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　前号に引き続き、家具や日用品などのネット販売を手がけるベガコーポレーションの浮城智和社長に、実店舗開設の近況や、今後のOMO施策の方針などについて聞いた。◇　――実店舗展開が進んだことで、接客方法や運営面で蓄積できたノウハウとは。　「来店者は必ずしも店員に話しかけてほしくて来ていない場合もあり、かと言って一言二言の声かけが必要なケースもある。そうすると我々も人件費の構成をどうしていくべきか、正社員なのかアルバイトでいくべきか、そこのマニュアルをどうするのか、人事考課制度をどうするのか、といった様々な面で新しい仕組みを作っていく必要がある。　7店舗も運営しているとそうしたところの改善点が少しずつ見えてきた。また、中の従業員が商品を発注しやすいようにするなど、磨いていくところはまだまだある」　――人事考課について、ECが本業にあるため、実店舗での働きで考える評価は。　「当社の場合、店で接客したからといっても少なくとも来店者の半分はネットで購入している。元々ネットから来ている顧客もいるため、あまり(評価面で)ギスギスした感じにはしたくない。例えば東京の二子玉店の場合、その店単体の売り上げがどうなったかではなく、東京と隣県の神奈川の(ECも含めた)売り上げがYOYでどう伸びたかなど、色々と評価の仕方はある。おそらく、何百、何千と店舗数があるとそうしたエリアでのYOYは見づらいが、我々は全国津々浦々に店舗を出すということではないので、見ることができる。　あとは、社風として個の勝利よりもチームの勝利を大事にしている。店舗スタッフがECに誘導する場面などもあると思うので、そうしたところを点検しながら、マニュアルの再設計やオペレーションの設定など、ここからのタイミングでしっかりと見ていく」　――最終的にどれくらいの実店舗数を開設するのか。　「ここが難しいところで、今の時点でゴールはまだ分からないが、およそ数十店は必要。百まではいらないと思う。あとは場所と床面積。店内に置ける商品数も限られているので、東京はともかく、地方だと(小型店舗では)難しいのでそこのバランスも考えたい」　――そのほか、直近の課題や今後の中長期的な目標とは。　「今はまず出店計画を達成させて、それぞれのエリアにいる顧客に対して実物の商品を見せられる場所を作ることが最重要テーマ。あとは実店舗のリアルでの心地良さの提供のためのオペレーションの磨き込みも同時並行で取り組んでいきたい」

tsuhanshinbun

ベガコーポレーション社長に聞く、OMO戦略の現状と今後　当面は数十店舗規模で運営マニュアルの磨き込みへ

　公正取引委員会は11月26日、独占禁止法違反の疑いで、アマゾンジャパン)に立ち入り検査した。「おすすめ出品」と表示されるカートボックスの表示を名目に、商品の値下げを要求していたとみられる。アマゾンにとって、〝カート〟は最安値を実現する最大のツール。これを名目に不公正な競争を強いていたとすれば、事業運営に及ぼす影響は大きい。事業モデルの根幹にメス　「カートを取る」。アマゾンの通販サイトで、このことは重要な意味を持つ。　販売価格が安いなど諸条件を満たすことで、出品事業者は、商品ページのトップに表示され、ほかの商品より目立つことで売上増が期待できる。表示されるのは、1事業者の商品のみ。複数の事業者が出品している場合、ほかの商品はリンクで示し、アクセスの手間もかかる。このため、出品事業者はカートをめぐり競争する。アマゾンが掲げる「世界中で最も豊富な品揃え」と「最安値」の実現に不可欠なものだ。　競合するECモールと差別化されたアマゾンの強みでもある。多くのECモールは、「A」という商品を扱う出品者が横並びに表示される一覧性をベースにした構成。カテゴリ検索を重視するが、商品のくちコミも各出品者のページに蓄積される。アマゾンは、「商品軸」のページ構成。商品名検索に強みがあり、「A」という商品のくちコミは、その商品のページに集約される。象徴が「カートを取る」ことであり、事業モデルのベースになっている。自社物流利用事業者を優遇　アマゾンは、「マーケットプレイス」に出品する事業者に対し、カートに商品を表示するため他社の通販サイトより「競争力のある価格」になるよう値引きを要求したり、在庫管理や商品発送で自社の物流サービス「FBA(フルフィルメント・バイ・アマゾン)」を利用する事業者をカートの表示で、有利に扱っていた疑いが持たれている。値下げ要求は、実質的にMFN(最恵国待遇条項)の効果を発揮していた可能性がある。要求に応じない場合、カート表示から外すことを伝えることもあったという。　公取委は、こうした行為は、独禁法が禁じる「優越的地位の乱用」、「拘束条件付き取引」にあたり、自助努力なく競争力を不当に高めていたとみている。実質的にMFN条項と同じ効果　違反被疑行為をめぐっては、19年、EUの欧州委員会が先行して調査に着手している。「FBA」を利用する出品者の商品に有利になるように検索結果を表示しているとして調査の開始を公表している。　日本では16年、マーケットプレイス出店者との間で価格・品ぞろえに関するMFN条項を定め、出品者の事業活動を制限しているとして公取委が立ち入り検査した。アマゾンが同条項を撤廃する方針を示したことから審査を終了したが、今回の行為が実質的に同様の効果を生んでいたとすれば、厳しい措置がとられる可能性が高い。　18年には、自社通販で商品の納入業者に不当な協力金を負担させていたとして、「優越的地位の乱用」の疑いで、再び立ち入り検査が行われている。在庫商品の割引補填を約束する在庫補償契約や、システム利用料の名目で協力金を求めていた。20年に公取委がアマゾンの確約計画を認定して終結したが、いずれも金銭提供を強いるものだ。出品者に自社のポイントの原資を要求し、公取委の調査を受けて取りやめたこともある。公取委、実態解明でアンケート調査　アマゾンの日本における売り上げは好調だ。直販事業やモールの手数料を含む前期売上高は、前年比6.5%増の3兆6500億円(日本円換算)。海外を含む総売上高は同12%増の約80兆円、営業利益も200%増で推移する。一方で、グローバル市場における日本のシェアは0.2ポイント減の4.5%と3年連続で低下している。安価な商品提供で存在感を増す中国系のTemu(テム)をはじめ、プラットフォーム間の競争は激化している。　国内規制当局も監視を強化する。　公取委が出品者等を対象に17年に行った実態調査では、アマゾンについて「優位な表示位置、検索結果を表示させるため、運営事業者のサービスを利用するなど対価の支払いが必要」という回答が約4割あった。違反被疑行為のFBA利用者優遇を示唆するものだ。　20年には、出品者に「検索順位の決定に影響する事項」などの開示を義務づけるデジタルプラットフォーム透明化法が成立。巨大IT企業と協調的に課題解決を図る共同規制を前提にするが、実効性が担保されないことから、独自の判断で今回の立ち入り検査に踏み切ったとみられる。透明化法を所管する経済産業省は11月25日、同法に基づき公取委にアマゾンへの対処を求める措置請求を行っている。　公取委は22年、デジタル化社会の変化に対応した競争政策の一環で、調査事案を、初期段階で公表することで情報収集を強化する方針を打ち出している。　今回の調査でも、実態解明に向け広く出品者から情報収集を進める方針。12月中旬をめどに過去に出品した事業者も対象に、専用ページを設けてウェブアンケートを行う。　アマゾンは、「調査に全面的に協力してまいります」とコメントしている。識者に聞く　アマゾン調査の背景アマゾンの利益のための競争　公正取引委員会が、独占禁止法違反の疑いでアマゾンに立ち入り検査した。「カートボックス」(カート)をめぐる出品事業者の競争のどこに問題があるのか。公取委前事務総長で、同志社大学法科大学院特別客員教授の小林渉氏に見解を聞いた。　――公正取引委員会によるアマゾンの立入検査が行われた。何が問題とみているか。　「出品者間の価格競争、消費者の商品選択に向けた競争ではなく、自社物流や決済システムの利用など、アマゾンの利益追求を前提とした競争を不公正とみたのではないか」　――カート表示を獲得することは出品者にもメリットがある。　「より安く商品提供する出品者にカートの表示を認めることは問題がないと思う。広告枠のオークションと同じようなものだ。消費者も安価な商品を見つけやすくなる利益がある」　――値引きを要求したことが問題か。　「そのために事業者が値引きを強制されたという報道と、ほかの販売サイトより安価な提供を求めたという報道がある。後者であれば、消費者の多くがアマゾンから購入する。プラットフォーム間の競争に悪影響もある。私見だが、拘束条件付取引が適用される可能性があるのではないか」　――アマゾンは16年、MFN条項(最恵国待遇条項)を事業者に課したとして、公取委の立入検査を受けた。　「MFN条項は、他社サイトより高い価格にならないこと、少なくとも同じ価格を求める。今回のように他社サイト以上の値引きを求めたとすれば、条件はより厳しい」　――当時は自ら条項を撤廃し、調査打切りで終結した。　「全く同じではないが、同様の行為といえるかもしれない」　――契約条件など明確な条件提示はないが、カートを名目にこれを実現したとなれば問題か。　「実効性が評価される。契約条件か、カートであるかに大きな違いはない。従わざるを得ない意味では同じだろう」　――同様の行為が繰り返された場合、一般的に独占禁止法上ではどう評価されるのか。　「コンプライアンス体制が十分でないと評価されよう。前回は調査打切りだが、今回は行為を止めれば審査が終結するということではないかもしれない。アマゾンも法務はしっかりしている。その点はよく認識しているのではないか」　――20年には、システム利用料等を名目に納入業者に協賛金を求め、公取委が確約を認定した。　「納入業者に対し、在庫商品の仕入代金の遡及減額、自社の収益性向上のためマーケティング料やシステム開発への協賛金の名目でメリットの乏しい金銭提供を求めた。優越的地位の乱用と判断されるもので、約1400社に総額約20億円の返金を確約した。今回はマーケットプレイスの出品者に対するものだが、利用強制も乱用行為の一種と言えるかもしれない」　――確約で終結する可能性はあるか。　「法律上は、公取委の判断で、確約申請が可能と通知するが、実務上は対象企業から確約したいと相談することが多い。ただ、公取委も違反認定の蓋然性が高い段階まで粘り強く調査を行う。その中で、企業と公取委の判断がかみ合えば確約に進む。早期の是正、自主返金など命令にはない措置、行政効率などから確約認定は意義があるが、何でも確約で終わるわけではなく、本件の出口は見通しがたい」　――カートの仕組みが世界共通であれば各国の規制当局に影響する。　「可能性はある。各国当局が調査しているようだ。それぞれ自国の違反に対処する必要があろう」　――欧州では19年、今回同様、自社物流を利用する事業者に有利になるようカート表示を行っているとして独禁法の調査を始めた。出品者の販売情報に基づく商品開発など「データ乱用」の疑いも調査されている。日本の規制動向は、海外の後追いの印象がある。　「被害を受けた事業者が声をあげなければ規制当局として実態を把握しにくい側面はある。単純化してはいけないが、欧米企業は、規制当局への協力に前向きだ。米国では20年ゲームの課金をめぐり、フォートナイトがアップルを訴えたが、日本ではそのように割り切れる企業がそれほど多くない。公取委としても事実を明らかにできなければ訴訟に発展した場合に持ちこたえることができない」　「一方で、日本では21年、アップルが提供する課金システムに対し、音楽配信事業者等の自社課金の誘導(アウトリンク)を認めさせた例がある。海外に先駆けアップルの譲歩を引き出した」　――海外とプラットフォームに対する考え方の違いはあるか。　「法体系はそれほど違いない。EUは昨年、デジタル市場法が施行され、規制しやすくなった面はある。日本も新法が成立したので、執行体制の整備が課題であろう」

