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　ユーキャンの2024年12月期の通販売上高は、消費者のリアル回帰や物価上昇など消費動向が大きく変化したことなどを受けて計画値には届かなかった。　テレビCMや新聞の折り込み広告などを活用したメディアミックスの大型プロモーションとしては、昨年1月に人気商品の「カシオ電子辞書」を展開。能登半島地震の影響をあまり受けずに計画通りの販売となったが、それ以降は、主力の売り場である新聞の発行部数減に伴う投資効率の悪化もあって苦戦を余儀なくされた。　一方でウェブ受注は堅調だ。これまでも、「ビクターウッドコーンオーディオ」や「カシオ楽らくキーボード」など一部の戦略商品でウェブ限定カラーや限定セットなどを展開しているほか、テレビCMで「詳しくはウェブへ」とECに誘導するテストを始めていることから、ウェブ受注比率が徐々に増えている。　前期は「日本大地図」など、ECとの親和性があまりないような商品でもウェブ受注が増えており、注文の受け皿として通販サイトの存在感が高まってきている。　生活雑貨を幅広く取り扱うココチモ事業では、前期にECシステムを移行し、ポイントアップキャンペーンなど、ウェブ会員登録をしてもらうための施策を強化したほか、ユーザーレビューツールを実装したこともあってオーダー率が増加。ウェブとの親和性が高い商品のウェブ受注比率は20%を超えてきたという。　また、昨年は元日の能登半島地震に加えて、8月の日向灘地震では南海トラフ地震臨時情報が出されたこともあって生活者の防災意識が高まった。　同社では東日本大震災より前の2009年から防災関連商品を手がけているが、ニーズの高まりに対応して防災関連商品のラインアップを拡充。3月と9月にDMなどで顧客にアプローチして販売数量を伸ばした。　同社の防災セットは累計20万セット以上を販売しており、さらに単体商品や防災食を冊子カタログにして買い替えニーズにも応えている。ブランド一元化ウェブも強化へ　今年4月1日からは、これまでCD・DVD・大型書籍などのコンテンツを提供してきた「文化教養事業」と、生活雑貨ブランドの「ココチモ」を統合して「ユーキャン　ライフ&カルチャー」をスタートした。　ココチモは13年11月に立ち上げたブランドで、最近では文化教養事業の売り上げを上回る水準まで成長しているが、これまでは両ブランドの通販サイトやバックオフィス、サービス内容などが異なっており、同じユーキャンの顧客でも利用しづらい面があった。　同社はデジタルマーケティングの強化を図る上で〝ユーキャン〟のブランド力を活かした効果的な集客を行う狙いや、両ブランドのノウハウとマインドを共有してより良い新商品・サービスを開発する目的で、約2年半をかけて基幹システムと通販サイトを統合しバックオフィスやサービス内容も一本化した。　新ブランドの理念として「大人世代が心豊かに、健やかに毎日を過ごせる社会の実現」を、ブランドキャッチコピーには〝暮らしいきいき、心わくわく〟を掲げているが、この策定に当たっては「ブランド理念構築プロジェクト」を立ち上げ、ライフ&カルチャー事業部(旧通信販売事業部)のスタッフが全員参加して決定。「今後はこの理念やコピーがスタッフのよりどころになり、判断に迷った時などに立ち返る指針となる」(ライフ&カルチャー事業部・手島篤志執行役員)とする。　〝暮らしいきいき、心わくわく〟のコピーは各スタッフの名刺に記載したほか、新ブランドで広告を打つ際にも打ち出す。また、新ブランド誕生の冊子を制作して優良顧客に届けたほか、商品購入者にも同梱する。　新ブランドは商品ジャンルをあまり絞ることなく拡大していきたい考えで、開発担当者だけでなく事業部の全員がバイヤーとなってヒット商品を創出していく。また、体験型の付加価値を付けたり、顧客と双方向のやり取りができるような商品、サービスを開発する考えだ。　今回、新たにウェブ会員サービス「ユーキャンフレンズ」を発足。ウェブポイントの付与や会報メールの配信などを行うとともに、商品開発のモニター制度などを通じて顧客との接点を強化することで、ウェブ会員の定着と活性化につなげ、5年間で80万人のウェブ会員獲得を目指す。　一方、日本製と天然素材にこだわった大人女性向けのファッションブランド「着心地のいい服」は、ブランドのコンセプトがはっきりしているため、さまざまな商品を扱う「ユーキャン　ライフ&カルチャー」ブランドには含めず、引き続き独立したブランド名で成長を目指す。　「着心地のいい服」では昨年11月にオールインワンジェルの取り扱いを開始。同商品も日本製と天然素材を打ち出しており、今後は基礎化粧品など定期購入が期待できる商材を強化したい意向だ。　今期は、ライフ&カルチャー事業部のテーマに「劇的な進化の実現」を掲げる。前期までに取り組んできた進化や変化に向けた取り組みを深めて実行に移す。「これまでの取り組みを踏襲するだけでは、変化の早い消費動向に対応できない」(手島執行役員)とし、過去に大ヒットした商品への依存度を低め、大ヒットする新商品を一から開発・創出する。　加えて、今期は販売ルートの開拓も進める。購読部数が落ちている新聞以外の売り場を探すことが急務なため、CD・DVDの音源などを保有する強みを活かし、例えばコンテンツとして配信するなど、物販だけでなくサブスクサービスや講話イベントなどコト消費も含めて商品・サービスを開発していく。

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ユーキャンの前期は大型販促が苦戦、通販ブランド統合でさらなる成長へ

　ZOZO(ゾゾ)は、ブランド営業本部が窓口となり、ファッション通販サイト「ゾゾタウン」で保有する膨大なデータを活用して出店ブランドの売り上げや課題解決をサポートしている。　ゾゾのブランド営業本部は、各ブランドと設定した売り上げ目標の達成に向け、ブランドとのコミュニケーションを密にして課題を共有。状況に応じてクーポンやタイムセールといった販促施策、EC限定品の展開など、収集したデータをもとにブランドの価値向上や売り上げ拡大につながる提案を行う。　そのためにもデータ分析は不可欠で、「ゾゾタウン」全体の売れ行きや前年との売り上げ比較、競合の動向、気温の変化など幅広い情報をもとに仮説を立てて具体的な戦略を立てており、「出店ブランドの売り上げと成長に直結する役割を担うので、やりがいがある部署」(ブランド営業本部ブランド営業二部ブランド営業Gブロック正井健太郎氏)という。　また、ブランド営業本部では商品の魅力をユーザーに伝えられるように「ゾゾタウン」上の商品画像の差し替えなど、購入意欲を高めるための対応も行う。加えて、売り上げ拡大に向けた各種施策の効果を最大化するためにも、ユーザーが欲しいタイミングで買えるように「ゾゾタウン」用の在庫を確保してもらえるようにブランドとの連携を深めている。　ファッションブランドは従来のような過剰生産をしなくなっている中で、在庫を実店舗や自社EC、「ゾゾタウン」にどれくらいの配分で持つかに悩んでおり、ブランド営業本部がコンサルティングの役割を担うこともあるようだ。　一部の出店ブランドとは、ブランドの自社倉庫や店舗の在庫データを「ゾゾタウン」のシステムと連携することで、ゾゾの物流拠点に在庫を預けなくても販売できる在庫連携の仕組みを構築して機会損失を防いでいる。　また、ゾゾは受注生産方式で1着から注文を受けることができる生産支援プラットフォーム「Made by ZOZO(メイドバイゾゾ)」に加え、店舗取り置きや店舗在庫表といった「ゾゾタウン」とブランドの実店舗をつなぐOMOプラットフォーム「ZOZOMO(ゾゾモ)」、広告事業など出店ブランドに提案できるメニューが多い。　さらに、「ファッション好きな社員が圧倒的に多いのは総合ECモールにはない強み」(正井氏)とし、ファッション感度が高いゾゾユーザーに向けたさまざま企画を展開できるのも同社ならではとしている。リアル店舗の集客支援策も　出店ブランドと実施した企画では例えば、ベイクルーズが展開する人気ブランド「ジャーナルスタンダード」から実店舗の集客も強化したいという要望を受け、2023年10月に「ジャーナルスタンダード」ペリエ千葉店の1周年に合わせて、ゾゾが同店でポップアップイベントを開催した(画像㊤)。　「メイドバイゾゾ」で生産した同ブランドのサンプル品を展示して確かめられるようにし、ペリエ千葉店の集客強化と、「メイドバイゾゾ」の取り組みの認知向上を図った。　ファッション好きな社員が多い特徴を活かした企画では、売り上げ拡大と新規ユーザーの取り込みを図りたいという「ジャーナルスタンダード」の意向を受け、23年3月に同ブランドの新作60アイテムと、同ブランドのスタッフ手持ちの古着を組み合わせたコーディネート企画を「ゾゾタウン」内で実施した(画像㊦)。　「ゾゾタウン」の検索データやファッションコーディネートアプリ「WEAR(ウェア)」の投稿を分析して古着の注目度が高かったことから、ブランドの顧客層と古着好きな層を比較して新規顧客獲得につながるアプローチを設計。「ゾゾタウン」上で新作情報や企画の情報を発信するトップページバナーを活用して効果的に訴求した結果、掲載アイテムの売り上げは未掲載アイテムと比較して約4倍になったほか、20代の流入も含めて成果があったという。

