩みや年齢・性別などを入力後、スマホで生え際やつむじの写真を撮影すると、髪質タイプを「うねりタイプ」、「ひろがりタイプ」、「ぱさつきタイプ」、「ごわつきタイプ」の4つに分類。それぞれのタイプにカラーを設定し、店内のヘアケアアイテムのプライスカードにはこのカラーが反映されているため、診断結果に応じて自分に合ったアイテムを選ぶことができる。グッチ ビューティがセミセルフ初登場　今回の取扱ブランドでは、コスメセレクトショップとしては国内初となる「グッチ ビューティ（GUCCI BEAUTY）」が目玉のひとつ。さらに、東海エリア初上陸となる「フローラシス（花⻄⼦Florasis）」や「ディセンシア（DECENCIA）」なども取り扱う。また、「ご当地コスメ」コーナーもあり、三重県伊勢市に本店を構える「おいせさん」や、愛知県東栄町で生まれたミネラルコスメ「もと（moto）」、「ルルルン（LuLuLun）」のご当地限定マスクなどが並ぶ。土産としての訴求のみならず、地元住民が地域の魅力について再発見してもらおうという狙いもある。アットコスメナゴヤは東京と大阪の“いいとこ取り”　今回の大規模リニューアルは、再開発の進む名古屋駅エリア全体を“東海地方で一番多くのコスメと出合える場所”として盛り上げるべく実現した。アイスタイルの遠藤宗社長は、「アットコスメとして3つ目の旗艦店を、東⻄を結ぶ東海地方最大のターミナル駅である名古屋に出店できることを嬉しく思う。既存店舗の名古屋タカシマヤゲートタワーモール店も多くのお客さまにご利用いただき、2021年から2024年にかけて3年間で売上規模は約2倍に成長した。アットコスメナゴヤは、東京と大阪の旗艦店の“いいとこ取り”をした店舗。もちろん新たな試みを取り入れながら、名古屋駅エリア全体を美容トレンドの発信地として盛り上げていきたい」と意気込む。年間での来店者数は20万人を目標に、初年度の売上高は30億円を目指すという。　ジェイアール東海髙島屋の佐渡研二 モール事業本部長は、「以前アットコスメオオサカに足を運び、テーマパークのような店舗体験と豊富な品揃えに感動した。名古屋にも旗艦店をつくり、この体験をお客さまに味わってもらいたいと思い、リニューアルを提案した」と、ジェイアール東海髙島屋からのお願いだったことを明かした。「名古屋のお客さまは新しいもの好きだからこそ、アットコスメのような新しい店舗体験はショッピングにおけるお客さまの価値観を変えるはず。単独店舗で800平方メートルを超える大規模なリニューアルは、名古屋タカシマヤゲートタワーモールでも初の試み。館全体にとって大きな分岐点となる。旗艦店オープンにより、特に若年層の新客獲得につなげたい」と決意を示した。百貨店カウンターとの買いまわりを促進　アットコスメのようなセミセルフコスメショップと、百貨店にある各化粧品ブランドのカウンターは、それぞれの提供する価値観や体験が異なり、一見共存が難しいように思える。しかし今回はアットコスメと髙島屋が連携して、館の回遊率アップや新客の獲得といった相乗効果を狙った取り組みだ。　佐渡氏は「普段ECサイトを利用している人、ドラッグストアでコスメを買う人、栄など近隣エリアで買い物をする人といった、これまで名古屋髙島屋で買い物をしてこなかった人も、アットコスメ旗艦店のオープンをフックに呼び込みたい。自由に商品を触れる店内でお気に入りのブランドを見つけ、百貨店のカウンターにも訪れるという循環を生みたい」と期待を寄せた。遠藤社長は「アットコスメはプチプラからデパコスまで気になるアイテムを一度に試せるフラットな場所。アットコスメで1人で気ままにアイテムを試したい時もあれば、百貨店カウンターで店員さんと話しながらじっくり選びたい時もある。名古屋髙島屋に来れば、両方のニーズに応えることができる」と、消費者に寄り添った購買スタイルを提案する。　実際に、アットコスメと髙島屋化粧品売り場の回遊を促す施策も用意している。名古屋タカシマヤゲートタワーモールでは、6月19日から26日までアットコスメナゴヤの購入レシートを対象店舗で見せると、サンプルやノベルティなどの特典や割引サービスが受けられる「レシートキャンペーン」を実施する。6月28日から7月13日までは、アットコスメで購入したブランドの、髙島屋のカウンターに行き、レシートを提示するとサンプルなどがもらえるキャンペーンも展開する。加えて、アットコスメと髙島屋の共同イベントして、今年11月にフレグランスフェア、12月にコスメフェアの開催を予定する。多様な購買志向に合わせたショッピング体験を提案することで、お客を奪い合うのではなく、“共存する”という新たな価値発信で、東海地方で一番多くのコスメと出合える場所として顧客満足度を高め、互いの成長を目指す。

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