アマゾンに包囲網、公取委が立ち入り検査　「カート」名目に値下げ要求か

　家具や日用品などのネット販売を手がけるベガコーポレーションでは直営店舗を通じ、リアルでの顧客とのコミュニケーション強化を図っている。各種インテリア商品をECで購入する顧客に対して、座り心地や色味、素材などを直接体感できる機会を提供。各地域でのブランド認知拡大にもつながっている。都市部を中心に店舗展開を進める同社のOMO施策について、浮城智和社長に聞いた。　――現在の家具ECの市況は。　「コロナ後の反動減が収まり、今は円安に伴うインフレが生じている。その中で、どうしても食品や化粧品、衣服、生活雑貨などが先に消費されている流れを考えると、インテリア業界にとってはあまり良い状況ではないのかもしれない。ただ、その中でも我々は順調に事業ができていることはありがたい。　一方で多少は値上げせざるを得なくなり、受け入れられた商品と客離れが生じた商品と販路によっても色々と起こっているのが全体感としてある」　――直近1～2年での値上げ幅は。　「商品にもよるが10%は上がったのではないか。主には為替が原因で、これまで108円程度で決済していたものが150円台になると、仕入れ値は大きく影響を受ける。　今の製造拠点は中国と東南アジアで、日本も2割程度ある。人件費の高騰などもあって、中国の比率は少しずつ下がっているかもしれない」　――今は自社サイトの旗艦店を軸にEC事業を展開している。　「とは言え旗艦店を一本足にするというとではなく、今は(モールなど)他にもたくさんの顧客がいるため、それはそれでやりつつ、ただ、今後は直営店の方に投資をしていきたい」　――OMO戦略に舵を切った理由は。　「色々目的はあるが、まずは実物を見たいと言われ続けていたことへの問題解決。最低限の数だが、商品を見られる場所を出してみようというところが一つあり、もう一つが、まだ我々を知らない人もいる中で、人口集積地に店を出すことが狙い」　――ECで全国に顧客を持っているが、それでも実店舗による認知拡大が必要だった。　「例えばモールの中でどれだけ販売しても、顧客はそのモールで買ったというイメージの方が強くなってしまう。『ロウヤ』で買ったという想いに至らない人も多いのでは。　あとは、SNSを通じて20～30代の女性の認知度が劇的に上がった一方で、男性の認知度がまだまだ低い。おそらく、一日中働いていて、SNSを見る時間も限られているのだろう。そうした人たちにリーチする術がなかったので、そうしたところでの新しい顧客層の獲得という意味もある。今の顧客の男女比率としては、おおむね女性が65%、男性が35%でこれはずっと変わっていない」　――実際に実店舗の開設で新しい客層を掴めているか。　「実物を見たいと考えていた層には確実に受けが良い。ネットで見た10万円のソファーを一度も座り心地を確認せずに購入するのは勇気がいること。そうした中での安心感はよく聞いている。また、ネットではロウヤを知っていたが、購買までに至っていなかった人達にとっても役立った打ち手だと思う」　――SNSも含めた店舗への集客手段は。　「今はまだ、店舗ごとのアカウントを作っているわけではなく、本社のアカウントで情報発信することがほとんど。ただ、まだ7店舗しかないため、近くの店舗をあまり案内することができないので、SNSで発信していくのはこれから。　逆に今はロウヤを知らずに来店した人に対して、SNSのフォローを促したり、リアルからネットに少しずつ誘導しているようなフェーズだと思う」 (つづく)

店舗でのコミュニケーションを強化　家具の「ロウヤ」手掛けるベガコーポレーションのOMO戦略

　メルカリは、11月22日から24日までの3日間、サステナブルファッションの楽しみ方を提案する体験型イベントを都内で開催した。アダストリアやオンワード樫山など、過去最多となる計11社のアパレル企業が参加し、古着を使ったファッションショーや不要品の交換会などの催しでリユース活用を啓発した。　イベント名は「メルカリ　グリーンフライデープロジェクト2024～新作ゼロのファッションフェス～」。グリーンフライデーは、ブラックフライデー(11月第4木曜日の翌金曜日)の過剰消費に対抗し、持続可能な消費を啓蒙するための取り組み。同イベントは2020年から毎年開催している。昨年はメディア向けのイベントだったが、今年は一般客に向けた参加型イベントとして打ち出した。　これまで行ってきたリユース品を活用したファッションショーに、アップサイクルを体験できるブース出店など新たな要素を加え、衣類の再利用方法を知る機会を提供した。　ファッションショーでは、アパレルブランドのリユースアイテムや「メルカリ」で出品されている衣類、さらには「メルカリ」ユーザーなどであるモデルが使わずにいた衣類などを着用したモデルが登場し、ランウェイを歩いた。　ファッションショーに登場した衣類はイベントスペース内に展示。来場者はQRコードを読み込んで関連アイテムをメルカリやパートナー企業のサイトで見つけることが可能となる。　アダストリアからは、モードブランド「HARE(ハレ)」から誕生したコンセプチュアルブランド「re:(アールイー)」が参加。製作上出てきてしまうサンプル商品を再利用して作った衣類をファッションショーに提供した。同社では「新しい商品価値を提供し、サステナブルな商品に共感してくれる人を増やしたい」(宇治裕紀HARE営業部クリエイティブディレクター)とイベント参加の狙いを説明する。　オンワード樫山は、ファッションショーへの衣装提供に加えて、物々交換ブース「Bring　One　Get　One　Free」へリユース製品を提供した。同ブースは、家庭に眠っている衣類を会場に持参すると、アパレル企業のリユース品や、事前に回収された衣類から好きなアイテムと交換できる仕組み。集まった服は最終的に繊維に戻し、再活用できるようにする。3日間で285人が参加し、678着の衣類が交換された。　同社の山本卓司ディビジョン長は「サステナブルな活動を社会に普及していくのは、1企業の力だけでは厳しい。企業同士連携して、サステナブルファッションを提案していこうという活動の趣旨に賛同した」と話す。　メルカリは、衣類の修理専門店「マジックミシン」を手がけるリフォームスタジオと連携し、一般客からの衣料品回収を行った。イベント実施前に全国のマジックミシンの店舗で衣料品回収を行い、3500点以上の着なくなった衣料品を回収した。　ワークショップ「アップサイクルスタジオ」では、小学生から体験できる洋服のアップサイクルや、一般客に持ち込んでもらった衣類のリペア企画を実施した。　今回の企画に際し、河野秀治執行役員は、「メルカリの『グリーンフライデー』の取り組みは、実際に体験しないとその有効性に気づきにくい。リペアの体験などを通して、『商品がこんな風に生まれかわるんだ』などと、新たな気付きを得てもらいたい」と話した。　また、環境への貢献活動に関して、「さまざまな領域で循環型社会の形成に向けた取り組みを行っていきたい。メルカリで流通しているものをブランド側に循環させるなど、回収のプラットフォームとしてわれわれを活用してもらえるのではないか」(河野氏)と今後の展望を話した。