「服好きな社員が多いのが強み」ゾゾタウンがデータ分析で出店ブランドの課題を解決

　アスクルは6月にも、首都圏を含む東日本エリアをカバーする基幹物流センター「ASKUL関東ディストリビューションセンター(DC)」を稼働させる。主力事業の事業者向け通販および一般消費者向け通販の両事業の東日本エリアの物流を担い、売れ筋商品からロングテール商品まで最大21万アイテムを在庫可能。様々なAGV(無人搬送ロボット)など最新設備を導入し、年商2000億円規模の出荷に対応できる大型物流拠点となる。アスクルが誇る最新鋭の物流拠点の全容とは――。　「ASKUL関東DC」(所在地・埼玉県上尾市愛宕3-1-22)はアスクルでは11拠点目となる物流センター。物流施設開発事業者の日本GLPの物流施設「GLP上尾」を賃貸した。地上5階建て、敷地面積は大阪・吹田市内に構える同社最大の物流センターで西日本エリアの基幹拠点となる「ASKUL関西DC」に次ぐ広さとなる4万5922.36㎡(延べ床面積は10万4951.51㎡)。稼働時間は1日10時間程度となるという。　1階は受注に応じて各階の在庫エリアからの商品が集まり、89ステーション設置したゲートアソートシステム(=GAS)で最終的に顧客ごと1個口に仕分けし、商品の容量から段ボールの大きさを自動調整して梱包する封かん機「I-Pack」など備えつつ、紙袋での梱包なども行う梱包エリアおよび44方面への仕分けができる出荷ソーサーから商品を出荷する出荷エリアで2～5階が在庫エリア(※1階でも低温庫で低温保管が必要なメディカル商材、米、酒類など一部商品を在庫)。1～4階に車両が乗りつけられるようになっており、各階で直接、商品の入荷が可能となっている。2階には注文が多く頻繁に出荷をする売れ筋など高頻度品を、大型自動倉庫がある3階は高頻度品および中頻度品を、4・5階は低頻度品を在庫する。最大21万アイテムの在庫が可能という。なお、5階の一角には従業員用の食堂を設け、健康や栄養を考えた昼食を無料で提供する。　同拠点には最新鋭の設備を導入した。2階には同社の物流拠点では初めての導入となるトーヨーカネツの自動仕分けAGV「Table-sorting-system」を160台導入。受注に応じて在庫エリアから運ばれてきた商品を同AGVが同階にある高頻度品のデジタルピッキングエリアに運ぶ仕組み。アスクルの他の物流拠点では搬送コンベアがその役割を担っていたが、それに代わり固定設備ではないAGVを導入することで物量の拡大に応じて台数の増減ができ、搬送能力の調整ができる利点があるという。　同じく2階にこれもアスクルでは初導入となる入荷自動搬送AGVを12台導入。従来はフォークリフトなどで行っていた入荷商品を保管場所まで搬送する工程を自動化するもので愛知機械テクノシステムの6輪台車搬送AGV「Carry Bee Dragon3」を採用した。6輪台車の下面に滑り込んで台車前端を持ち上げて、保管場所までのルートに沿って事前に床に貼り付けた磁気テープに従って搬送する仕組み。入荷場から保管場所まで何往復みの移動が不要となり、作業負担の低減につながるという。なお、1台あたりの耐荷重は500㌔㌘という。　3階には日本では初導入というフォーク付ロボット「LUC-L1500V」を1台導入。高精度の3Dビジョンセンサーによりエレベーターに乗り込んで、他階への搬送が可能。入荷や保管などの工程間搬送においてパレットを無人搬送でき、従来はハンドリフトで行っていた作業を効率化できるという。　4・5階にはギーグプラスの棚搬送型AGV「poppick」の最新機「Ver.1.3」を444台導入。商品を在庫しているコンテナを同機が持ち上げて入出荷に応じて、必要なコンテナを積んだAGVが担当者のいる26カ所ある「ステーション」まで移動し、コンテナをおろして担当者の手元まで持っていくことでその場で入出荷の作業ができる仕組み。ここには主にロングテール商品を在庫しており、天井いっぱいまでコンテナを積めるため、高い保管効率を備えているという。　6月からの「関東DC」の稼働で高頻度品とロングテール商品のまとめての配送がさらに可能となり、一箱あたりの売上単価を向上するほか、事業者向け通販「ASUKUL」と一般消費者向け通販「LOHACO(ロハコ)」を同拠点で在庫しているため、物流品質の向上や関連コストの削減も図れるという。また、基幹拠点が従来の「関西DC」に加え、2つとなったため、輸配送距離が短縮され、配送効率も向上する見通し。なお、出荷能力が余剰となっている埼玉・日高のBtoC専用物流拠点は閉鎖して、同拠点に集約。地代家賃総額の総額を抑制できるとし、物流のさらなる効率化を進める。吉岡社長が語る 「関東DC」開設の狙いと背景関東の大型拠点は「積年の願い」「誇り持てるセンターに」　アスクルは5月23日、「ASKUL関東DC」の開所式を行った。開所式であいさつした吉岡晃社長は「このセンターは当社にとっては(設置したいと)積年の願いであった東日本の大型拠点だ」としたうえで、「当社は全国に当日翌日お届けを行っているが、当社のお客様の注文の特徴として一度で複数の商品を注文頂くこと。そこで大事になってくるのが、いかにそれら商品をまとめて個口を減らして生産性を上げ、配送距離を減らしていけるかという工夫だ」として、それらが可能となるように、すでに西日本エリアでは大阪・吹田市に同社最大の物流拠点「ASKUL関西DC」を構えているが、同じく関東エリアにも大規模拠点を構えようと計画してきたが、東日本エリアには計画に合致するような施設がなく、それによって配送する商品の一部が関西の拠点からの出荷となって、別々の拠点からバラバラに出荷、配送することになるなど効率悪化の一因となるなど長年の懸案となっていたという。　そうした中、物流拠点の開発・運営を行う日本GLPから上尾で建設する予定の物件の紹介を受けた。「当初、当社の中期経営計画の中には大きな投資の計画は入れていなかったが、不動産は縁というが本当に貴重な機会を頂き、我々経営陣は〝即断〟をした」とし、すぐに「ASKUL関東DC」の開設を決めたと同拠点の開設までを振り返った。　続けて「私がアスクルに入社した2001年ころから物流は様変わりしたと本日、この拠点を見て感じた。当時は最先端を誇っていたコンベアがたくさんのAGVに代わったことはもちろんだが、機械の進化はまだ想像できた。(驚いたのは物流拠点内での)労働環境が大きく変わったこと」とし、また、地域コミュニティに対して物流拠点が果たしている貢献などについても言及。「物流センター、物流自体というもの自体が暮らしと経済を支えていく世の中に貢献する役割が大きくなった」とかつてとの変化について述べつつ、「変わっていないのが、物流業界に対する社会からのイメージ。物流は世の中になくてはならない、最新鋭のテクノロジーが入っている産業となっている一方で非常にエッセンシャルなイメージが強い。これは我々にとっても課題だ。この『関東DC』を誇りを持てるセンターとして物流業界のステイタスを上げ、若い方々が憧れるような産業になるように様々な情報発や価値の発信をしていきたい」とした。　また、開所式後にはアスクルと上尾市、日本GLPの3者間で災害時に上尾市の要請があった場合に同物流拠点に在庫する飲料・食品、生活用品、生成用品などを市民に供給したり、集まってくる支援物資を同拠点で保管する「災害時の物資の供給及び一時保管等に関する協定」を締結する締結式を開催。吉岡社長ほか、畠山稔上尾市長、同拠点を建設した日本GLPの帖佐義之社長らが出席して協定に調印した。

「アスクル」東日本の基幹拠点稼働へ　最新鋭AGV導入で自動化＆効率化

　LINEヤフーが運営する仮想モール「ヤフーショッピング」は、2024年3月期の流通額が落ち込んだ。ポイント還元施策を相次いで取りやめたことが大きな要因だが、25年3月期は毎週日曜日のキャンペーンを復活させるなど、販促費の投入を再開。ポイント付与率は「ばらまき」を行った時期よりは低いものの、一定の成果はあったようだ。畑中基執行役員コマースカンパニーショッピング統括本部長に近況を聞いた。　――2025年3月期のヤフーショッピングを振り返って。　「LINEヤフーとしては、『LYPプレミアム』会員をいかに増やすかということで、会員の満足度を上げて、継続率を高めることに取り込んできた。コマース分野としては、会員向けの大きな特典として、日曜日のポイント倍率を高めたり、『超PayPay祭』といった買い物イベントを開催したりした。言葉を選ばずに言えば、会員を『えこひいき』することで、流通総額は2桁成長に近い数字を残せた。比較的堅調に推移したのではないか」　「大型販促に関しては認知が高まり、より大きくスケールするようになっている。特に昨年末の超PayPay祭は想定よりも大きく伸ばすことができた。消費者が『ここで買う』メリットをかなり作れたのではないか。ポイントだけではなく、セール商品のバリエーションを増やしたことも大きい」　――「日曜日に買う」という習慣を作ることができた。　「以前はソフトバンクの携帯電話利用者に対し、日曜日はポイントを10倍にするキャンペーンを展開していた。そのため、キャンペーン廃止後も日曜日は他の曜日よりも売れていたわけだ。もともと『日曜日に買う』という習慣がユーザー間にあったため、そこに被せたことによる効果は大きかったのではないか」　――24年3月期の流通総額は厳しい状況だったが、23年3月期と前期の流通総額を比較した場合は。「流通総額は戻ってきており、23年3月期を上回っている」　――LYPプレミアム会員の獲得については、新規登録すると、3カ月間無料利用できるだけではなく、PayPayポイント4000円分と、ヤフーショッピングで使える3000円クーポンを2枚付与するというキャンペーンを実施した。　「初回クーポンでまず買ってもらい、その後は『日曜日を中心にたくさんポイントが付くんだ』ということを理解してもらい、リピート購入してもらうことができた。会員になるメリット、ヤフーショッピングで買うメリットを作れたことが大きかった」　「ただ、3回目までの購入は促進できたものの、より頻度高く買ってもらうことは課題となっていた。ただ、2月から付与ポイントが期間・利用場所限定となったことに伴い、リピート率が上昇している。26年3月期は定着率とリピート率を高めるとともに、ヘビーユーザーを増やしていくための施策を徹底する」　――成長のドライバーはLYPプレミアム会員の増加か。　「そうだ。もう一つは、ふるさと納税のポータルサイト『ヤフーふるさと納税』だ。従来から外部のふるさと納税ポータルサイトが出店する形でふるさと納税を取り扱ってきたが、返礼品の申し込み受付などの寄付手続きがモール内で完結できるようになったことで、流通総額の伸びに大きく貢献している」　――ソフトバンクグループには、ポータルサイト大手の「さとふる」もあるが、需要を食い合っていないのか。　「そういうことはなく、純粋に納税額がプラスになっている。ヤフーショッピングの既存客だけではなく、LYPプレミアム会員で、まだ当モールを使ったことがない新規にもかなりアプローチできた。他のポータルサイト大手も納税額が伸びているのは確かだが、伸び率ではわれわれがトップクラスではないか。ポイント施策はもちろん、UI/UXが優れている点も評価されたと思う」　――9月いっぱいでポイント付与はできなくなる見通しだ。　「しっかり駆け抜けるつもりだが、本番は10月以降だろう。自治体との連携も含め、何ができるかを検討している。ヤフーふるさと納税にしか無い返礼品や他のポータルサイトよりも安い寄付額といった点でも準備を進めている」(つづく)

畑中基執行役員に聞く ヤフーショッピングの今　キャンペーン復活奏功、ふるさと納税も流通増に貢献

　「お客様によりよく商品を見てもらうためにはどうすればよいかと店内を改善したり、お客様から色々な声を聞くことができ、社内で仕事をしているだけでは分からないこと分かった。今後に生かしたい」――。アスクルは5月15日と同17日、同20日の3日間、移動販売車で商品を販売するポップアップストアを開店した。　4月に入社した社員21人が6月の配属に向けて行っている新入社員研修でのインプットを受け身ではなく主体性を持って行動まで結び付けることを目的とし、最終的なアウトプットの場として、事前に移動販売車によるポップアップストアの出店先の現地調査を行い、コンセプトやターゲット、販売商品の選定、ポップやのぼりの使い方を含めた店内のレイアウト決め、接客など全般を新入社員が担当。7人で構成するチームを3つ作り、各チームがそれぞれ1日ずつ販売を行った。研修の一環のため、チーム間で競うのではなく、販売を担当したチームから次に担当するチームへと問題点などをフィードバックして改善を進め、最終日によりよい結果につなげることを目的としたもの。研修で学んだ知識を実際に商品を販売する形でアウトプットすることで実体験を伴った知識の定着を図るともに同社が展開するネット販売では感じにくい「(小売りとしての)肌感覚を五感で感じてもらう機会になれば」(人事総務部の志方亮文氏)とする。　新入社員によるポップアップストアはキッチンカーなどを展開するMellowに移動販売車に使用する車両や出店先の選定などの協力を得て、都内2カ所に開店した。初日の15日と20日は有楽町の商業施設前のスペース「ルミネ有楽町パサージュ」で、17日は豊洲で行われた催事「豊洲場外マルシェ」に出店した。開店時間は午前11時から午後6時(17日は午前10時から午後3時)。　販売する商品は各チーム内で話し合い、それぞれ出店先の立地や客層などから想定して同社が取り扱う商品の中から各メーカーと共同開発した専売商品など候補となる生活雑貨や飲料などの中から自由に選定。実際に販売する商品と販売はせず展示のみで、ポップのQRコードから同社運営の通販サイト「ロハコ」などに誘導する商品も店頭に並べた。　初日の15日の有楽町のポップアップストアを担当したチームのメンバーの1人である本松優花さんによると「(出店先は)通勤時や仕事の休憩中の方や主婦の方々が店の前を通ることが多いことが事前調査を通じて分かったため、そうした街の特徴を踏まえて仕事や家事で忙しい中でその合間に使ってもらいたいもの、環境に配慮した商品を多数扱っていることや通常は通販サイトで販売していることなどアスクルとしてお伝えしたいことを掛け合わせて、『体や心を労わり、環境にも優しい商品』をテーマに販売する商品を選んだ」として、15日のポップアップストアではソフトパックのティッシュやオーガニックコットンパフ、ダニ除けスプレー、ペットのフン用袋、歯ブラシケース、ポーションタイプのインスタントコーヒー、製造工程で割れたり欠けたりしたクッキーなどを販売。郵送物などを捨てる際に印字された住所や氏名などを見えなくする個人情報保護スタンプや薬用リップスティックなどを展示した。　商品のほか、来店客から要望を書いてもらい、張り付ける「ASKULへのリクエスト大募集!」と題した看板を設置した。また、17日には大日本除虫菊の科学雑巾「サッサ」の製造過程で発生する幅や長さが異なる端材を箱に入れて、1回200円で割り箸で取れるだけ取ってよいという取り組みも行った。これもすべて新入社員が考えて実施した。　ポップアップストアでの手ごたえについて本松さんは「コットンパフやティッシュ、インスタントコーヒーやクッキーなどが売れ筋。はじめは想定以上にお客様が来ずに焦ったが目につきやすいように、看板の位置や、商品の展示の仕方を変更したりなど工夫したことや昼過ぎから昼休み中の方々などに徐々に来て頂け、接客を通じて色々なお話を聞いて頂け、ほっとした」としたうえで、「お客様から商品の評価などを実際に聞くことができ、どのような点がお客様に喜んで頂けるかが分かった。これは会社で仕事をしているだけでは分からなかったこと。今後の業務にも生かしていきたい」とした。　新入社員研修の一環として移動販売車を使ったポップアップストアで商品を販売するという取り組みを行うのはアスクルでは初めて。これまでの新入社員研修でも研修中に学んだ例えば、環境に配慮した活動について実体験として身につくよう関連する施設や場所を訪問するなどの取り組みはしてきたが、「(研修で学んだ通販や商売などに関する)理論と実際に『モノを売る』という現実を結び付けられるような体験をしてほしい。(新入社員にとって)とてもよい体験になるはず」(志方氏)と考えて実施を決めたという。3日間のポップアップ後、5月末にその成果などを役員らに報告する1時間のプレゼンテーションを行う予定。「ポップアップストアもだが、報告会で報告する内容や、資料もAIを駆使してもらいながらすべて自分たちで考えてもらう。プレッシャーもかかると思うが、そこでも何かを感じ取ってもらいたい」(同)とする。　今回の成果次第となるが、次年度以降も新入社員研修にポップアップストアを取り入れていきたい考えのようだ。