メルカリが「サステナ体験」の催し開催、ファッションショーや不要品交換も

　ネットスーパーを巡る各社の動きが活発化している。コロナ禍を機に日配品や食品など日々、消費するものをネット上で購入し始めた人は少なくなく、ネットスーパーサービスの新規客が増え、一部はそのまま定着化している。こうした機を逃すまいと仮想モール運営事業者、GMSなど様々な事業者が日用品の即配サービスを含むネットスーパー事業に注力しているが、競争は激化しており、各社がしのぎを削っている状況だ。主なプレイヤーの動きとは――。楽天は西友と離れ独自展開を開始　楽天グループでは、西友との合弁会社として、2018年4月よりネットスーパー事業「楽天西友ネットスーパー」を運営してきたが、昨年12月20日に合弁関係を解消。楽天が倉庫型ネットスーパー事業の単独運営を、西友は実店舗を起点とする店舗出荷型ネットスーパー事業を単独運営する形態へ移行することを発表した。　8月8日には、子会社「楽天西友ネットスーパー」の社名を「楽天マート」に変更。これに伴い、9月24日にネットスーパー事業のサービス名も「楽天マート」へと変えた。改称後も、生鮮食品、乳製品、冷凍・冷蔵食品などの食品を中心に、日常生活に必要な商品を、最短で注文を受けた当日中に、ネットスーパー専用倉庫から配送する。　サービス分離直前の楽天西友ネットスーパーにおける、店舗出荷と倉庫出荷の売り上げ比率はほぼ半々。コロナ禍においては倉庫出荷が大きく伸びていた。楽天マートの盧誠錫社長は「西友は実店舗のスーパーマーケットがベースであり、楽天はEコマースがベースということで、よりネットスーパー事業を大きくしていく上で、方向性の違いが生まれた」と明かす。西友は実店舗との連動を重視する一方で、楽天は楽天経済圏と連動する形でネットスーパーを拡大していく方針だ。　盧社長は、倉庫型ネットスーパーの強みについて「店舗型ネットスーパーは『その店舗で売っているものがネットでも買える』という利便性がメリット。一方で倉庫型なら、倉庫にある商品を全て売ることができる」と話す。現在楽天マートでは、港北(神奈川県横浜市)、松戸(千葉県松戸市)、茨木(大阪府茨木市)にある倉庫を拠点として、首都圏、関西圏の約1200万世帯を対象にサービスを展開しているが「この規模の商圏をカバーしようとすると、数百店舗を構えなければならないが、倉庫型なら3拠点でまかなえる」(盧社長)。　例えば新商品を扱う場合、たくさんの実店舗の棚に商品を置くのは相当な労力がかかるし、仕入れロットも大きくなる。一方、倉庫型なら拠点に在庫を配置し商品ページを作成するだけだ。そのため「売れるかどうか分からない」というアイテムでも、小ロットで仕入れて売れ行きを見ることができる。　そのため、倉庫型は「楽天市場」や「楽天ふるさと納税」などのグループサービスで扱う商材との相性が良いわけだ。グルメや地域の特産品といった楽天ならではの商品開発や品揃え強化にも取り組む予定で、具体的には楽天ふるさと納税に参画する自治体と連携し、各自治体で取り扱う返礼品提供事業者の商品を販売していく。楽天と西友の協業が終わる来年以降から、徐々に品揃えが変わっていくという。まずは楽天と結びつきの強い店舗・自治体や、ECコンサルタントから推薦のあった商材から取り扱う。　盧社長は「普通のスーパーでは売っていないような商材を、楽天のネットワークを通じて小ロットからでも仕入れ、ネットスーパーという業態で関東・関西の顧客に販売できるのは大きな強みだ」と強調する。品揃えの強化を進めるとともに、グループサービスと連携することで、倉庫型ネットスーパーの強みを活かす狙いだ。　一方、これまでは「楽天西友ネットスーパー」だったこともあり、西友の「EDLP(エブリデイ・ロー・プライス)」に引かれてサービスを利用していたユーザーが多いことも事実。盧社長も「『楽天』というブランドで、食品スーパーを思い浮かべるユーザーは現時点ではいない。『西友』はスーパーのブランドとして確立されているので、そこが無くなるのは大きなチャレンジだ」と認める。　一方で、楽天市場や楽天ふるさと納税などのグループサービスにおいては、「食品」は欠かせない商材であり、ユーザーの認知度も高い。盧社長は「『お取り寄せグルメ』や『ふるさと納税』というイメージしかなかったものを、『デイリーユースの食品スーパーとしての楽天』というイメージに徐々に変えていなかればならない。そのために大事なのはやはり品揃えだ」と決意を語る。　ネットスーパーは日常的に利用するユーザーが多いだけに、「顧客接点の増加」という点では、楽天経済圏においても重要なピースとなる。西友との合弁を解消することで顧客離れを招かないためにも、品揃えとともに、食品など日用品の価格面での優位性も大事になってくる。楽天経済圏ユーザーに利用してもらうためにも、「楽天ポイント」の付与が大きなカギになりそうだ。

ネットスーパー業界の競争激化　仮想モール勢軸にしのぎ削る

　ステルスマーケティング依頼の多くは、日本進出を狙う海外企業に主導されている可能性がある。昨年10月以降のステマ規制の導入後、多くの日本企業はこれを遵守する。一方、規制が及びにくい海外企業では、ステマが横行しているという。過度な規制は、国内市場における日本企業の競争力を低下させる恐れがある。　「ステマ依頼の多くは海外企業」。今年11月、都内では韓国コスメを紹介するあるイベントが行われた。ここ数年、若年層の支持を追い風に、韓国コスメの日本進出が相次いでいる。招待されたインフルエンサーからは、同様の認識が聞かれた。　参加したインフルエンサーは、「韓国企業はダイレクトメッセージで直接働きかけてくる。受ける時もある」(60代女性)、「化粧品だけでなく、サプリ、ファッションも同じ。海外企業からのステマ依頼はたくさん」(20代女性)、「規制後に依頼が減った認識はない」(40代女性)と声を揃えた。一方で日本企業は、「規制を守っているのではないか。仲介会社を通じてたまに依頼される程度」(前出の60代女性)という。　ある企業調査では、ステマ依頼が「減少した」と感じた層は、ステマ規制の導入後、3割から7割に伸びた。「依頼された経験」も4割から2割に減少した。インタビューに協力が得られたインフルエンサーの認識を総合すると、減少したのは日本企業からの依頼とみられる。　消費者庁は、今年8月と11月、立て続けにステマ規制による景品表示法処分を行った。対象は、RIZAPと大正製薬。いずれも「PR」付きのインフルエンサーの投稿を企業サイトに転載した際、「PR」記載を外していたことを問題にした。　ただ、消費者庁が示すステマ規制の運用基準でも「企業サイト」は、CMや新聞広告と並び、一般的に消費者から広告と認識されるものとして扱われている。「それでも分かりづらいケースがある」という〝例外事例〟を取り締まったものだ。処分企業も「担当者は問題がないとの認識だった」としていた。　本来、取り締まるべきは、ウェブで氾濫している「PR」表記等がないステマ投稿だろう。消費者庁は、調査の端緒、インフルエンサーや代理店への聴取など調査手法を開示していないため分からない。こうした投稿がないか調査を行っているのだろうか。　事業活動に影響も出始めている。前出イベントに参加した20代のインフルエンサーは、紹介しやすいブランドについて、「知名度のある日本ブランド→韓国ブランド→日本の無名ブランド」とランク付けした。理由は、「著名な日本ブランドは、企業サイトで特性や成分の目的を知ることができる。韓国ブランドは、知らなくても〝この子は最先端の投稿をしている〟というイメージになるから」。　別のインフルエンサーは「今は薬機法、景表法の表示規制が厳しく、何も紹介できない。隙間を狙うが、書けることは似たり寄ったり」(前出の60代女性)と話す。　日本国内の規制強化、日本企業を対象にした執行で割を食っているのは日本企業といえそうだ。度重なる執行で日本企業の緊張感は強くなるが、取り締まりが難しい海外企業のステマがなくならないのは、規制を導入した消費者庁の目的ともずれている。　SNSマーケティングの重要性が年々高まる中、日本企業はこれを有効活用できず、規制の矢面に立っている。インフルエンサーがランク付けしたように、国内の新興企業に不利な状況が続けば、日本企業の競争力がますます低下していく。

“誰”がステマをしているか 「依頼の多くは海外企業」 日本企業は競争力低下

　美容・健康関連機器などの企画・販売を手がけるMTGでは通期の連結業績において過去最高の売上高を記録するなど右肩上がりで成長が続いている。通販においてもヘアケア商品を中心に売上高が伸長。全体を通じて新商品の売上比率が6割となるなどヒット商品の継続的な開発が進んでいる。　同社の2024年9月期の連結売上高は前年比19.5%増の718億6500万円、営業利益は同10.2%増の39億6500万円となり、ともに2桁成長で過去最高の売上高を記録した。　自社通販や通販事業者向けの卸販売などを行う「ダイレクトマーケティング事業」については同8%の増収。その内、カタログ通販やテレビ通販は減収減益となったものの、EC単体では売上高と利益がともに2桁成長し、増収増益となっている。直営の通販サイトの会員数についてはリピート商材の購入を目的に利用者が拡大。同20.4%増の189万人となっており、今期は同21.7%増となる230万人まで拡大させることを計画。中長期的には30年に1000万人以上となることを目指している。　また、商材別の動向を見ると、前期においては通販以外の事業も含めて全体的にヘアケア商材が販売をけん引。主力の「ReFa(リファ)」ブランドでは、2月に発売した「DRYER SMART W(ドライヤースマート ダブル)」や、8月に発売した「HEART COMB Aira(ハートコーム アイラ)」(画像)と「MILK PROTEIN SHAMPOO(リファミルクプロテインシャンプー)が好調となった。　同社では毎年新商品を発売しているが、当期については新商品を133点(23年9月期は94点)リリースしており、新商品の売り上げ比率が60%(同44%)となるなど、売り上げを下支えしている。今期については150点をリリースしていき、新商品の売上比率も50%にすることを計画する。　同社によると、前期の新商品であるハートコーム アイラは70代～80代だけでなく、小学生の利用も見られているようで、「3世代で買い物に来るブランドは中々ないと言われた。我々にとっては理想的。ブランドの認知が上がれば上がるほど新商品が売れやすくなる」(松下剛社長)とした。今後は消耗品の比率も高めていくことで、新商品だけでなく既存商品の販売も積み上がっていくと見ている。　なお、今期はリファにおいて、特にシャンプー・トリートメントの新商品の拡販を図る考え。現状の通販サイトや実店舗、量販店などの販路に加えて、ドラッグストアでの販売にも進出。　以前のドラッグストアは1000円以下のシャンプーの取り扱いが目立ったが、近年は1500円前後の商品も少なくなく、今回、同社が販売するシャンプーも約2000円であることから、販売力は維持できると考えている。　また、全国に約2万4000店舗あるとされるドラッグストアすべてに向けてではなく、その内、売り上げが高く、条件に合致した立地の3000店舗に絞って展開。商品ラインの拡大と並行して販路も広げていくことで、継続的な成長を図る考え。