アスクルの新入社員研修に移動販売のポップアップストア　主体性を持って“モノを売る”体験を

　アリババグループは5月13日、日本向け越境ECアプリ「TAO」において、AIファッションコーディネートアシスタント機能を開始した。画像認識に加え、ユーザーの好みや体験、購買履歴などのデータを元に、最適なスタイルやアイテムをパーソナライズして提案する。同アプリではファッション関連アイテムを強化していく方針で、5月16～25日まで、東京・表参道において、同社のファッションスタイルを展示するポップアップストアを開催している。　TAOは、アリババの仮想モール「タオバオ」における40億以上の商品の中から、アパレルや雑貨・家具など、日本市場に適した約1千万点以上の商品を選定。商品の品質を事前に確認する体制を整えているほか、ヤマト運輸や佐川急便と提携して配送したり、日本語でのサポート体制を整えたりするなど、商品や品質の高さを全面に出しているのが特徴だ。　AIエージェントは、コーディネートを提案する「スタイリングマスター」と、日常生活を便利にするヒントを提供する「暮らしのアシスタント」、趣味や感性に関するアイデアを出す「趣味マスター」の3つ。アリババクラウドが開発した大規模言語モデル「Qwen」をベースにしたものだ。　コーディネートに関しては、1万種類以上のスタイルやトレンドを網羅しており、専門的で精度の高い提案が可能という。例えば、気に入ったファッションの写真があれば、その魅力や着こなしのポイントを解説することができる。画像認識に加え、ユーザーの好みや体型、購買履歴といったデータをもとに、最適なスタイルやアイテムをパーソナライズして提案する。スマートフォンで撮影したコーディネート写真や、気になる画像をアップロードするだけで、AIがそのスタイルを読み取り、近いテイストの商品を提案してくれる。　チャット画面には、3種類のAIエージェントを配置。「#ストリートカジュアルの服の選び方とは」といったFAQ的なハッシュタを複数表示している。これは、日本のユーザーにインタビューした結果から、興味のある質問を表示しているほか、売れ筋商品や日本の文化などを考慮したマーケティング要素も含めて、ハッシュタグを生成しているという。　また「スピリチュアルアドババイザー」として、占いに関するAIエージェントも設けている。「日本ではパーソナルカラーやラッキーカラーといったコンテンツが人気。隙間時間を利用して楽しんでもらう」(TAOプラットフォーム運営責任者の何玫氏)ことで、アプリの起動頻度を高めるのが狙いだ。　衣料品や靴、バッグ、アクセサリーなど、タオバオで販売している1億点以上のファッション関連商品の中から、日本向けとして500万点のファッションアイテムを選び、1万点の商品を毎日追加している。ビッグデータを用いて商品を選んだ上で、インタビューや市場調査などで把握した日本の消費者のし好を反映した商品を選定。さらに、10名以上のバイヤーチームが、素材・サイズ・スタイルを日本の基準に照らし合わせている。将来的には、日本人に合ったファッションアイテムを、オーダーメイドで作る計画もあるという。　アリババグループでは「TAOは低価格を追求するプラットフォームではないので、コストパフォーマンスの良い製品を提供していく」(アリババ国際アパレルカテゴリ責任者の陳琳娜氏)としており、先行する「SHEIN」などとは一線を画し、質感や品質を重要視したい考え。実際に顧客層は中高生などの若年層ではなく、オフィスワーカーやビジネスマン、さらには比較的経済的に余裕がある層が中心という。　5月16～25日には、東京・表参道で「最高のクローゼット　TAO!」をコンセプトとしたポップアップストアを展開。LINE公式アカウントとの連動企画や抽選会など、キャンペーンも実施。ポップアップストアと連動したオンラインイベントして、6～15日には、高額割引クーポンを配布した。

アリババの日本向けEC「TAO」がAIファッションコーデアシスタント機能を実装

　衣食住の幅広いブランドを展開するサザビーリーグは4月1日、社内のDX推進室を分社化し、新会社サザビーリーグアウルスケープを立ち上げた。これまで自社ブランド運営で培った知見をもとに、デジタルマーケティング支援を外販していく。新会社の社長に就任したのは、DX推進室の室長を務めていた相川慎太郎氏(=写真)だ。相川新社長に、サザビーリーグアウルスケープの事業内容や今後の展望について聞いた。　――DX推進室での取り組みは。　「DX推進の高まりを受けて、2022年にDX推進室が設立された。40ほどの自社ブランドに対してCRMやECの構築、SNSマーケティングの支援を行ってきた。たとえば、ジュエリーブランド『agate(アガット)』では、ECと店舗のデータを統合するCRM基盤の構築を支援した。売り上げや顧客データなどを集約した統合顧客データベースを作り、そこからDWH(データウェアハウス)を通して、MAツールと各種BIツールに連携した。CRMの統合基盤を構築したことで、本来やりたかったパーソナライズ施策が実施できるようになり、複数の指標が改善した。たとえば、店舗とECのクロスユース率が20%増加し、会員比率が10%、LTVが30%増加した」　――新会社でも同様のサービスを提供、外販していく。　「サザビーリーグのブランドは独自性を非常に大切にしていて、たとえばカートシステム一つとっても、ブランドごとに異なるものを使っている。ブランドの抱える課題や規模感に合わせてツールを変える手法は外部にも活用できるのではないかと考え、外販に至った」　「CRM、EC、SNSの3本柱に加えて、新たにブランディング支援も行う。従来はパートナー企業との連携こそあったものの、基本的には社内用のサービス設計は行っていなかった。分社化に合わせて、サービスの柱の一つに据える」　――支援業界は。　「まずはこれまでサザビーリーグが展開してきたアパレルやジュエリー、生活雑貨、飲食といった領域の企業をターゲットにしていく。将来的には宿泊業や食物販など、新たな領域にも横展開していきたい」　――新会社のビジョンは。　「『複雑化した現代ブランドビジネスをシンプルにする』という企業理念を掲げている。一昔前は、単純に良いものを作って、良い場所に出店すれば商品は売れた。しかし現代は、SNSやCRMなど、やらなければいけないことが非常に多い。デジタル上でも顧客満足に向けた取り組みが必須になって、実際それが上手い企業が生き残っているように思う。とくにアパレル業界はデジタルに精通した人材が少ないし、ブランドを成功に導くためのプロセスが複雑化しているので、ブランド戦略をシンプルにするお手伝いがしたい。ゴールはずばりブランドエクスペリエンス(BX)の向上だ。DXばかり行っていてもだめで、ブランドの体験自体を良いものにしなければならない」　――サザビーリーグでの店舗運営がBXに活きるはずだ。　「OMOなどはもはや前提の話だが、店舗とECの連携を考える上で、ブランドの世界観は考慮していかなければならない。たとえばメルマガ一つとっても、ブランドの独自性を損なわないような打ち出し方を考える必要がある」　――D2Cブランドの運営が活きる点は。　「サザビーリーグ時代は18年にD2Cブランド『ARTIDA　OUD(アルティーダウード)』を立ち上げた。『アルティーダウード』は当初EC専売のジュエリーブランドで、そもそも店舗を持たないブランドをどうやってデジタル展開すればよいのかという戸惑いがあった。D2Cブランド隆盛の中で、生き残ったのは世界観をしっかりとデジタルで表現できていたブランドだ。どういったビジュアルや言葉を使えば、自分たちの提供価値がよりクリアに伝わるのか、常に考えていた。当時はすでにSNSが主流だったので、文脈をいかに上手くSNSに乗っけるかというところは細かく設計を行っていた」　「現代では、いかにユーザーに共感してもらうか、ブランドのストーリーを伝えるかというところが肝要。我々の分析チームはサザビーリーグの約20ブランドのSNSアカウント分析を行っていて、エンゲージメントや保存数が多かった投稿に関しては全社内に共有している。いいね数と違って、そうした情報は外側から把握できないので、共有する価値がある」　――DX推進やSNSマーケティングにおけるトレンドは。　「大前提ECが厳しくなってきているので、リアル回帰の流れは大きい。改めてオフラインの体験や店舗の役割をきちんと構築しなければならない。単に商品を売る場所というだけでなく、デジタルサイネージを設置するなど、店舗を体験の場として活用する流れが来ている。最近は店舗販売に主軸を置いたブランドが多いが、とはいえECと店舗の売り上げ落差を作らないような形で支援ができればいい」　――数値目標は。　「今後3年間で50社の外部ブランドを支援したい。3年間はサザビーリーグのノウハウが活用しやすい既存領域で支援を行い、そこから他業種に展開していく」　――BXを推進するSaaSプロダクトの開発も検討している。　「考えている方向性としては、いわゆるBIツール。可視化したデータをブランディングに活用するソリューションを考えている。一般消費者よりも、ディレクターやMDなど、ブランディングに携わっている方が対象のツールになるだろう」　――現時点での支援状況は。　「昨年からSNSやCRMの領域でアパレルメーカーを支援している。取引先の皆様に期待されるのは、サザビーリーグの多種多様なブランド運営で培った、お客様視点の考え。カートシステムベンダーやCRMシステムベンダーの既存取引先も多くいるので、支援先の企業には複数の選択肢と実績を提示していくことができる」