MTGのヘアケア商材が好調、主力「リファ」の3世代を取り込む商品力

　ニトリホールディングスではライブコマースの視聴者数の拡大に伴いEC事業の売上高が伸びている。前期より配信回数を大幅に増やすなどテコ入れが進み、訴求力が高まった。また、従来から取り組んでいるアプリを通じたOMO施策も効果が高まっており、実店舗とECの併用利用者が購入金額を押し上げている。　同社では顧客参加型のライブコマース「ニトリLIVE」において、配信回数を今中間期(4～9月)は前年同期の73・7%増となる99回に拡大。それに伴い、ライブコマース視聴者数も右肩上がりで拡大し、上半期の6カ月間で同94・6%増の393万人と約2倍に伸長した。　直近の動画では電動パーソナルチェアや食器・収納アイテム、社員が選んだ美容家電などを解説。また、3年連続で出展している「東京ゲームショウ2024」の会場から生配信でゲーミングアイテムを紹介する配信も行っている。同配信で収録された動画については国内の通販サイトにも掲載し、閲覧者への商品紹介動画として活用。また、生配信の切り抜き動画については海外向けの販促素材としても活用しているという。　同社によるとライブコマースのてこ入れが進んだことで、通販サイトでの発生売上高が継続して前年から拡大。今中間期の通販事業売上高は、前年同期比16.2%増の461億円となり、EC化率も同1.2ポイント増、前々年同期比では1.0ポイント増の12.7%にまで拡大した。　また、以前から展開しているEC機能も有した公式アプリについては、刷新や機能追加などを重ねたこともあり、今年9月末の会員数が期首から182万人増の2115万人に拡大。今年度中には2200万人まで拡大することを目指している。　アプリ会員については、非アプリ会員と比べて、年間購入回数が1.5倍、年間購入金額では同1・7倍となるなど、高い効果が見られている。加えて、実店舗とECの併用者では年間購入回数と購入金額がともに約2倍となっている。アプリ内にはEC機能だけでなく実店舗向けにも使える機能が多数あることから、アプリ会員を増やすことがリアルとネット双方での売り上げ拡大につながると見ている。

ニトリ、EC売上高が16.2%増の461億円を記録　ライブコマースの配信拡大が奏効

　楽天グループは11月5日より、日本郵便、タカラ・エムシーと組み、静岡市の中山間地域である「奥静岡(オクシズ)地域」において、ネットスーパーの実証運用を開始した。「楽天全国スーパー」のプラットフォームを活用し、タカラ・エムシーのネットスーパーで扱う商品を、日本郵便の配送網で届けるというもの。楽天では、買い物支援サービスを他の地域でも展開したい考えだ。　実証実験の対象となるオクシズ地域は、静岡市のうち面積では約80%を占める中山間地域。一方で過疎化や高齢化も進んでおり、人口では市の5%に過ぎない。そのため、多くの住民の自宅からはスーパーなどの店舗が離れており、さらには交通手段も限られているため、食料品などの日常の買い物が困難な状況に置かれている。移動スーパーが来訪することもあるが、買い忘れたときや急に必要になったときの買い物手段が限られている。特に多忙な子育て世代のほか、運転免許の自主返納が急増している高齢者といった「買い物弱者」にとって、地域での暮らしやすさを妨げる課題となっているわけだ。　今回の実証運用は、日本郵便の会員制買い物サービス「おたがいマーケット」と、楽天が運営するネットスーパーのプラットフォーム「楽天全国スーパー」を使い、楽天全国スーパーに参画しているタカラ・エムシーが運営する「フードマーケットマム　ネットスーパー」で注文した商品を、オクシズ地域の郵便局に届けるサービスを展開することで、地域の利便性向上および持続可能な買い物環境を構築するのが狙いだ。　実施期間は11月5日～来年4月30日。対象となる戸数は約2000戸。ネットスーパーのサイトで注文が入ると、まずは「フードマーケットマム若松店」でピッキング。フードマーケットマムの配送車が、いったん静岡市葵区の「静岡中央郵便局」に商品を持ち込み、その後オクシズ地域に拠点がある大河内郵便局、賤機(しずはた)郵便局、日向郵便局、清沢郵便局、中藁科郵便局に配送。注文者が郵便局まで商品を引き取りに来るという手順だ。　サービス利用料は、おたがいマーケット利用料金(月額990円)と、ネットスーパーの配達料(1回の注文あたり5500円以上の場合は220円、5500円未満の場合は440円)の合計。配達時間が注文日から3日後までの午後～夕方の間(受取時間は受取場所に準する)。クーラーボックスと保冷剤を使うことで、8時間まで保管が可能となる。なお、午前8時までに注文した場合は当日配達が可能だ。　ネットスーパーの荷物は、日本郵便が毎日運行している集配車両の空きスペースや既存配達網を活用し、最寄りの郵便局まで届ける。なお、ネットスーパーの配送は1日1便。受取先に複数注文分をまとめて配達することにより、地域の利便性向上とともに輸送の効率化を図り、人口減少が進む地域においても持続可能なサービスを実現する狙いだ。周知に課題も　過疎地の利便性向上に大きく役立ちそうな今回のサービス。タカラ・エムシーの田浦廣人広報課課長は「当社の上野(拓社長)は、足の悪い人や、山奥でなかなかスーパーへ行けない人に対して商品を届けられるようにしたい、と何年も前から言っていた。ネットスーパー事業が日本郵便とコラボレーションすることで、ようやく形にすることができた」と話す。11月6日に報道陣向けに公開された実証運用では、静岡市葵区の清沢郵便局まで商品が届けられた。周辺住民は、フードマーケットマム羽鳥店を活用することが多いものの、店まで自動車で20分かかる。免許を返納した高齢者が買いに行くのは遠すぎるというだけではなく、冬場は道路が凍結することもあるため、運転には注意を払わなければならない。「住民の皆さんの利便性が高まり、楽に買い物ができるようになれば」(田浦課長)。また、一人暮らしの高齢者が郵便局を訪れる機会を増やし、局員と会話をするなどのコミュニケーションを取ってもらいたい、といった狙いもあるという。　日本郵便のおたがいマーケットは、スーパーから距離の離れた地域でも、商品を近くで受け取れる会員制買い物サービス。これまでは大手スーパーと組んできたが、楽天全国スーパーと組むことで、日本各地の地場スーパーと連携することが可能となった。楽天OMOプラットフォーム事業部のアカウントデベロップメントリーダーである小林英隆氏は「これまでの買い物支援事業は、小売り店が無理をして、行政の補助金に頼るケースが多かった。ただ今回の実証運用に関しては、3社の強みを出し合うことで持続可能なサービスが形成できるのではないか」と、取り組みの特徴を説明した上で、「今後、他の地域にもサービスを広げていくための実証運用にしたい」と意気込む。　今回の取り組みにおいては、例えば日本郵便が車両を増設したり、楽天が新たにシステムを開発したりといった手間やコストはかけていない。各社のリソースをうまく組み合わせることで、買い物支援サービスを立ち上げたわけだ。　6日の実証運用では、清沢郵便局の近くで旅館を営む鈴木龍士郎さん(38)が、ネットスーパーで注文したビールやしょう油、アイスクリームなどを自転車で受け取りに来た。鈴木さんは「旅館を経営しているので、ほぼ毎日スーパーに寄るが、少しでも軽減されるとかなり楽になる」と喜ぶ。近隣のスーパーまで車で20分かかるため、夏場は冷凍品を買うのが心配になることもあるというが、安心して買えるようになったという。さらには、旅館で必要な調味料などを買い忘れた際でも、午前8時までに注文すれば当日昼過ぎに商品が郵便局に到着するため、利便性が大幅に向上した。また、おたがいマーケットの利用料やネットスーパーの配送料については「時間的なメリットや、ガソリン代を考えるとそこまでの負担ではない」という。　一方で、課題となるのがサービスの周知だ。鈴木さんも「私は普段からネット通販を使っているので問題ないが、お年寄りがもっと簡単に使えるようになったら需要が増えるのではないか。まだ始まったばかりで、近隣住民にもサービスが知られていない」と指摘する。楽天の小林氏は「日本郵便とタカラ・エムシー、さらには行政の力も借りながら、地域の人たちにサービスの使い方や利便性を説明していきたい」と話す。具体的には、チラシの全戸配布をしたり、住民への説明会を開催したりするほか、郵便局員が窓口で直接住民に説明するなど、さまざまな手段でサービスを浸透させていく。