サザビーリーグ、社内のDX推進室を分社化した新会社立ち上げ　社長に聞く事業内容や今後の展望

　サザビーリーグ子会社のEGBAが運営するアパレルブランド「COHINA(コヒナ)」は数少ない〝小柄女性〟専業ブランドとして支持を得ている。当該市場に参入する大手アパレル企業も現れ、より一層の差別化が求められる中、市場のパイオニアとしてどのような戦略を描くのか。田中絢子コヒナ事業部長に取り組みや今後の展望について聞いた。 　――小柄女性向けアパレル市場は広がりを見せている。　「『コヒナ』立ち上げ当初は、小柄女性に特化したアパレルブランドは2、3個ほどしかなかった。そこから数年間で拡大したことを考えると、〝セグメントを切る〟ことに市場の関心が集まっているのかなと。生き残るためには、お客様が本当に必要としているものを作らなければならない」　「昨今は小柄女性に限らず、『自分に似合う服が知りたい』というニーズが高まっているのを感じる。すべての層を取り込みに行く必要はなく、ブランドの価値観を明確にして、相性の良いお客様を取り込んでいくことが大事だ。ただ、一口に小柄女性といっても、バックグラウンドはさまざまなので、セグメントは切りすぎないようにしている。普通身長の人が当たり前に着ているベーシックなアイテムを、小柄女性がぴったり着こなせるようになるためのサポートがしたい」　――「コヒナ」が支持される理由は。　「着た時に想像以上のフィット感を味わえるところは、コヒナならではないか。単にフリーサイズの洋服をサイズダウンするのではなく、小柄女性の体型が綺麗に見えるようにデザインを一から起こしている。たとえば、腰の位置が高く見えるように工夫したり、手首や足首など一部分をスッキリと見せるデザインにしたりしている」　――現状の課題感は。　「『インスタグラムでコヒナをフォローしているけど、商品を買ったことがない』というお客様がものすごく多い。顧客満足のためには定期的にアンケートを実施し、意見やリクエストを定性的にもらうようにしている」　――昨今の取り組みは。　「オフライン施策を強化している。今年2月には渋谷ヒカリエのリミテッドストアを刷新し、青山にブランド初のショールームをオープンした。お客様にじっくりと商品を選んでもらえるよう、ショールームは1枠90分の予約制にした。マネキンは150㌢前後の高さに統一するなど、内装はすべて小柄女性の身長に合わせたオリジナル設計だ。業界関係者やスタイリストに商品の貸し出しも行っている」　――オフライン販売のあり方は。　「ただ物を売るだけでなく、お客様とのコミュニケーションや空間づくりは軽視せずに取り組んでいきたい。売り上げには直結しにくい部分かもしれないが、そこにブランドのロイヤリティが宿ると考えている」　――新規獲得や定着に向けた施策は。　「新規獲得では、リール動画などの短尺動画を使って集客している。インスタライブでは5年連続毎日配信を行っていて、開始当初に比べるとコンテンツのバリエーションも増えてきた。お年玉クーポンの配布や視聴者限定オリジナルグッズ販売など、特別企画も行っている。最近ではインスタの視聴者を全身コーディネートする『変身企画』などの新しい取り組みも予定している。インスタはある種オウンドメディア的な役割も兼ね備えている。小柄女性のためのお役立ち情報をインスタに集約させて、ブランドへの入り口にしたい」　「スタッフ一人一人の発信力を高めることも重要で、それがブランド価値や集客につながっていくと思う。スタッフ発信のコンテンツは会社としてしっかりフォローアップしていきたい」　――スタッフの属性は。　「ママさんスタッフからいわゆる『バリキャリ』的な方まで年代もさまざま。やはり小柄な女性が多いが、採用面で明確な基準を設けているわけではない。オフラインイベントに積極的に参加するスタッフも多い。インスタライブで見た人に直接会えるのはお客様にとっても嬉しいはず」　――採用面は。　「今はとにかく店舗側の採用が急務だ。お客様にとってスタッフは、いわば『同じ悩みを共有できる存在』。単なる接客にとどまらず、それ以上の役割を提供したい。ブランドの世界観は一朝一夕で身につくものではないので、まずは社内教育が試されるところかなと」　――昨年9月にサザビーリーグの傘下となった。　「サザビーリーグにジョインして、出店強化の流れはより加速した。今後、店舗売り上げは確実に増加していくだろう。ただ、店舗数は増やしていくものの、あくまでもEC中心という軸はぶらさずにいきたい。顧客接点拡大のために店舗を活用したい」　――海外進出に対する考えは変化したか。　「方向性は以前と変わらず、それに向けてより強力なバックアップが付いたという風に捉えている。サザビーリーグは海外EC展開や海外ブランドのインポートが強いので、ぜひ力を借りたいところ」　――海外進出の具体的な動きは。　「小柄女性のニーズが大きい中国大陸などから展開していきたい。アジア圏だけでなく全世界に小柄女性向けアパレルの需要があることは感じている。実際にヨーロッパから『コヒナ』の商品を購入されるお客様も多い。ヨーロッパの方々は平均身長が高い分、小柄女性にとっては自分に合う洋服を見つけられない深刻度が高いのではないか」

小柄女性向けアパレル「コヒナ」が描く成長戦略

　楽天グループは4月24日、運営する仮想モール「楽天市場」の購買データなどをもとにした、睡眠関連商品のトレンド予測を発表。心地良く眠るための「眠活」や、睡眠の質改善に寄与する「睡眠メシ」などがキーワードになるとしている。　近年は、睡眠関連ビジネスとして、スマートフォンアプリやリストバンド、指輪型デバイス、ヘッドセット、寝具センサーなどの「スリープテック」市場が拡大。楽天市場ECコンサルティング部ホームライフ事業課の淺田はるかマネージャーは「睡眠関連ビジネスの中でも、とりわけスリープテック市場が盛り上がりを見せている。世の中の睡眠に関する注目の高まりもあり、楽天市場では睡眠関連アイテムの流通額が右肩上がりで伸びている」と説明。楽天市場では約40万点の睡眠関連アイテムを扱っており、商品名に「睡眠」を含み商品の流通額は、2019年から24年で約6.4倍に増加した。また、楽天市場のSNS「ROOM」における睡眠関連の投稿数も、24年は19年比で約10倍となっている。　同社では、睡眠の質改善を目指す「令和の眠活」が今後トレンドになると予測。スリープテック市場の拡大により、睡眠時間や質を計測することがより身近となり、質の良い睡眠に取り組むため、生活習慣を整え、睡眠の質を上げるアイテムを活用する動きが活発化する、というもの。　快適な睡眠環境を作る機能を備えた「エアコン」(19年比で24年の流通額約2.2倍)、素材や品質にこだわった「スリープウエア」(同1.8倍)、サプリメント(同7.2倍)、電気毛布(同3.4倍)、ハーブティー(同約10倍)、アイマスク(同約6.9倍)などが注目アイテムだ。　また、書籍通販サイト「楽天ブックス」では、睡眠をテーマにしたレシピ本やダイエット関連本の24年における売り上げが、前年比30%増となっている。同社では、健康や美容、ウェルネスの観点から、睡眠の質を高めるとされている栄養素を含む食材を活用した「睡眠メシ」への関心が高まるとみている。　さらに、旅行予約サイト「楽天トラベル」では、睡眠や快眠といったキーワードを含む、24年の宿泊プラン数が、19年比で約50%増に増加。良質な睡眠を目的とした旅行の形態「スリープツーリズム」が、日本においても拡大するとした。　4月24日に開催された報道陣向け説明会では、睡眠コンサルタント.友野なおさんによる、睡眠の大事さや五月病との関係性についての解説があった。また、楽天市場における睡眠関連アイテム約30点が展示.紹介されたほか、ぐっすり眠れる「快眠部屋」での仮眠体験や、「睡眠メシ」の試食も行われた。

睡眠の新たなトレンド　「眠活」や「睡眠メシ」に注目

　前号に引き続き、yutori(ユトリ)の片石貴展社長(写真)に若者向けブランドの成長戦略などを聞いた。◇　――ブランドをM&Aするときの選定基準などは。　「今のフェーズでは、同じ価値観や志があるか、分かり合えることが大きいかを重視している。まったく異なるものを改造して新しい形に仕立てるというよりは、追い風を吹かせてより成長を加速させてあげるという支援の仕方で成功してきた」　――ブランドを次の成長フェーズに引き上げるとか、撤退するといった判断はYリーグ制度で判断している。　「そうですね。『Yリーグ』という独自の仕組みの中で意思決定が割と自動的に行われるようにしている。撤退の基準が一番重くて、ブランド立ち上げから一定の期間で一定規模に成長しなかったブランドは撤退するという掟がある。その基準はあやふやにしてはダメで、誰かが悪者にならなければいけない瞬間がきてしまうと自分たちのスタンスと矛盾するので、そこは気を付けている」　――3月1日に開催された「第40回マイナビ東京ガールズコレクション2025SPRING/SUMMER」に参加した。　「ティーン向けのファッションイベントとして新しい文脈を作ってきたW TOKYOの村上社長から熱意のある声がけを頂いた。僕は物事を決めるのに、そういうこともすごく大事にしている。利害関係がある中で最終的な判断にはバイブスが大事だったりする。TGCではyutoriステージを作ってくれて、とくに『9090 girl(ナインティナインティガール)』はクリエイティブも良く、TGCの来場者層ともハマってすごく反響があったし、やって良かった」　――TGCでの一番の成果は。　「自分たちがこれまで投資をしてこなかったところでも、新しい大きな広がりを作ることができた。社内的には、ランウェイはデザイナーやディレクターなら誰しもが夢見る舞台なので、ああいう社会性のあるイベントでチャンスをもらえて、競争に勝ち抜いたブランドだけが出られるとなれば、みんなのモチベーションにもつながるので、組織のモメンタムという意味でもやってよかった」　――オフラインの活用は増えそうか。　「たぶんそうなる。各ブランドのプロデューサーが判断してフェスを主催したり、フェスに出たりとかもあると思う。オフライン回帰の流れがピークなので、当社はこの2年間に実店舗を40店舗出店しているのもそうだし、オフラインはすごく大事だと思っている」　――SNSの役割は。　「SNSは簡易的な情報なので、ブランドのどの部分に光を当てれば魅力的に見えるかを考えながら発信している。ユーザーがブランドの魅力を『理解できちゃった』と思った瞬間にその魅力は失われるものだと思うので、ブランドの奥行きとか思想など瞬間的に伝わりづらいものをオフラインで作ることが大事だと思う」　――SNS運用でも注目されている。　「SNSを運用してバズるコンテンツを作ることができたら次は商品を作り、その次にブランドを作るという段階があるので、若い子はとくに本社のSNS運用からスタートしてステップアップできるかどうかという感じ」　「各ブランドが運営しているインスタグラムのフォロワー数は今年1月時点で約275万だった。heart relationなどのM&Aもあって、この1年間で100万以上増えた。勝手に拡散されるような見た目がキャッチーな商品を作ったり、そのアイテムをどのようにコーディネートし、投稿した子が魅力的に映って『いいね』が付くかというところまでをセットにしてインスタのコンテンツは作っている」　――ECでもオフラインでも購入しやすい売り場作りが大事になる。　「販売チャネルとしてはどちらも大事。服はスマホの画面よりも、店頭で手に取ってもらった方が圧倒的に情報量が多い。多い情報量の中での表現方法と、少ない情報量の中での表現の仕方は真逆なので、違う筋肉を付けないといけない」　――これまでのアパレル店舗との違いは。　「実店舗はファイナンスとクリエイティブの両軸をしっかりやらなくてはいけない。この両軸に強い会社はあまりないと思う。レバレッジを効かせてグループを大きくしていきながらも、若者がクリエイティブに服を作ったり、店を作ったりしている。海外だとLVMHなどが近いと思うが、日本では参考になる会社は少ない」　――10倍成長に向けた次のターゲットは。　「コスメは昨年立ち上げて軌道に乗ったので、コスメや他業態もそうだし、あとは、3月に台北市に新規開業した複合施設に『9090』の常設店舗をオープンしてかなりうまくいっているので、アジア戦略がカギになりそう。自社のブランドをアジアで販売するのもそうだし、2月からは韓国で人気のブランド『マリテフランソワジルボー』の日本公式オンラインストアの運用を始めたり、韓国ブランド『グローブ』の日本での販売特約店契約を取得したりと、海外ブランドを持ち込むケースもある」　――アジア展開のスピード感については。　「緩やかなスピード感をイメージしていたが、感触として少し早めに数字に盛り込めそうで手応えを感じている。何度もポップアップを出してから出店しているので、『行けるでしょ』と感じるまでは大きいリスクを伴う意思決定はしない。ポップアップを展開してリールやクリエイティブが現地で刺さるかを確認し、その手応えを頼りに出店するので、日本でやっていることとそんなに変わらないかなと思う」　――ストリート系以外でブランド開発するジャンルの候補は。　「全部ですね。ゆとり世代くらいまでのターゲットに対して、文化としてやらないというジャンルはなくて、勝てるかどうかが大事。自分たちが持っている文脈に投資をする方が勝つ確率が高いだけで、最終的には全部のカテゴリーを獲りたい」　――急成長している中での課題感などは。　「引き続き30%成長を維持していくと5年後に300億円くらいの売り上げになるので、そこに向けてくさびを打っていくことが大事かなと。市場環境も変化するので、経営陣がしっかり観察しながら臨機応変に動けるようにしておくという緊張感は常にある」(おわり)

yutori 片石社長が語る　若者向けブランドの成長戦略

　イメージキャラクターや顧客を起用した広告では、「愛用歴〇年」などと表示する場合がある。景品表示法上、すぐに問題になるものではないが、「愛用・愛飲歴」をうたう広告に対する監視が考査の側から強まっている。　「テレビ局から根拠を求められた」。ある通販企業はそう話す。「愛用・愛飲歴」は、商品の魅力を伝える訴求ポイントの一つとして昔からから使われてきた。　「顧客の愛用歴」であれば、基本的に問題にならないだろう。顧客と直接の接点を持つ通販では、初回購入からの継続年月を確認できれば表示できる。　難しいのは、イメージキャラクターを起用した広告の愛用歴だ。契約日からの経過年月をもとに愛用歴を表示することが多いが、「一切利用していなければ景表法の優良誤認と判断される可能性がある」(景表法に詳しい弁護士)。愛用歴を表示することで〝この人のようになれる〟と商品選択に至る顧客もいるためだ。　ステルスマーケティングと判断される要素もあるため、規制の導入以後、監視が強まっているようだ。「愛用歴〇年」等の表示と使用実感のコメントを表示した場合、「広告に出演する本人ではなく、企業側が用意した文章であれば問題になる可能性がある」(同)。感想すべてではなく、一部抜粋した場合もステマになりうるという。一部抜粋であれば、最低限、「※感想の一部です」といった注釈は必要とみられる。　CMで使ったコメント箇所を企業サイトに「転載」した場合も判断は微妙だ。ステマ規制では、「PR」つきのインフルエンサーの投稿を企業サイトに転載し、処分された事例がある。　前出の弁護士は、「愛用歴だけで行政処分に至る印象は持ってない」と話す。ただ、景表法規制の傾向では、「体験談やその道の第一人者の推奨に対する監視は強まっている」(同)。「愛用・愛飲」に対する行政指導も増えているという。　広告考査でも、複数の企業が「愛用歴の根拠を求められたことがある」と話す。景表法上、問題にならなくても、考査は媒体により法解釈の判断やコンプライアンスが異なるためばらつきが多い。　著名人自身の購入履歴が明確であれば根拠になる。ただ、多くは広告起用に合わせて所属事務所に商品を定期的に送り、その実績を根拠に、「※商品を提供しています」、「※愛用は確認済です」といった注釈を示す。ただ、それだけでは「愛用しているか、本当のところは分からない」(通販事業者)。考査では、愛用歴を証明する一筆に、広告担当者が捺印した書面を提出する企業もある。

「愛用歴」表示が広告考査で問題に、ステマ問われる恐れも

　カニなどを販売する「越前かに職人甲羅組」の伝食が、フリマアプリ「メルカリ」上のECプラットフォーム「メルカリShops」で売り上げを伸ばしている。2月には、メルカリShopsにおける優秀店舗を表彰する「メルカリShopsアワード2024」において、総合3位を受賞。「メルカリ」における「売上金」の使い道として、同社が扱う海産物の需要が高まっているようだ。　同社がメルカリShopsに出店したのは2022年10月。もともと「メルカリ」で不用品を販売する機会の多かった、通信販売部通販運営企画課・福地志穂美課長代理の発案だという。「『メルカリ』で何か売れると『売上金はどうしようか』となる。銀行口座に振り込むと手数料がかかってしまうわけで、私自身は貯まった売上金を『メルカリ』での購入に充てていた。他にもそういう人は多いだろうから、甲羅組としてメルカリShopsに出店すれば、購入するというよりも、売上金と『交換』する需要が生まれるのではないかと考えた」と振り返る。まだ食品を販売するEC事業者の出店が多くなかったことも後押しとなったという。　「新規顧客を獲得したいのはもちろんだが、いつもは楽天市場やヤフーショッピングで購入しているユーザーでも、『メルカリ』の売上金の使い道に困ったら1つの経済圏にこだわらず、当社の商品と『交換』できるような仕組みが作りたかった。例えば、ちょっと値段高くて手出なかったカニがあったとして、大掃除を頑張って不用品が『メルカリ』で売れたし、売上金で交換しよう、となってくれれば」(福地氏、以下同)。　22年10月に出店してから、売り上げはすぐに伸びたという。「他の仮想モールはリピーターが70%程度を占めることが多いが、メルカリShopsの場合は新規がほぼ半数を占めている」のが大きな特徴だ。もちろん、新規の中には他の仮想モールで購入経験のあるユーザーも多く含まれているとみられるが、当初の目的は達しているようだ。　顧客層としては、「もっと若いかと思っていたが、ふたを開けてみれば、40代以降が多い他の仮想モールより、やや平均年齢が低い程度」で、30代後半が目立つという。　一方、購入単価については、Qoo10を除く他の仮想モール店舗に比べると、かなり低くなっている。福地氏は「売上金を使う目的ということもあるのか、安い商品を探しているユーザーが多い傾向にある。他の仮想モールはカニが売れる時期は購入単価1万円を超えることもあるが、メルカリShopsは頑張っても4000円程度。2～3000円という月もあるので、とにかく数をこなすしかないという印象だ」と明かす。　特に、昨年は「訳ありホタテ」が好調に推移。カニに関しても、そのまま1杯買うというよりも、ほぐした身のパック商品などが売れ筋。「他の仮想モールでは売れるのに、メルカリShopsではあまり動かない」という商品も珍しくない。福地氏は「年齢層の問題かと思っていたが、『お金の出どころ』が大きいのではないか」と分析。つまり「売上金ありき」で購入するユーザーが非常に多い、ということだ。　単価が著しく低いということへの社内での評価はどうなのか。「『単価の向上』が議題に挙がることもあるが、それは顧客次第という面が大きい。それよりも『他の仮想モールであまり動いてない商品が売れるのであれば、そちらで伸ばしていけば良いのでは』という雰囲気になってきている」。(つづく)

有力ECのメルカリ戦略　“売上金需要”取り込み新規層を獲得

　メルカリが運営する、フリマアプリ「メルカリ」上のECプラットフォーム「メルカリShops」の流通額が急伸している。「初期費用・月額費用ゼロ」を武器に、出店するEC企業も急増。2025年12月期の流通額は3000億円を目指しているとの観測もある。新興仮想モールとして勢いを増す、メルカリShopsの「強み」と「弱み」は。　流通額ではアマゾンと楽天市場が2強、離された3位がヤフーショッピング。Qoo10とauPAYマーケットがこれに続く。近年、仮想モールを巡る構図は固定されていた。そこに殴り込みをかけたのが、これまでC2Cをメインとしてきたメルカリだ。流通額を大きく伸ばしており、Qoo10やauPAYマーケットに迫る勢いを見せている。　メルカリShopsは2021年のサービス開始当初、コロナ禍で苦しむ地域の生産者のための販路」という色合いが強く、クリエイターのハンドメイド作品や農家直送の野菜や果物、飲食店のグルメ、地方の特産品などの出品を想定していた。しかし、近年は機能的にも「仮想モール」へと近づくとともに、大手EC事業者も続々参入している。　カニなどを販売する「越前かに職人甲羅組」の伝食では、2022年10月にメルカリShopsに出店。担当する通信販売部通販運営企画課・福地志穂美課長代理は「『メルカリ』で何か売れると『売上金はどうしようか』となる。銀行口座に振り込むと手数料がかかってしまうわけで、甲羅組としてメルカリShopsに出店すれば、購入するというよりも、売上金と『交換』する需要が生まれるのではないかと考えた」と振り返る。　出店以降、売り上げは順調に推移。メルカリShopsの優秀店舗を表彰する「メルカリShopsアワード2024」において、総合3位を受賞した。福地氏は「他の仮想モールはリピーターが70%程度を占めることが多いが、メルカリShopsの場合は新規がほぼ半数を占めている」と説明。売上金を使う目的ということもあるのか、安い商品を探しているユーザーが多い傾向にあるという。メルカリShopsアワード2024では甲羅組以外にも、アイリスプラザや「いわゆるソフトドリンクのお店」のナカヱなど、楽天市場などでおなじみのEC企業が受賞。大手家電量販店のエディオンなど、EC専業以外の大手企業も。流通額が伸びているだけに、今後は大手企業のメルカリShopsへの出店は増えるものとみられる。検索広告を開始　メルカリShopsを統括する、江川嗣政執行役員は「3月に(『メルカリ』としての買い物イベントである)『超メルカリ市』を開催したこともあり、もう一段階成長した感がある。出店者数も流通総額も順調に成長しており、EC事業者からの期待も実感できている」と近況を語る。　具体的な出店者数については公表していないが、法人出店に関しては2桁増のペースを維持しているという。「楽天市場などで活躍している上位店も増えているが、リユース大手の出店も目立つ」(江川執行役員、以下同)。直近では、漫画古書店のまんだらけが出店した。　メルカリShopsの場合、初期費用と月額費用が無料で、売れた場合のみ10%を支払う仕組みのため、他社の仮想モールよりも割安感があるのが特徴。加えて「メルカリ」自体の集客力が大きな魅力となる。　営業部隊に関しては、出店者を獲得するチームと、楽天でいう「ECコンサルタント」の役割を持つチームの2つに分かれる。出店者を獲得するチームに関しては、決済サービス「メルペイ」や単発アルバイト仲介サービス「メルカリ　ハロ」などと同時に営業をかけるケースも増えている。さらには、「メルカリ」への広告出稿を提案、「メルカリ」の集客力を実感してもらってから出店してもらうケースもあるという。　直近の大きなトピックスは、昨年末の検索連動型広告導入だ。江川執行役員は「広告に関しては、他の仮想モールと大きな差があった部分。競合との差を埋めていくためのスタートを切ることができた」と話す。　現在、3桁の店舗が検索連動型広告を使っている。現状については「使っている店舗が増えれば増えるほど、クリック単価は上がっていくわけだが、まだ思ったほど高くなっていない。逆に、利用企業からみれば費用対効果は良いのではないか」。　広告商品は、検索画面の上から4番目に表示される仕組みだ。「『メルカリ』は元来C2Cマーケットなので、C2Cの商品を探しに来るユーザーが多いという仮説を立てた。そのため、上段はC2C商品にした方がユーザーにとっては良いのではないかと判断した」ためだ。もちろん、出稿する企業にとっては、1番上に表示されると効果が高いのは間違いない。メルカリでは、ユーザーが検索した際に表示する商品のマッチング精度を高めることで対応したい考えだ。　また、アプリの検索画面において、メルカリShopsを利用している法人が出品する商品を、それと判別することはできない。これについて、江川執行役員は「法人出品者を特別に目立たせることは考えていないが、信頼のおけるセラーを大切にしていきたいとは思っている。過去の取引実績や販売のボリューム、顧客とのトラブルはないかといった点を考慮し、『安心・安全』な出品者については検索アルゴリズムにある程度反映させたい」と説明する。「カゴ導入」課題　現状、大きな宿題となっているのは「買い物カゴ機能」の導入だ。昨年9月に開催された、EC事業者向けイベント「全国ECサミット2024」でも実装することが明かされていたが、まだ同一店舗において、複数のアイテムを一度に購入することはできない。　伝食の福地氏は「カート機能がないので、『同じ商品の2個セット』『3個セット』というように、わざわざセット商品のページを作らなければいけない。ユーザーから『まとめ買いがしたい』という要望があるたびに、商品ページを作っているので非常に手間がかかる」と明かす。　江川執行役員は「カート機能については、検討から開発の段階には移っている」と話す。ただ、『メルカリ』はもともと消費者同士で「1点もの」を売り買いするためのフリマアプリだ。一般的なB2CのECに特化した機能を、C2Cがメインであるアプリに装備するには、かなりの手間がかかるであろうことは想像に難くない。　メルカリShopsは「『メルカリ』の集客力」をバックとして、「メルカリの売上金の使い道に困っている」ユーザーのニーズを取り込むことで急成長を遂げた。ただ、C2CとB2Cがアプリ内で同居することの難しさもあるわけだ。買い物カゴや店舗内検索といった、他の仮想モールでは当たり前の機能がいまだに装備されていない。　江川執行役員は「機能が不十分なのにここまで成長できたわけで、大きなポテンシャルを感じる」と胸を張る。その一方で、B2C関連の機能を目立たせすぎると、フリマアプリである『メルカリ』の集客力や流通額にも影響が出かねない。こうした「ジレンマ」をいかに解決できるかが、今後の成長の大きな鍵になってきそうだ。「質」確保も急務　もう一つの課題は出店者の「質」。ここ数年、EC業界で問題となっているのは、「自社では在庫を持たず、出店者がアマゾンなどで代理購入した商品を直接消費者に配送する」という「無在庫転売」だ。業界関係者からは、こうした転売業者がメルカリShopsで非常に目立っている、という声も出ていた。　江川執行役員は「手元に商品がない無在庫転売については、対策に力を入れている。また、出店審査に関しても、特に個人・個人事業主については審査を厳格化した」と、取り締まりを強化している点を強調。無在庫転売については禁止行為として定めるとともに、判明した場合は取引キャンセルや商品削除、利用制限を行う。また、無在庫転売であるかどうかにかかわらず、セラーの最大出品数についても上限を設けた(出店者によっては例外あり)。数万点を出店する無在庫転売業者は多いだけに、一定の成果は出ているようだ。　C2Cも含めて「安心・安全」ではない取引が俎上に上がることが多い『メルカリ』。それだけに、メルカリShops出店者の「質」確保は、今後の大きな課題となりそうだ。江川嗣政執行役員に聞く「次世代EC見据える」カート・SKUの要望多く　メルカリShopsを統括する、江川嗣政執行役員VP　of　Shops/Ads(=写真)に今後の戦略などを聞いた。◇　――メルカリShopsを、小規模事業者向けサービスから一般的な仮想モールへと転換した理由は。　「小規模事業者が出品する商品は、一般ユーザーが出品する商品の中に埋もれてしまいがちだった。その一方で、1つの店舗がたくさん出品すると、インプレッションは増えていく。たくさんの商品を販売できる事業者となれば、必然的に大手EC企業が向いているということになる。実際に、テストとして大手EC企業に出店してもらったところ、良い結果が出たので、現在の方針へと転換した」――ただ、大手EC企業の商品が「メルカリ」に増えると、C2Cとのバランスが崩れる恐れもある。　「多面的にデータを見ながら、C2CとB2Cのバランスを考えている。とはいえ、一番大事なのは、出品者と購入者が満足すること。特に購入者にとっては、C2CやB2Cは関係なく、欲しい商品が見つかることが一番だろう。こうした観点を大切にしながらバランスを取っている」　――検索連動型広告について、店舗からの声は。　「費用対効果については好評。ただ、カテゴリーによってバラつきは出ているようだ」　――それ以外の広告は導入しないのか。　「オファーウォールを入れたリワード広告はテストとして導入している。また、『メルペイ』においては、外部EC事業者の商品を紹介するポイントモールの立ち上げを検討している。さらに、アフィリエイトプログラムとして『メルカリアンバサダー』という制度があるので、楽天市場の『ROOM』のようなサービスも可能ではないか」　――出店者からの機能開発の要望は出ているか。　「たくさんある。一番多いのはカート機能、次はSKU関連だ。ただ、中長期的に開発しなければいけないものもあれば、すぐにできるものもある。『売るための機能』でいうと、直近のキャンペーンにおける成果も踏まえて、要望と照らし合わせながら進めている」　――メルカリShopsに限定したセール企画などは検討しているか。　「検討段階ではあるが、C2CとB2Cの壁を超えて、『買い回り』のような企画ができれば、ユーザーにもっと楽しんでもらえるのではないかと思う」　――楽天やアマゾンなど他の仮想モールとの競合をどう捉えているか。　「そこまで強くは意識していない。それよりも『AIの進化でECがどうなるか』が大きなテーマだと思う。ECはパソコンから始まり、ガラケーによるモバイルECがあり、スマートフォンの進化でアプリを使ったECが主流となった。そして、SNSの発展は個人の情報発信力を高め、ユーザーの購買行動を変化させている。こうした『ソーシャルコマース』の隆盛は、われわれにとっても追い風だ。次のインフラチェンジは、やはりAI。AIを使うことでどれだけユーザーに喜んでもらえるか、出店店舗がどれだけ成長できるか、という部分は議論していかなければいけない。不足している機能を強化するのはもちろん、次世代ECを見据えていきたい」