楽天や日本郵便など3社、過疎地でネットスーパーの実証運用開始

　通販専門放送局を運営するQVCジャパンは10月26日と同27日の2日間、千葉市内の商業施設「イオンモール幕張新都心」の一角でファッションに関連したイベントを開催した。QVCと同じく千葉市内に本社を構えるファッションEC大手のZOZO(=ゾゾ)も参加。両社でコーディネート対決をステージ上で行ったほか、骨格診断を行い、その人に似合うファッションを教えるゾゾ専用ブースも設置した。イベント会場前では多くの人々が足をとめ、人だかりができるなど盛況となった。　QVCジャパンが開催したイベント「QVCLive!オシャレに変身!QVC魔法のクローゼット」はファッションをテーマに著名なモデルやスタイリストらによるトークショーや来場者参加型のファッションショー、同社で販売する衣料品について、三世代で同じ衣料品をいかに着こなすかを提案するマネキンを使ったコーディネートの展示などを行ったほか、ゾゾとともに「We Love 千葉 QVC×ZOZO夢のファッション対決」を行った。　QVCのファッションスタイリストである高野彩香さんとゾゾの公式ユーチューブチャンネルの1つである「niaulab(似合うラボ)TV by ZOZO」に出演し、司会なども務める骨格診断士のミサトさんがそれぞれの企業が本社を構える千葉県への”愛”をテーマに今年のトレンドも意識した自社での取扱商品を使ったコーディネートを提案、モデルが着用して来場客に披露する「モデルコーデ対決」を実施。QVC側は「チーバくんマリーンズ」と題して、千葉県のマスコットキャラクターである「チーバくん」のボディカラーの「赤」を意識した赤いトップスなどと取り入れたコーディネートを、ゾゾ側は「ピーナッツ愛が止まらない!」と題して、千葉県の特産物であるピーナッツの色を取り入れたコーディネートをそれぞれ披露した。　次にファッションに関するそれぞれの社員の悩みを聞き、それをカバーするコーディネートを提案する「お悩み解決コーデ対決」を実施。ステージでは「高身長のため、スカート、ワンピース、パンツの丈感が合わない。かわいい(フェミニン?)な服に興味があるが似合いにくい…」、「下半身へのコンプレックスがあり、いつも似たようなアイテムばかり選びがち…社会人2年目になったので大人っぽくなりたい!」という2人の社員の悩みについて、それらを解決するコーディネートを高野さん、ミサトさんがそれぞれ提案。当該社員2人にそれぞれ着用してもらい、ステージ上で解説した。なお、「モデルコーデ対決」で披露したコーディネートはステージ終了後に、来場者が参加して実施したじゃんけん大会で勝ち抜いた人にプレゼントした。　ステージ上の催しのほか、ゾゾは専用ブース「無料骨格診断」を設置。骨格診断士が希望者の骨格のタイプをその場で診断して3タイプに分類し、それぞれに似合う服装などを教えるもので、診断待ちの行列ができるなど盛況だった。また、両社で顧客登録などを行った来場者に抽選でQVCの売れ筋ブランドのファッションアイテムやゾゾのポイントを贈与する抽選会にも多くの人が並び盛り上がりをみせた。　QVCでは顧客接点拡大や新規顧客獲得などを目的に、リアルイベントを積極化させており、昨秋および今年9月には化粧品の展示会を実施しているが、今回のようなショーなどをメインに、かつファッションを軸としたイベントは珍しい。「アパレルの売れ行きは好調で拡販を強化している商材の1つ。ファッションアイテムの通販番組にお客様を招いて観覧番組を行うなどお客様との接点を増やすことに注力しており、ファッションでもイベント開催することにした。展示会は商品を知って頂くことが目的だが、今回はファッションということで展示よりも、(ステージ上の催しなどによる)熱量や盛り上がりを感じて頂き、その後、テレビやウェブを通じて当社の商品を購入頂ければと考え、これまで異なる取り組みとした」(伊藤淳史CEO)とする。　また、「初めての取り組みとなるがゾゾさんに我々からお声がけさせて頂き、イベントに参加頂いた。両社ともに本社が千葉市内にあり、地域貢献にも熱心で、ともに地元、千葉を盛り上げたいとの想いに共感頂いた」(伊藤CEO)ことに加え、両社ともアパレルを販売するがターゲット層が異なり、顧客が重複せずに互いにリーチを広げられるビジネス上の狙いなどもあり、通販大手同士の初のコラボレーションが実現したようだ。　ゾゾも「商業施設でこうしたイベントに参加するのは、これまでほぼなかったが、お声がけいただき、ファッションの力で千葉を一緒に盛り上げたいと考えた。盛況で手ごたえを感じている」(CI本部フレンドシップマネージメント部・梅澤孝之ディレクター)とする。　QVCジャパンでは今後も顧客接点作りのため、リアルイベントの開催を進めていくとしている。

QVCジャパンがゾゾと“コーディネート対決”、「千葉愛」テーマにファッションイベント開催

　エディオンでは、Z世代を対象としたプライベートブランド(PB)の家電を強化している。8月にはオーブントースター、グリル鍋、タンブラーミキサーを発売。10月からはカーボンヒーターとセラミックヒーターを順次発売する。エディオン各店のほか、同社通販サイトや仮想モール店でも販売する。カラーやデザインにこだわった商品を投入することで、顧客における若年層の比率を高めたい考え。　PB「イーアングル」の「カラーデザインシリーズ」として展開する。Z世代のトレンドである「ビジュ(ビジュアル)」にこだわった。同社によれば、調理家電をエディオンで購入した年代構成は約半数が50～70代、若年層の比率は7.3%だった。同社では「若年層は家電量販店以外でも購入しているのではないか」(池田幸弘商品開発部部長=写真㊧)と推測。池田部長は「販売実績からは、若年層の商品購入時のメーカーの選択の理由は、見た目とデザインが大きく影響していることが推測される。おしゃれなデザイン家電を販売する雑貨店が増えており、販売のチャネルが広がっているといったような状況だ」と述べた。　新シリーズは、製品の見た目だけでなく、色味の無いシンプルな部屋に置くだけで「自撮りの映り込み」にも効果がある、「お部屋のビジュをアゲる家電」として訴求する。トレンドである、灰色がかって彩度の低い「くすみカラー」を取り入れており、ティール・ピンクベージュ・モカホワイトの3色で展開。特に青緑のティールは、他社には無い色という。　8月から調理家電を展開しており、調理家電における20代の年代別構成比は6.3%に過ぎないものが、カラーデザインシリーズについては13.1%まで拡大。まだ男女比についても、調理家電全体では女性比率が46.6%だが、カラーデザインシリーズは56.9%となっている。　これを受けて同社では、暖房関連商品を投入。今年の冬は寒い冬となることが予想されており、Z世代向けにカラーデザインにこだわったヒーターを投入する。カーボンヒーターは6980円、セラミックヒーターは7980円で販売する。　また、デザイン性の高い家電ブランドがSNSで話題となり、人気となるケースがあることから、Xやインスタグラムなどで発信していく。8月に発売して調理家電については、Xにおいて「フォロー&リポスト」キャンペーンも実施した。今後は店舗のアカウントを活用して販促していく。　ECに関しては「ネットでの反応は大きかったが、期待していたほどは売れていない」(商品開発部の木村健吾アシスタントマネージャー=写真㊨)ことから、SNSを活用することで通販サイトでも販売していきたい考え。