大手EC取り込み急伸する「メルカリ」のECプラットフォーム　その強みと弱み

　仮想モールの運営を手掛けるイーベイジャパンでは、物流拠点の整備を進めており、3月26日には神奈川県相模原市にある物流センターの利用区画を整備して、出店者向けのEC物流代行サービス「MOVEフルフィルメントセンター」を開始した。まずは、同社が運営するファッション専門の仮想モール「MOVE」の国内アパレル出店者向けに提供する。　同拠点は約1万3200平方mの倉庫スペースを有しており、以前より同社の物流拠点として稼働していたが、今回、その中で空きスペースを活用した形で物流支援サービスを開始。今後は利用状況に合わせて、さらに約5000～6600平方mを追加拡張できる準備があるという。　依頼を受けた出店者からの在庫を預かる形で、入庫・検収・保管をはじめ、受注管理、ピッキング・パッキング、出荷といった物流サービスのほか、返品なども含めたカスタマー(CS)対応も追加で行えるという。午前中に受けた注文商品は基本的に当日中に出荷し、遅くとも翌日までには出荷する。　商品販売価格の30%が利用手数料となり、CS対応も含む場合は35%となる。配送費や保管費など個別の作業費が追加でかかるわけではなく、手数料の中に含まれている。すでに出店者向けには利用に当たっての料金メニューなども公開しており、まずは、同社が手掛けるファッションブランドの公式ショップを集めたムーブの国内アパレル出店者から順次対応を開始する。　これまでは出店者が自前の拠点や外部の物流事業者を活用していたが、今回、同社で受注から発送までの物流作業をワンストップで受ける体制を設けたことで、作業負担の軽減を図り、販売に集中できる体制づくりを支援していく。　また、同モールでは韓国をはじめとする海外ブランドからの出店も数多くある。現状では、受注後に海外現地から商品が発送される仕組みとなっており、韓国からの場合、注文から決済を経て、到着までには1～2週間程度のリードタイムを要している。そのため、一部の売れ筋商品については、同社が提携していたり、あるいは出店者が各自で確保した日本国内の物流施設を中間倉庫として活用しながら、顧客の手元に届く時間を短縮させている。　今回の物流サービスでは、まずは国内ブランドの物流代行から請け負う形となるが、状況を見ながら海外ブランドのEC物流代行まで対象を広げる考え。360度回転撮影の機材も　なお、同日に都内のファッションイベント会場で行われたサービス説明会では、ムーブにおける25年度目標も発表している。それによると、販売ブランド数では1000、販売商品数では前年比94%増(24年は前年比78%増)、流通額では同25%増(同28%増)を目指す考え。　そのほか、モール内の画像コンテンツの強化として、新たに360度回転撮影の専用機材も導入した。出店者向けに同機材を活用した商品着用画像などを配信するもので、専門知識がなくても短時間で撮影が完了できコンテンツの品質を高めることができるとしている。物流担当者に聞くセール期の物量に対応　今回のEC物流代行サービスについて、同社の物流担当者であるシッピングマネジメントの高野友樹氏(=写真)に聞いた。◇――今回の物流サービス開始の意図とは。　「販売店(出店者)様の負担を解消することが狙い。どうしても(大規模セールの)『メガ割』などの時期になると、かなりの物量になったり、顧客からの問い合わせが増えてくる。通常の発送体制では間に合わなくなってしまうので、そういったところでこのサービスを使ってもらえることが販売店様にとってのメリットとなる」　――対象となるのは。　「国内であれば日本全国どの出店者にも対応できる。ファッション専用という形での物流支援サービスは今回が初めて。今後はコスメなど他のカテゴリーにも広げていきたい。実際に物流サービスを求める販売店の声は多かった」――物流での目標とは。　「元々リードタイムを早くするということは目標の一つにあった。あとは受け取った時に梱包がきれいになっているなども含めて、顧客目線でサービスを充実させたいし、利用する販売店にとっても今まで物流の課題を抱えていたところを手間なく、メリットがある形で展開したい」

イーベイジャパンがEC物流代行サービス開始　出品者の負担軽減目指す

　コロナ禍で3密を回避できるレジャーとして一気に需要を伸ばしたゴルフ用品市場だが、近年は需要の一巡に加え、価格上昇の影響などを受けている。市場全体で苦戦を強いられる中、ゴルフダイジェスト・オンライン(GDO)ではECとリアルを交えた情報発信を強化。平行して物価高でも利用しやすいような独自のサービス設計を図ることで、固定ファンの獲得が大きく進み、売り上げも伸長している。同社が目指す、ゴルファーへの最適アプローチ術に迫る。　同社で昨年から強化しているのは、動画やリアル店舗を掛け合わせた情報発信だ。かねてよりECのテキストベースだけでは商品の魅力を伝えづらいということを課題に感じており、そこに対して、楽しみながら情報を取得できるコンテンツとして提案。撮影や運営など社内のリソースを活用した取り組みとして奏功している。　昨年からは自社通販サイトの中で「ユーチューブ」のコーナーを開設。公開している動画としては、秋葉原で運営しているセレクトショップ型の実店舗「GDO Select」を舞台に、店長役のスタッフがバイヤーと掛け合い形式で商品を紹介していく「〝絶対に悪口を言わない〟ゴルフ用品店」をはじめ、話題のゴルフクラブなどについて忖度なしでトークバラエティ形式で紹介する「ミタナラバコウタロウ」、また、同社のそれぞれのジャンルに詳しいスタッフが商品を試してレポートする内容など様々ある。　元々、これらの動画は公式ユーチューブで独立して配信していたものだが、通販サイトの中でも商品を見せながら楽しんでもらうという意図で、1つのコンテンツとして抜粋して掲載を開始した。現在も月に1～2本くらいのペースで公開している。　動画に出演しているのは同社の社員であり、EC部門のメンバーも打ち合わせに参加しながら編集と一緒に社内でシナリオを考えている。また、動画内のアニメーション制作や編集についても、同社のデザイン部隊にいるデザイナーが作っており、手が回らない時は作業を外注することもあるが、基本的には自社でほぼすべての作業を内製化している。　再生回数が数万回以上のコンテンツもあり、それらができたことでECでの購買に多少なりとも影響している面があるという。単品で紹介したコンテンツの商品などは明らかにユーチューブ経由での購入が伸長。「単純なコンバージョンだけで見るのではなく、こうしたことを継続することで、コンテンツをきっかけにGDOを知ってもらえたり、その中で買い物をする機会が増えていったりすることはあるだろう」(坪井春樹リテールビジネスユニット長)としている。期間限定で注目ブランドを紹介　また、リアルショップの活用についても秋葉原の同店舗を軸にテコ入れ。店内は50平方㍍ほどの売り場で、ユーチューブの動画でも紹介した商品を実際に店内で並べるようにもしている。前述の動画内では商品を紹介しながら、最後には店舗でも扱っているということを発信。動画から店舗に送客して、実際の商品に手を触れてもらうという仕組みができている。　また、同社によるとゴルフ関連用品のメーカーの中でもまだまだ消費者への認知が足りない企業もあり、様々なところで露出面を探しているケースは少なくないという。そうしたメーカーとの協賛企画として、店舗内の一部のスペースを開放してポップアップのような形で商品を展示することを実施。その場で購入することもできれば、後日、ECで買えることもできる形にした。　元々、同店舗については、限定品や希少クラブなどを扱う内容だったが、限られた面積のためクラブの試し打ちなどを行えるようなスペースがなかった。そこで、昨年からコンセプトを大きく転換して、ゴルフのアパレルやバッグなどソフト系の商品を中心に置くように変更。今はウェブを使ってポップアップの開催告知などを行い集客している。　数万円台のキャディバッグを実物を見ないままEC上で購入するということは中々ハードルもあるが、「この店舗であれば実際に確認した上で購入できるので、ポップアップで展示したブランドの商品はやはりその時期はECでもかなり売れる成果が出ている」(同)としている。　運営自体は、同社のリテール部門の中にある店舗運営グループが担当。そこでは、「ゴルフガレージ」というゴルフ用品販売の店舗を6店舗ほど展開しているため、店舗運営のノウハウはすでに有している。あとは、どういった商品を置いていくかなど、EC部門のバイヤーとも相談して決めている。　取扱商品の基準としては、「どこでも売っているものを扱ってもあまり意味がないため、まだ認知が低いけれども、本質的に良いものを作っているブランドの商品を扱うことをテーマとしている」(同)とした。バイヤーが仕入れを行う中で、ポップアップで取り扱うのか、あるいは常設で販売するのかを判断。品ぞろえも固定するのではなく、時に入れ替えも行いながら様々な見せ方を提案している。サブスクや下取りが好調CMなどで認知が一気に拡大　近年は人件費や製造・物流コストといった様々な要因もあって、ゴルフ関連用品の価格が上昇している。特に新品の人気ゴルフクラブではそうした傾向が顕著となっており、物価高の影響が色濃く出ている。そうした中、同社ではサブスクや下取りなどを推進。クラブの購入費用を抑えられるメニューとして、利用者からの支持を得ることができている。　まず、サブスクサービスの「トライショット」は、希望するゴルフクラブを実際のプレー環境で試してみて、気に入ったら残価を払って購入できるもの。月々5000円、6000円といった価格で最新の人気ドライバーなどを試すことが可能となっている。　1カ月、3カ月、6カ月という形で利用期間を選べるが、一度使ってすぐ返却するというレンタル感覚で利用する人も増えている。以前は、利用者の約7割が返却して、残りの約3割が残価を払って購入するという割合だったが、現在は約8割が返却している状況だ。　同サービスについては、「既存顧客にはかなり浸透してきたが、世の中のゴルファーがどれだけ知っているかというと、まだまだ認知を取っていく必要はあるかと思う」(坪井春樹リテールビジネスユニット長)と説明。そのため、今はサービス宣伝に力を入れており、一例として、定期的にテレビCMを放映したり、リアルでのイベントも開催。その時々でどの媒体を活用するか確立したものはまだないものの、様々なチャネルを横断的に使っている。　テレビCMに関しては、BS放送や九州地方の地上波などで15秒・30秒の内容を放映。リアルイベントについては、昨年では4月に北海道で開催された「ゴルフフェスタ」というイベントに出展して、来場者にサービス提案を行っていった。これらの内容は今年も引き続き行う予定。　また、もう一つのサービスが、ゴルフクラブの購入と同じタイミングで手持ちのゴルフクラブの買い取りを行い、買い取り額との差額で決済する「下取り割」。こちらに関しても徐々に認知拡大が進んだことで利用数が伸びている。これは外部広告を積極的に利用しているわけではないものの、通販サイト内でのキャンペーンとして、買取金額をアップするような販促企画を定期的に行っており、その効果で利用件数が増えていったと見ている。　傾向としては、繰り返し利用するリピーターが多いようで、「一度使ってもらえるとサービスの利便性を理解してもらえるため、次に購入する時に、再び下取り割を使ってくれる」(同)とした。　どちらのサービスも基本的にはゴルフクラブが対象となるが、トライショットについては、距離測定器を追加したり、下取り割ではシャフトだけでも買い取れるようにしている。　いずれにしても再販売しやすいアイテムが対象になるため、キャディバッグなども含めていくことも考えているようだ。最終的にはアパレル商品も取り扱うことを考えているが、「アパレルは単価が低いこともあり、買い取ったものを商品化して、サイトにアップするというオペレーションコストに見合う利益が得られるのかという課題もある」(同)と分析。しかしながらかなりのニーズがあると見ており、将来的な視野にも入れながらサービスを拡張していく考え。

GDOのEC戦略　リアルを交えた情報発信の強化でゴルファーにアプローチ

　カタログハウスが販売する独自開発の発熱肌着シリーズ「フジヒート」の売れ行きが好調だ。本格販売を開始した昨シーズンから順調に販売数を伸ばし、2シーズン目となる今年もさらに販売数が伸び、累計購入者数は本格販売から今年度末で30万人を超える見通し。テレビを活用した認知促進や新規顧客獲得の強化、掴んだ新規顧客や愛用者に追加購入およびまとめ買いを促す訴求の工夫などが奏功しているようだ。2シーズン目を迎えた「フジヒート」。売れ行き好調の理由とは――。　「フジヒート」は2023年4月から夏の冷え対策用に一部商品を発売後、同10月からラインアップを拡充して本格販売を始めたカタログハウスが独自で企画・開発した発熱肌着ブランドだ。酸化鉄が豊富に含まれていることなどから、　着用した人の体温を吸収して放射する力が強い富士山の溶岩を粉砕機で5ミクロン以下にまで砕き、微粒粉にしたものを吸湿発熱性の高いレーヨンのわたなどに混ぜ込んで糸にした「フジヒート糸」を使って腹巻や靴下、肌着などを展開している。富士山溶岩とレーヨンのダブル発熱効果によって各商品とも着用後すぐに暖かさを実感でき、また、暖かさを持続する特徴があるため、「これまでにない暖かさ」など購入者からの反応も上々。昨シーズンは一部の商品で生産が追い付かない状況となるなど、当初計画を上回る売れ行きをみせていた。　本格展開から2シーズン目の今期はさらに売れ行きが好調なよう。「フジヒート」の開発を担当する通販生活商品開発部の辺見知美氏によると「気温が下がった11月以降、(購入者が)毎週1万人のペースで増えている状況で非常に手ごたえを感じている」と語る。　好調な売れ行きの理由の1つはさらに強化したプロモーションの効果だ。同社では〝雪女〟を起用した広告宣伝を今秋からスタート。吹雪の中、白い着物の下に「フジヒート」を着た雪女が「寒くない」とその温かさをアピールする内容だ。11月下旬から各地上波テレビ局各社で30秒尺の〝雪女のテレビCM〟を放送。同時にBS局を軸に地上波でも「フジヒート」の中で特に売れ筋の腹巻とレッグウォーマーは120秒のインフォマーシャルの放映を始めた。なお、昨シーズンの「フジヒート」のプロモーションは新聞広告やネット広告が中心でテレビを使った本格的な広告は今シーズンから。需要が高まる秋口から冬にかけては同社が各局で放映しているCM、インフォマーシャルの放送枠の多くを「フジヒート」の訴求のために投下した。　テレビによる訴求にあわせて新聞広告による訴求も強化。テレビと同様に〝雪女〟を打ち出しつつ、腹巻とレッグウォーマーを中心に訴求したほか、ウェブでの広告出稿に加えて12月には1週間にわたって同社の通販サイトのトップページのすべての画像、アイコンを〝雪女〟がジャックするなど特別仕様とした。「テレビで『フジヒート』を認知した人に効果的に購入頂けるようにクロスメディア展開を強化した」(辺見氏)とし、テレビ・新聞・ウェブを連動させた広告宣伝効果で新規顧客獲得が進んだという。　並行して主力の通販媒体「通販生活」など紙媒体での訴求についても広告で獲得した新規顧客および既存顧客にさらに「フジヒート」の購入および追加購入を促す工夫を施した。9月発行の「通販生活・初秋号」では「フジヒートと私」と題して「フジヒート」を愛用している著名人の感想を大きく打ち出した訴求を、11月発行の「初冬号」では「フジヒート惚れ込み読者たちにその理由を聞きました」と題して「フジヒート」の腹巻を14枚購入した人や靴下を22足購入した人といったフジヒートの大量購入者にその理由と魅力を語ってもらうなど販売を開始したばかりの昨シーズンではできなかった説得力のある「愛用者の声」を軸とした内容とした。なお、1月発刊の「新春号」では〝雪女〟と「現代の雪女はちっとも寒がらない」というコピーを表紙として「フジヒート」の訴求をさらに強化している。　10月や12月など「通販生活」本誌を発行しない月には「フジヒート」の購入者向けに「通販生活フジヒート通信」(A4判12ページ)を、また、「フジヒート」購入者に商品を配送する際に「通販生活のフジヒート商品説明書」(B5判、16ページ)の小冊子を同梱。両冊子とも「フジヒート」の特徴について説明しつつ、「フジヒート」の主なラインアップを掲載、紹介している。なお、「フジヒート通信」では商品購入時に決済時の代金に充当できる独自ポイント「ネットポイント」を通常の2倍付与する特典をつけるなど工夫している。　広告で訴求した腹巻やレッグウォーマーを購入して「フジヒート」の「これまでにない暖かさ」を実感した顧客に対し、さらに洗い替え用などリピート購入を、また、肌着やスパッツ、ショーツ、さらに、今シーズンから投入したストールやネックウォーマーといった他の「フジヒート」商品の追加購入を促す狙いだ。「昨シーズンから洗い替え用や『フジヒート』の別の商品を追加購入するシリーズでリピートして頂く傾向があったが今シーズンはより顕著になった」(辺見氏)とする。　価格も手ごろで初回購入を促しやすい腹巻やレッグウォーマーで、まずは「フジヒート」の暖かさを認識してもらい、当該顧客にさらにまとめ買いや価格の高い肌着などの別商品を訴求するという拡販戦略が奏功したことに加えて、「通販生活」の年間発行回数が22年までの4回から今年度は隔月発刊の6回に増えたこともあり、発熱肌着のニーズが高まる秋冬に「フジヒート」を訴求できる媒体が1号分増えたこと。また、通常、肌着では行っていない使用後の返品について「フジヒートの暖かさに満足できなかったときは着払いで遠慮なく返品してください」として受け付ける施策を今シーズンも続けて実施したことが初回購入時の顧客の「暖かさへの不安」を払拭できた。さらに今シーズンから「フジヒート」のパッケージを富士山のイメージしたイラストをあしらったデザインに変更したこともあり、「もともとあった家族や友人へのギフト需要がさらに高まったのではないか」(辺見氏)とする。　こうしたことから「フジヒート」の愛用者(累計購入者)の数は昨シーズン(昨年3月時点)は10万人だったのに対して、昨年11月時点で19万人、3月の今シーズン末には30万人を大きく超える見通し。　2シーズン目も好調な売れ行きをみせる「フジヒート」はすでに来シーズンに向けた準備を進めている。昨シーズンから展開する商品群に加えて、今シーズンからネックウォーマーやストール、膝ウォーマーなどの新商品も投入し「基本的なインナーアイテムはそろった」(辺見氏)とし、「次のステップとして、インテリア雑貨、衣料品などへの展開拡大を検討中」(同)として「フジヒート」の愛用者への拡販を進めていくという。　また、「フジヒート」の一部の購入者を対象に、フジヒートファンイベントを実施した。火山学者の馬場章氏による歴史や自然科学の解説とともに山梨・青木ヶ原樹海を散策したり、富士山溶岩プレートで焼いた焼肉を食べる食事会、「フジヒート」の原料となる富士山溶岩を粉砕する工場を見学するバスツアーだ。こうした愛用者向けのイベントを来シーズンも検討しつつ、愛用者との関係性を構築していきたいとする。　このほか、「富士山溶岩」という素材を原料にした「フジヒート」シリーズは海外の消費者にも訴求できることから、インバウンド需要の取り込みを図ることができる小売店などへの卸販売や海外での販売も視野に入れているよう。　カタログハウスを代表する戦略商品として立ち上げ、全社を挙げて拡販に挑む「フジヒート」。次年度以降もさらに拡販を強化していく考えだ。