エディオン、Z世代向け家電強化　「ビジュ」で若年層取り込み

新たな顧客の獲得は通販事業者にとって永遠の課題の1つ。継続的に顧客を獲得し続けるためには、これまで実施してきた手法の磨き込みはもちろん、いまだ当該社を知らない潜在顧客がいる可能性のあるゾーンにリーチしていく必要がある。そのためには当該層の興味関心を醸成したり、引きつけ得る試みに挑戦していかねばならない。新規層へのリーチのために新たな挑戦を行う通販事業者の取り組みを見ていく。【ジュピターショップチャンネル】初のラジオ通販に挑戦、人気番組内でトークや商品紹介　通販専門放送を行うジュピターショップチャンネルがラジオ通販に乗り出した。TBSラジオの人気番組内にコーナーを持って、ショップチャンネルが放送する通販番組の進行役が出演して売れ筋の食品や生活雑貨などを中心に紹介、販売する。同社がラジオ通販に取り組むのは初めて。同社では様々なメディアを活用して「ショップチャンネル」をいまだ知らない、または興味のない層に対して、認知度向上や興味関心を高める取り組みを推進しており、ラジオ通販開始もその一環。　TBSラジオが毎週日曜日に放送するお笑いコンビの「爆笑問題」の太田光さんと田中裕二さんおよび山本恵里伽アナウンサーが出演する番組「爆笑問題の日曜サンデー」(放送時間・午後1～5時)で午後1時40分ころから10分程度、同社提供のコーナーとして「ショップチャンネルラジオショッピング」を放送する。「キャスト」と呼ばれるショップチャンネルの番組進行役が毎回、交代で出演して爆笑問題の2人らと掛け合いながら進行していく流れ。　同コーナーの前半5分は商品紹介を行わず、その回に出演したキャストが爆笑問題の2人らとフリートークをしながら、当該キャストの人となりや魅力などを聴取者に伝える「ショップチャンネルキャストカタログ」という企画などを行うほか、ショップチャンネルの特徴やキャンペーンの情報などを伝える。後半5分は毎回1商品に絞ってショップチャンネルが販売する商品の中から売れ筋の食品や生活雑貨を中心に紹介、最後に受注用電話番号を伝えて聴取者の購入を促す。　なお、「ショップチャンネルラジオショッピング」は来年3月30日まで放送する予定。　初回の10月6日には爆笑問題の2人と大学の同級生だったキャストの嶋田ひろし氏が出演、当時の思い出や俳優を目指していた嶋田氏がショップチャンネルのキャストとなった経緯、「ショップチャンネル」の特徴や取り扱う商品、初めてショップチャンネルの通販サイトで購入した人に1000円引きするキャンペーンの紹介などを行った。後半のラジオ通販パートでは今年6月に販売して即完売となった冷凍餃子「プリっと食感!手包み海老ニラ餃子」(=写真)を紹介。嶋田氏が同商品の特徴を紹介しつつ、油で揚げたり、電子レンジなどで様々に調理したものを爆笑問題の2人と山本アナウンサーが試食。「うまい」「香ばしい」「中のクワイがシャキシャキする」などと試食の感想を伝えた。なお、同商品は1袋35個入り2袋をメーカー希望小売価格の4割引きの4180円で紹介、販売した。　同社がラジオ通販を行うのは今回が初めて。今年7月21日放送の「爆笑問題の日曜サンデー」内のコーナー「今週のプレゼント」(午後1時18～27分の約9分枠)に嶋田ひろし氏が出演して同社で売れ筋の「凍らせてサクッとおいしいしるこアイス」を紹介しつつ、抽選で聴取者にプレゼントする取り組みを行った結果、「(抽選の申し込み数など)相当数の反響があった」(同社)など手ごたえがあったことからラジオ通販に踏み切ることにしたという。　「人気ラジオ番組のコーナーでラジオ通販を行うことでこれまで接する機会が少なく、『ショップチャンネル』をご存じなかったラジオのリスナー層への認知拡大を図りたい。テレビ通販は映像と言葉で訴求するが、ラジオ通販は映像がなく言葉だけでリスナーの皆様に商品の魅力を伝える必要がある。これまでラジオ通販はやったことがないが(来年3月までの)6カ月間の中で試行錯誤を繰り返しながらよりよい形になるようチャレンジしていきたい」(同社)と意気込む。　同社では「ショップチャンネル」の未視聴層らにリーチすべく、近年、様々なメディアを活用して新たな取り組みを強化している。例えば、7月21日には奈良の刀匠の工房を訪ね、日本刀の魅力を紹介するBS朝日制作の紀行番組の放送後に、当該番組で紹介した工房で作られた日本刀を商品として紹介するショップチャンネルの通販番組をBS朝日でサイマル放送する取り組みや8月16日には「BS11」でショップチャンネルで売れ筋の商品を取り上げ、様々な豆知識や裏ワザを駆使しながら当該商品を使用して家事、美容や健康、防災などの暮らしの中の困りごとを解決していく内容の6分尺の情報番組「知って得する!アイデア帖～選りすぐり生活術～」を4週にわたって放送するなどして、ショップチャンネルを知らない層や興味関心の薄い層へのアプローチし、認知向上や興味関心の醸成につなげる取り組みを進めている。　今回のラジオ通販もそうした取り組みの一環で、潜在顧客が多いと思われるラジオの聴取者にリーチすることで認知度アップや興味関心を高めたい考えのようだ。【エアークローゼット】有楽町マルイに体験店舗、有料でスタイリング提案　ファッションレンタルサービス「airCloset」を手がけるエアークローゼットは、同社の強みでもあるプロのパーソナルスタイリングをリアルの場で体験できるようにすることで、サービスの認知向上と新規ユーザーの開拓につなげる狙いだ。　同社は9月11日～11月11日までの2カ月間、有楽町マルイ2階のポップアップスペース「コンセプトショップス」で、パーソナルスタイリングの体験型店舗を出店している。　これまでも、商業施設や移動販売車などを活用してパーソナルスタイリングの体験イベントを実施してきたが、コロナ禍に閉店したエイブルとの共同店舗を除き、2カ月にわたってリアルの場でサービスを提供するのは初めて。　今回の体験型店舗では、「エアークローゼット」のプロのスタイリストが利用者のファッションの悩みや好み、なりたいイメージなどをもとにしたパーソナルスタイリング診断を有料で行い、コーディネートを提案する。　パーソナルスタイリングに興味はあるものの、まだ「エアークローゼット」を利用したことのない潜在顧客が気軽に試せる場としたい考えだ。加えて、既存顧客にとってもスタイリストに対面でファッションの相談をしたいニーズがあるようで、体験予約の状況は既存顧客が半数程度を占めているという。これまでのファッション診断サービスは診断結果を伝えるだけでコーデ提案までは行わないケースが多いが、「エアークローゼット」の体験型店舗では診断の後に洋服の提案までを一貫して行う。スタイリストが提案した服はその場で購入できるため、”タイパ”の良い買い物体験も楽しめるとする。　今回、体験できるプランはスタンダードなパーソナルスタイリング診断と、カラー診断が付いたプラン、骨格診断が付いたプラン、カラーと骨格の2つの診断が付いたプランの4種類で、カラー診断や骨格診断はそれぞれの資格を持つスタイリストが担当する。　体験の所要時間は50～70分で、料金はプランによって平日が税込6600円～8800円、休日が同7700～9900円。　利用者は予約サイトでプランを選択し、予約完了後に事前アンケートに回答。体験当日はパーソナルスタイリング診断をもとにスタイリストがコーデを提案する。提案された商品を購入したい場合、トップスは一律4500円、ボトムスとワンピースは一律5000円で購入できる。　店頭には、実際にレンタルで使用している洋服の一部を陳列し、「エアークローゼット」で扱うアイテムの品質を確認できるようにしたほか、ユーザーに同梱しているパンフレットも設置して認知拡大に努める。　同社では、2カ月間の取り組みを検証した上で体験型店舗の取り組みを強化したい考えだ。　「『自分の好み』と『似合う服』が必ずしも同じではないことを分かっている人は案外少ない。体験してもらえればパーソナルスタイリングの面白さに気づいてもらえるはず」(天沼聰社長兼CEO)としており、実際、体験後にそのまま入会する利用者が結構いるという。【青山商事】コラボ通じて若年層開拓、人気ゲームとオーダースーツ　紳士服の企画・販売を手掛ける青山商事では、新たなブランドやキャラクターとのコラボレーションを通じた新規顧客層へのアプローチを強化している。　まず、複数のブランドからなる「SUITSQUARE(スーツスクエア)」事業においては、働き方の変化に伴う新しいビジネスタイルの提案に向けた、リブランディングを実施。今期については女性向け新ブランドとして「CIS.(シス)」を立ち上げており、アパレルブランド「アメリ」を手掛ける黒石奈央子氏をディレクターに招聘。従来の同社にはなかったようなイメージのモードビジネスアイテムを提案している。　もともとアメリが若年女性向けにSNSでのプロモーションを得意としてきたことから、シスについてもそのノウハウを活用。黒石氏のインスタグラムなどからもブランド情報を発信していき、同社ではまだ取り切れていなかったSNSからの流入を増加させることで、20～30代の女性顧客を獲得。在宅勤務が減り、出社機会が増えたことでビジネスウエアの需要が復活する中、同ブランドを起点に、レディースECの売り上げをこれまでの1.5倍に増やすことを目指している。　さらに、ゲーム・アニメの「アイドルマスター　シャイニーカラーズ(シャニマス)」とコラボレーションした企画も11月から開始する予定。同作品はプレイヤー自身がプロデューサーとなってアイドルを育成するゲームでもあり、性別を問わず、若年層からの支持を得ている。作中ではプロデューサーがスーツを着用している設定もあることから、同社の商品との親和性が見込めたという。　今回の企画としては、同社が手掛けるオーダースーツブランドの「SHITATE(シタテ)」について、アンバサダーとしてシャニマスのアイドルメンバーが就任。顧客はオーダースーツの裏地には好きなアイドルのサインやイラストがプリントでき、ジャケットのフロント・袖、パンツのヒップポケットなどにオリジナル刻印ボタンをオプションでつけることも可能。2着目以降はECから購入ができる。　同作品の各種イベント参加の際や、普段の仕事中などで好きなアイドルがデザインされたスーツを着用するという”推し活”としての利用シーンを想定している。特設サイトを通じて認知を図っていく考え。　なお、昨年度に同様の企画として、アニメの「ラブライブ」と行ったシタテでのコラボスーツ企画では、「今まで買い物の際に『洋服の青山』の選択肢がなかったような顧客層も多く見られた。会員にもなってもらえ、その後、Yシャツなど(周辺商品)の購入につながった」(同社)と説明。　若年層に認知の高いブランドやキャラクターとコラボ展開することで、新規顧客層の流入を図っていく。