カタログハウスの独自発熱肌着が2シーズン目も売れ行き好調、累計購入者数30万人超へ

　千趣会は、2027年12月期が最終年となる3カ年の再生計画で、通販事業の抜本改革と通販アセットを活用したビジネス拡大、新たな収益源の開発に取り組んで再建を図る。今期は減収減益で27億円の営業赤字となる見込みだが、2年目に黒字化(3億円)、3年目の安定黒字化(16億円)を掲げる。千趣会は社長交代人事や本社の売却に加え、JR東日本との資本業務提携の解消も発表しており、再生に向けて正念場を迎えている。　千趣会は前期までの3年間で合計約174億円の営業赤字を計上。今期の赤字見込み分を含めると200億円を超える。赤字幅は縮小しているものの、健全な財務体質の構築が急務だ。　これまで、主力の通販事業ベルメゾンは幅広い世代をターゲットにしてきたことで、ロイヤリティの高い団塊ジュニア世代など、注力すべきコアターゲット層への取り組みが希薄となり、機会損失につながるという課題があった。　そこで、通販事業の抜本改革では世代別に事業ドメインを再編。通販サイト「ベルメゾンネット」については、「団塊ジュニアを含む40～50代女性がコアターゲット」(梶原健司社長)とすることで商品開発とマーケティングを当該層に集中する。　また、カタログ起点のシーズンMDを組んでいることで、トレンドの変化をタイムリーに反映した商品作り、売り場作りができていないことを受け、カタログのシーズンサイクルにとらわれない新商品の投入や、「世代ニーズ×テーマ×オリジナルの差別化要素」を軸にした顧客目線での商品企画を重視し、新鮮で共感性の高い売り場作りを目指す。　加えて、同社では通販事業の強みを活かした事業拡大が不十分であることから、前期に健闘した外部ECモールを通じた販売や、ディズニーグッズ専門店などリアル店舗の売り上げはほぼ倍増(前期既存店ベース)するなど好調なため、両販売チャネルを通じて消費者とのタッチポイントを強化する。　また、法人事業や保険事業についても、新たな広告サービスモデルの開発推進や、30～40代女性向け保険商品と集客施策の強化、物流受託先の開拓といった倉庫の有効活用にも積極的に取り組んで事業規模拡大を目指すという。　さらに、通販事業以外の新たな収益基盤の構築に向け、子育て領域では保育従事者向けの通販カタログ「えがおのせんせい」に代表される〝通販×保育園〟などのかけ合わせによるサービス展開を強化するのに加え、エシカル領域では、古物商許可証を取得して買い取り商品の再販を千趣会内で内製化したり、昨年の年間申込み件数が10万件超と好調な宅配買い取りサービス「キマワリファッション」に付加価値を付けた有料版を開発したりすることで弾みをつけたい意向だ。

千趣会、通販は40～50代女性がターゲット　カタログ起点からの脱却を目指す

　ネット販売事業を手掛けているジェネレーションパスでは2024年より、商材ジャンル別に特化した専門性の高い自社ECサイトを相次いで開設するようになっている。すでに10サイトまで構築できており、今後、まずは100サイトまで拡大していく予定。　同社によると、近年は日本のEC市場が「どうもアメリカ的になってきている」(岡本洋明社長)と見ており、これまで日本はEC市場におけるモール比率が海外と比べて非常に高かったが、今は若干、伸びが止まってきており、一方で、専門型のECが伸びているという。これはEC構築のプラットフォームが伸びているということに加えて、都内を中心に独身世帯が増加していることが影響。彼らの傾向として、「何か人とは違うちょっと変わった商品を買いたいと思っているところが関係していると思う」(同)とする。少し変わった商品となると、専門性の高い店舗形態で購入したいという心理が働きやすく、その需要を受けて専門型ECが伸びていると見ている。　ほかにも同社が専門型のECを作る理由として、「我々の顧客は消費者でもあるが、一番は取引先のメーカーでもある。すべてではないが、取引先の中には専門サイトで販売するのであれば商品を提供してみたいというところが出てきている」(同)という。大量販売に対応できるような規模のメーカーなどとは対照的に、コンスタントに地道に販売ができることを望むような規模の企業の場合、かえって専門サイトを活用する方が都合が良いという場合もあるということだろう。　今のところ、1店舗当たりの売り上げについて、まずは月500万円程度売れれば成功という考え方であるため、現状の10店舗は順調にその数字に近づいてきているようだ。「これがある程度いけるようになると、100店舗を出せる。1店舗当たり年間で6000万円の売り上げとなるので、100店舗になれば60億円の売り上げになる」(同)とした。　現状、展開している専門型ECの内容としては、ギフトやインテリアなどがある。中でも特に調子が良いのは「DigKag(ディグカグ)」(画像)という家具を深掘りしたサイト。同サイトについては、今のモールなどのトレンドとは逆行していて、大型家具を専門にしているという。爆発的に売れているというわけではないものの、コンスタントに毎月数百万円以上の売り上げが取れるようになっているようで、「ここは、何千点もの商品を載せるのではなく、限られた商品数だけを載せているので、買う側からすると選びやすくなる」(岡本社長)とその利点を語った。　また、掲載する商品を選ぶ際のルールとして大事にしていることでは、仕入先のメーカーと密にコミュニケーションをとって決めていることを挙げる。一例として、ある仕入れ先のメーカーでは、職人たちが売れる商品ばかり作っていても面白くないと感じていることがあるという。「その話を聞いてから、売れないとしても何らかのニーズが獲得できるような大きい家具を集めてやってみないかという話になった。メーカーからするとそうした面で気遣ってくれていると感じてもらえたのでは」(同)とした。　また、運営に関して、今は1店舗に1人がそれぞれ付いている状態。これは社員教育の一環で行っている面もあり、非常に勉強になるという。ECはスタートした際は全て自分で行うが、規模が大きくなると、仕入れやマーケティングなど業務がいくつかに分かれていき、全体を知るという人が少なくなってくる。それが小さい規模の店舗だと、仕入れや広告の出し方など色々と1人でやっていくことになるため、運営者が自分で考えるようになっていく効果があると見ている。　なお、今後の目標としては、今、同社で取り扱っている300万点以上の商品をより細かくしていくということが1つある。加えて、メーカーや実店舗といった取引先のECを運営代行する形で展開する考え方もあるとする。「もし、自社ECをやっているがあまり上手くいっていないというのであれば、当社で集客など実績値をベースに話をしていきたい」(同)とした。　そのほか、今後の展開として、専門店の自社ECを3年以内に100店舗まで広げていきそれが達成できた際には、さらに1000店舗まで増やすことができると見ている。「100店舗を1000店舗にすることは実はそこまで難しいことではない。受発注やカスタマー対応など裏側の仕組みはすべてこちらで持っているので、例えば定年退職した人や副業でやりたい人などに店舗を運営してもらうこともあるかもしれない」(同)とした。　実務に当たってはどのような商品を取り扱うのかや、店舗設計、テキスト制作といった部分だけになり、社内にたくさん商品があることから、新しく取引先を開拓する手間もかからないとする。「子育てをしている人など、外に働きに出ていくのは大変だが、実は子供向けの商品など、どのようなものが支持されているのか気づきを持っている」(同)と説明。集客については同社がサポートしながら、運営していく形となるため、そこまでは難しくないと考えており、これから専門型ECを徐々に拡大させていく考え。

ジェネレーションパスが専門店型ECの展開加速、3年以内に100店舗開設目指す

　大丸松坂屋百貨店は2月14日～16日の3日間、国立代々木第一体育館で開催されたクリエイションの祭典「NEW ENERGY TOKYO」に、サブスクリプション型ファッションレンタルサービス「アナザーアドレス」のブースを出展したほか、2日目には「アナザーアドレス」主催で、衣類をアップサイクルしたファッションデザインコンテストを実施した。　ブース出展については、「アナザーアドレス」のコンセプトである〝FASHION NEW LIFE〟をテーマにファッションの楽しさや循環型ビジネスモデルを体感できるようにした。　ブース内では、「アナザーアドレス」のサービス内容に加えて昨年8月に環境省に採択された衣類循環型アップサイクルプロジェクト「roop(ループ)」の取り組みをパネル展示で紹介した。　また、ファッションデザインコンテスト「roop Award2024-2025」に応募した95人の作品をブース内中心に各所へ展示したほか、東京と高松にギャラリーを構える「CENTER」がキュレーションしたアーティストによる、アパレル廃材を使用したアート作品を展示した。　ブースの一角には大阪文化服装学院の学生3人によるアップサイクル品の制作スペースを設け、3日間で9着のアップサイクル品を作った。また、3日間を通じて「アナザーアドレス」の無料会員登録をすれば参加できるコンテンツも用意。端切れを利用した缶バッジの製作や、廃棄された服の布をねじってバッグチャームやミニ鍋敷きを作るワークショップなどを実施した(画像㊤)。　一方、環境省の採択事業「roop」の浸透促進と、デザイナーや学生の製作機会を創出することを目的としたアップサイクルのファッションデザインコンテスト「roop Award」を初開催。プロアマ合わせて94人の中から一次審査を通過した20人の作品をモデルが着用して特設のランウェイを歩いた(画像㊦)。　最終審査では女優の長谷川京子さんや、現在はデザイナーとして活躍する篠原ともえさんをはじめ、ファッションデザイナーやスタイリストなどが審査員を務め、学生・アマチュア部門のグランプリは大阪モード学園の宮川一葉さんが、プロフェッショナル部門のグランプリは播磨マイアさんが受賞した。　なお、今回のアワードにエントリーした作品は今春から「アナザーアドレス」でレンタルできるようにする。

アナザーアドレスが「ニューエナジー」に出展　アップサイクルファッションのコンテストも

　楽天グループは1月31日、仮想モール「楽天市場」出店者向けのイベント「楽天新春カンファレンス2025」を開催した。冒頭登壇した同社の三木谷浩史社長(=画像)は、人工知能(AI)を活用した店舗オペレーション支援や、「楽天モバイル」の利用者増がもたらす店舗へのメリットについて語った(1面に関連記事)。　「『No Rakuten, No Life』、皆さんと一緒に楽天市場を盛り上げていきたい」という言葉から講演をスタートした三木谷社長は、「今年の大きなテーマは、皆さんがいかにAIを使いこなせるようになるかだ」とした上で、「AIを使いこなせない企業・人の未来は厳しくなってくる、つまり『No AI, No Future』だ」と述べた。　同社では「トリプル20」と銘打ち、生成AIを用いてマーケティング効果・オペレーション効率・クライアント効率をそれぞれ20%増加させることを目標として掲げている。楽天市場におけるAI活用事例としては、ユーザーの意図を理解した上で、より関連性の高い結果を表示させる「セマンティック検索」や、よりパーソナライズ化された「セマンティックレコメンデーション」、「ダイナミックな広告表示」により、ユーザー検索体験の向上が進んでいる。　また、同社ECコンサルタント(ECC)の業務効率も大幅に向上。例えば製品比較スライド作成AIを活用することで、スライド作成の所要時間が30分から1分に短縮。ECCの業務効率は10.7%向上しており、「AI人財化」が進んでいるという。同社では昨年3月、AIを活用した店舗運営支援ツール「RMS AIアシスタント　β版」を、出店者向け店舗運営システム「RMS」において提供を開始。3万以上の店舗が利用しており、作業効率化や効率的な広告出稿、セール施策の分析などに活用することで、成功事例も多数生まれている。三木谷社長は「AI活用がどれほど重要な話になってくるかということで、事例を紹介した。楽天グループとしては、全力で(店舗のAI活用を)応援していきたい」と強調した。　利用者数が伸びている楽天モバイルについては「No Mobile, No Successs」とした。近年は若年層を中心に、楽天モバイルへの乗り換えが加速。また、楽天モバイル契約者は、非契約者より2.43サービス多く利用するなど、楽天エコシステムへの好影響が出てきているという。　楽天モバイル契約者は利用金額も上昇する傾向にあり、特に楽天市場での購入額を非契約者と比較すると、46・9%多くなっている(過去同様の購買傾向がある楽天モバイル契約者と非契約者の直近1年間における各サービスでの流通総額比較)。また、楽天モバイルと楽天カードを両方契約している顧客における、昨年12月に開催された「楽天スーパーセール」購入金額は、71.9%増加。楽天モバイル単体は30.1%、楽天カード単体は18.3%だったのに対し、両サービス利用による顧客育成効果は非常に高くなっている。　昨年12月には、「Rakuten最強プラン」契約者を対象に、30以上の楽天グループのサービスから総額3億円相当の特典を進呈する「楽天モバイル最強感謝祭」を開催。「初の試みだったが、大成功だった。楽天モバイル契約者は、1万3000円以上余分に買ってくれたということで、非常にシナジーが高い」。今後は3カ月に1回「感謝祭」を開催するという。　また、楽天モバイルのデータを活用したマーケティング効率も向上。例えば、競合サイト訪問ユーザーへの広告配信結果は、楽天モバイルデータを使った場合、広告経由CVRが93%向上した。今年は、モバイルデータを使った広告商品を提供する。　三木谷社長は「AIをツールとして使いこなし、よりクリエイティブな部分に時間を使うことで、事業を発展させることができる」とビジョンを示した上で、「企業が小さいとか、年齢を重ねているからとかで『AIが使えない』というのは駄目。決して難しくないので、使いこなそう」と出席者に呼びかけた。

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