通販事業者たちの永遠のテーマ　新規層へリーチするための取り組み事例

　スーツ専門店のAOKIは9月27日、都内にある旗艦店の「銀座本店」(画像)について、パーソナルオーダースーツコーナーをリニューアルし、最大100万円の高級価格帯を新たに導入した。　同社ではオーダースーツについて、上下を別サイズで選んで通販サイト上で購入が完結できる「クイックオーダースーツ」や、実店舗で採寸や生地選び、フィッティングなどを行う「パーソナルオーダースーツ」などがある。パーソナルオーダースーツについては、一度利用することで注文データが同社に保管されるため、サイズの変更がなければ、2回目以降は生地・オプションを選ぶだけでウェブ上で注文することもできる。　今回刷新した旗艦店のオーダースーツコーナーでは、老舗英国テーラーをイメージしたラグジュアリーな空間の特別感を演出。従来以上にくつろげるようにソファー席を増設し、レコードから音楽を聴けるようにもなっている。イタリアの「REDA」や老舗生地メーカーの「VITALE BARBERIS CANONICO」といった既存店で展開している生地をはじめ、世界最古の生地マーチャント「DORMEUIL」などのハイエンド生地を同店限定で販売。約900種類の生地から選ぶことができ、約3万円から100万円までの幅広い価格帯でオーダースーツを提供する。　そのほか、国産オーダーシャツやネクタイ、ポケットチーフ、ベルト、シューズなどの小物も展開。オーダーのフィッティング技術を持つ3人のスタイリストが顧客の体型や好みに合わせてオーダースーツづくりを案内する。完成品は約1カ月後に受け取りが可能。　近年はコロナ禍を契機に働き方が多様化する中、同社においても「郊外型紳士服店」からの脱却を目指し、カジュアルやレディース分野を強化。コロナ明けでスーツ回帰が進む中、昨年に発売した高価格帯スーツの「金のスーツ」については計画比1.3倍で推移したという。　同社で行っている消費動向の意識調査でも、価格よりも質を重視しているニーズが高く読み取れたことから、今回の、高価格帯を扱うオーダースーツコーナーの刷新が決まったとした。

AOKI、都内の旗艦店を刷新　高級オーダースーツ提供へ

　タンタンコーポレーションが運営する「タンタンショップ」は、家電の有力通販サイトとしてネット通販黎明期から存在感を発揮している。ただ、近年は集客の導線だった、価格比較サイト「価格.com」からの顧客流入が減少。一時期40億円を超えていた年商も漸減し、30億円を割り込んでいる。老舗EC企業も変革の時期を迎えているようだ。　「今までは『激安』という冠をサイト名につけており、価格の安さを強みとしてきたが、価格メリットを求めて『価格.com』を訪れる層も減ってきている」。4月に5代目の代表取締役社長に就任した丹澤直人氏(=写真)はこう危機感を口にする。　同社はかつて、「電気の家庭科学」という社名で八王子市近郊に地場家電量販店を運営していた。ネット通販には2000年に参入し、「価格.com」からの集客をテコに売り上げを拡大。05年には全店舗を閉店し、以降はネット通販専業となっている。3代目社長の丹澤誠二氏のもと、EC売上高は右肩上がりで増加し、17年2月期には年商45億円に達していた。　ただ、近年はヨドバシカメラやビックカメラ、ヤマダ電機といった家電量販店がEC売上高を大きく拡大。かつては、「価格.com」で最安値をつけていた、独立系のEC企業が存在感を失ってきているのが実情だ。また、仮想モールにおいても、例えば楽天市場では、事実上公式店のような扱いとなっている「楽天ビック」があるなど、競争は厳しい。丹澤社長も「ネットにおいても、価格がメーカーに統制されていく方向にあるので、恐らく当社のような独立系ECと家電量販店が価格面で横並びになる日は近い。さらに近年は、卸や小売りを飛ばしてメーカー直販が拡大しているのも大きい」と明かす。さまざまなルートから頻繁に商品が流れてきた20年前とは違い、EC市場に流れる商品の数そのものが少なくなっている点も見逃せない。　こうした中で、あらためて同社が市場で存在感を発揮するための手段とは何か。丹澤社長は「売り場に制限の無い、インターネットだから何でも商品を並べるという考え方ではなく、タンタンの視点で選んだ、ベストな家電を並べる店舗にしていきたい」と語る。かつての「ロングテール」的な考え方から、「セレクトショップ」への転換だ。　すでに、仮想モールに出店する店舗数を10程度まで絞り込んだ上で、「『見せる商品』『見せない商品』に強弱をつけながらプロモーションをしていく」(丹澤社長)。では「見せる」「見せない」の基準はどこにあるのか。丹澤社長は「そこを決めるのが一番難しい。『選びきれない』がために、たくさんの商品がウェブサイトに並んでしまっている」とした上で、「基準はカテゴリーによる部分も大きいわけで、それぞれ『価格で選ぶ』のか『機能で選ぶ』のかを決めて、その基準にはまるブランドや商品を選んでプロモーションしていく、といったやり方を考えている」と説明する。バイヤーが商品をセレクトし、販売担当が顧客の動向を見ながら、売れ筋を反映してくという。　「実店舗や家電量販店のECと比較した場合に、価格面でのメリットが打ち出せなくなる時期が近くなっていることを踏まえ、ラインアップを絞った上で、商品の見せ方やオプションなど、プラスアルファの提案ができなければ生き残れない」(丹澤社長)。例えば、市場にあるドライヤーを全てラインアップすることはできないが、「タンタンおすすめのドライヤー」に関しては、お得なサービスや保証を付与し、さらにはコンテンツも充実させる。丹澤社長は「競合となる商品と比較した上で『タンタンとしてはここがおすすめポイント』と提案するコンテンツも作れば、商品の魅力も倍加するのではないか」とうなずく。(つづく)

セレクト店へ転換を図る家電通販サイト「タンタンショップ」の変革

商品展示会が活況　「見て触れて体験して商品の良さを分かって欲しい」――。通販・EC実施企業による商品の展示会が活況だ。普段は直接、商品を訴求できない通販事業者にとって展示会は顧客やパートナーらに自社の商品の良さをアピールでき、ロイヤリティを高めたり、新規顧客獲得の入り口となるなど有効な施策となっている。特にコロナ禍収束以降は人々の旺盛な外出需要ともマッチ、効果を高めているようだ。テレビ通販大手のQVCが都内で実施したイベントと楽天がアフィリエイター向けに実施したイベントの様子を見ていく。QVCジャパン日比谷で〝化粧品〟展示　予想上回る来場者数に手ごたえ　QVCジャパン(千葉市美浜区)は9月21日から3日間、東京・日比谷で同社運営の通販専門チャンネルで紹介、販売する化粧品などを試用できるイベント「QVCKireiマルシェ」を開催した。9月に販売する化粧品を中心に美容機器やサプリメントなど約100点を展示。化粧品についてはテスターやサンプルを用意して来場者が実際に気になる化粧品を試すことができるほか、会場内に展示中の商品を販売する同社通販サイトの商品ページに誘導するQRコードも掲載、来場者は会場で気に入った商品をECで購入することもできる。　イベントの会場は東京・日比谷の商業施設「東京ミッドタウン日比谷」の1階入り口すぐの広さ約204平方メートルのスペース。会場では香水、ファンデーションなど商品ジャンルごとに化粧品を展示。タレントのアンミカさんがプロデュースする化粧品ブランド「ヴィブリアン　エスプリーナ　by　AHN　MIKA」や美容家のIKKOさんが監修する韓国の化粧品ブランド「サイムダンプレミアム」など同社の売れ筋商品を中心に、「QVCを知らなかった新しいお客様にとっても受け入れて頂きやすいような特徴のある化粧品なども展示した」(同社)という。　なお、会場で使用した化粧品を設置するガラス製の台や電飾などは外注ではなく、すべて同社の手作り。「同社のデザイナーが一からデザインして、普段、テレビのセットを作っている大道具さんが作った」(同社)という。　「東京ミッドタウン日比谷」という日比谷の中心の商業施設での実施で、開催期間もシルバーウィークだったこともあり、同イベントの客入りは上々。初日に9月21日には同施設の開業前に「QVCKireiマルシェ」を目当てとした来場者が列を作るほどの盛況ぶり。また、期間中は1日先着300人に、会場で紹介している化粧品ブランドのハンドクリームや美容液など5つのサンプル化粧品のセット「QVCビューティーセット」をプレゼントする試みを行ったが、「2時間足らずで用意していたプレゼントを配り切ってしまった。想定以上の手ごたえだった」(同社)という。　同社では昨年9月にも東京・表参道に化粧品や美容関連用品を展示するショールームを4日間限定で開設。今回のイベントと同様に化粧品や美容機器を展示してテスターやサンプルを来場者が試用できる取り組みを実施していた。その際に一定の手ごたえを得たことで今回は前回よりも会場の広さや展示商品数も増やして実施したもの。　今後については「(リアル展開は)QVCのことを知らなかったお客様に知って頂ける貴重な場だ。引き続きやってきたい。やり方は様々あると思うが、当社の売り上げ構成の中で最もシェアが大きく、得意としているのが化粧品ということもあり、まずはその得意なものからお客様にお勧めしようと前回と今回は化粧品の展示としたが、今後はファッションアイテムの展示を行ったり、会場も我々のテレビ通販は全国で放送させていただいていることもあり、これまでように首都圏だけでなく、来期以降は関西や九州、東北、北海道など様々な都市でもやっていけるよう規模感も含めて形を考えていく」(伊藤淳史CEO)としている。楽天グループ店とアフィリエイターをマッチ　72店舗が参加、商品をPR楽天グループ(東京都世田谷区)は9月21日、都内の本社で仮想モール「楽天市場」出店店舗と、アフィリエイターのマッチングイベントを実施した。アパレルや美容関連、食品などを扱う72店舗が参加し、アフィリエイターに自社の商品をアピールした。　「アフィリエイトマッチングイベント」は2022年3月が初開催で、今回が4回目。アフィリエイターに店舗の商品を気軽に試してもらうことで、ブログやSNSへの記事投稿を促進するのがイベントの目的となる。店舗は参加費として2万円を支払うほか、アフィリエイター向けに90%以上の割引クーポンを発行。アフィリエイターの読者限定クーポンを発行する店舗もある。なお、アフィリエイト料率は5～20%となっている。　同社楽天市場マーケティング部の堀江弥生アシスタントマネージャーは「アフィリエイターからの『楽天市場は商品が多すぎて探すのが大変なので、楽天からもっと良い商品を紹介してほしい』という声を受けて企画した」とイベントを始めたきっかけを説明。「ウェブから伝わるものもあるが、実際に店舗のスタッフに会うことで商品への熱意を感じ取れる点が大きい。そういう経験があれば、アフィリエイターが情報を発信する際も、プラスアルファの熱意で届けるわけで、『熱意の伝達』が起きている」(同)。また店舗側も、「アフィリエイターから普段はこういった点をアピールポイントにして記事を書いているという声を聞くことで、商品開発に活かせる部分もある」(ECコンサルティング部の齊田美和アシスタントマネージャー)という。　1回目の開催では参加店舗は約40、アフィリエイターは約75名が来場したが、前回開催となる3月のイベントは参加店舗約60、アフィリエイターの来場は約320名まで拡大。当初はファッション系店舗のみの参加だったが、家電や食品を扱う店舗なども参加するようになったのが店舗数が増えた理由だ。今回は参加店舗数72、来場者もアフィリエイターの同伴者も含めて500名以上となった。　継続して参加している店舗が多く、4回連続でブースを設ける店舗も少なくないという。前回からの変更点としては、フォトブースを設置することで、アフィリエイターのSNSやブログへの投稿を促進する工夫を行った。また、食品ジャンルの店舗からは「もっとサンプリングプロモーションを行いたい」という要望が強かったことから、試食コーナーを増やした。　参加店舗は、楽天市場の売り上げランキング上位に入る人気店も少なくないが、出店したばかりでブランド認知があまりない店舗が、アフィリエイターとの出会いの場として活用するケースも多い。イベント後にはアフィリエイト経由流通が伸びるといった効果があるほか、「アフィリエイターが『このお店いいな』と感じれば、今回の企画以外でも当該店舗の新商品を紹介するというケースもあるので、当社からは見えていない売り上げも積み上がっているのではないか」(堀江アシスタントマネージャー)。認知拡大に寄与　化粧品の製造・販売を行うイルミルド(大阪市北区)は、今回がイベント初参加。昨年発売したヘアケアブランド「Q+(クオリタス)」認知拡大のためにアフィリエイターを活用するのが狙いだ。　イベントでは商品の開発チームが接客を行い、アフィリエイターに商品を紹介。「このブランド気になっていたんだよね」「このシャンプーを今度紹介してみよう」といったアフィリエイターの声を直接聞くきっかけとなった。イベント出店には「とても手応えを感じている」(神田真伴氏)という。　今後については「商品ページを作り込むことが、アフィリエイターにより商品を知ってもらうきっかけになる。リアルイベントも同様に力を入れていきたい」(同)と、アフィリエイトの活用に対する積極的な姿勢を見せた。　女性用靴の企画・販売を行うダブルエー(東京都渋谷区)は、今年3月に続き、2回目の参加。同社のブランド「ORiental　TRaffic(オリエンタルトラフィック)」は実店舗での売り上げが7～8割を占める。イベントへの参加は「ブランド自体は知っていても、楽天市場で出店していることを知らない顧客に知ってもらうためにアフィリエイターを活用したいと思った」(今井実央EC事業部シニアマネージャー)のが理由。ECにおいて、「近年はアクセス数が伸び悩んでいたが、直近ではブログやインスタグラムからの流入が増えてきている。アフィリエイターに宣伝してもらった影響が大きいのではないか」(同)と話した。　衣料品の販売を行うFUNNY　COMPANY(愛知県西尾市)は、通常30～35%ほどアフィリエイト経由で売り上げている。初回からイベントに参加している同社だが、イベント後はアフィリエイト経由の流通額がやや上がるという。ただ「単純に売り上げを急に高めるというよりは、中長期的な視点で知名度を上げていきたい」(竹内宣仁代表取締役)。アフィリエイターに付与するクーポンの割引率が高いことから、相応の経費は発生するものの、広告の役割を果たすと考えれば出店の意義は大きいという。　アクセサリーなどの製造・販売を行うクライフ(大阪府富田林市)は3回目の参加。イベントを通じたアフィリエイト経由の売り上げは「とても実感している」(細田誠二氏)という。イベント期間以外のアフィリエイト活用に関して、「アフィリエイターとのコラボなどを密に行い、日常的に紹介してもらえば、イベントの効果が持続するのではないか」(同)。さらに「以前購入してくれたアフィリエイターがリピーターになることもある。長期的に見ると、費用対効果は良いのではないか」と、継続的な参加の重要性を強調した。

リアルで訴求、認知アップへ　商品展示会が活況

　ZOZOは8月29日、子どもの足を簡単に3D計測できる計測用マット「ZOZOMAT for Kids(ゾゾマット　フォー　キッズ)」を新たに開発した。大人用と同様、希望者には送料を含めて無料で届ける。ゾゾはシューズの売り上げを順調に伸ばしているものの、キッズの開拓は課題だ。「キッズシューズをECで購入する際の不安を減らしたい」と語る新事業創造本部計測サービス企画部ディレクターの藤井裕樹氏にキッズ用ゾゾマット開発背景や強みなどを聞いた。　――現在、「ゾゾマット」に対応しているシューズの型数と計測者数は。　「『ゾゾマット』は6月末時点で7200型以上のシューズに対応している。計測者数は270万人以上で、そのうちの10万件以上が子どもだ」　――「ゾゾタウン」内のシューズ取扱高の推移は。　「シューズカテゴリーの商品取扱高は、2018年度の361億円に対し、23年度は500億円以上に成長している。『ゾゾマット』で計測してシューズを購入するお客様も増えているし、20年3月に『ゾゾシューズ』というモールを立ち上げてシューズの強化に力を注いできたことも大きい」　――「ゾゾマット」は大人向け用に開発されたが、子どもの計測数も一定数あった。　「これまでの『ゾゾマット』は大人向けではあるが、子どもの足も計測しようと思えばできる。ただ、サービスとしては計測時に年齢を登録してもらっていて、16歳以上でないとおすすめサイズは表示されない。子どもの足を計測してもおすすめサイズは見られないが、足長や足幅など足のサイズ自体は3Dで確認できるので、子どもの靴を買うときに足長を基準にして購入しているのだと思う」　――子ども用の靴の売り上げ規模は。　「売り上げは開示していないが、シューズの取り扱いが8万点以上ある中で、子ども用は7500点程度だ。国内の靴市場全体におけるキッズの売り上げ比率に比べ、当社のシューズ全体に占めるキッズの売り上げ比率は小さい」　「ECで靴を買うことにまだ障壁があると感じていて、アンケートやヒアリングなどを実施すると、『履いてみないと分からない』というサイズに対する不安がかなり強いことが分かった。そこを解決するために、『ゾゾマット』をキッズにも対応して不安なく買えるECを目指す」　――キッズ用の開発も進めていた。　「以前から構想していたが、データがないと子どもの足の成長を予測するAIを組み込めないので、スタートするのがこのタイミングになった」　――キッズ用のサービス設計でこだわった点は。　「マットに足をのせてスマホのカメラで360度撮影するという仕組み自体は変わらない。大人用は片足ずつ計測する必要があるが、子どもは動かずにいるのが難しいので両足計測の仕様とし、約1分で計測ができるUXにこだわった」　「計測後のおすすめサイズを表示する部分にもっとも苦労した。というのも、子どもの足は日々成長していくので、今日計測しても実際に靴を買うのが2～3カ月後になったら合わない可能性がある。そのため、2～3カ月後の成長した足のサイズを予測して、おすすめサイズを表示しないといけない。計測したときではなく、商品を見たときの足のサイズに合ったサイズを提案することにこだわった」　――足の成長を予測するためにデータを蓄積する必要があった。　「その通りだ。従来の『ゾゾマット』で計測してくれていた10万件以上の子どもの足の成長速度をAIに学習させたり、新たに子どもの被験者を集めてデータ収集を行ったりして、靴のフィット感を予測できるようにしていて、精度には自信を持っている」　――人によって成長速度はかなり異なる。　「年齢と性別で基準値を分けているし、1回だけの計測だと成長予測はできないが、2回、3回と計測してもらえると、個人の成長速度を加味して予測できる。開発時は一定の時間を待たないと正解が分からないので、データをとって3カ月後にまた来てもらうといった検証作業にも時間をかけた」　――今回のサービスでAIを活用している範囲は。　「『ゾゾマット』自体は大人用もキッズ用も共通で、足に対して対象の靴がフィットするかどうかのベースとなるAIを活用している。そのAIを使いながら、キッズ用では成長を予測するAIを作っていて、それをかけ合わせている」　――おすすめサイズに加えてワンサイズ上も表示する理由は。　「靴の買い方についてヒアリングをした結果、二つのパターンが見えてきた。一つは成長を見越して、あえてワンサイズ大きい靴を買うという人が一定数いた。もう一つはセールなどで将来履くための靴を安いときに買っておくという声もあったので、そうしたニーズを踏まえてワンサイズ上も表示している」　――おすすめサイズの靴が履ける期間も表示している。　「これも成長予測のAIを活用して、おすすめサイズの履ける期間と、一つ上のサイズの履ける期間を表示している。商品詳細ページを閲覧すると、おすすめサイズが出てきて、おすすめサイズの相性度と履ける期間、一つ上のサイズの相性度と履ける期間が同時に表示される仕様だ」　――適切な買い替え時期をお知らせする機能も追加する予定だ。　「機能追加の時期は決まっていないが、早いタイミングで実装したい。『履ける期間』は購入時には見えているが、購入後は覚えていないと思うので、履ける期間の終了時期が近づいてきたら『そろそろ以前の靴がサイズアウトします。新しい靴に買い替えませんか』というような案内をする予定だ」　――キッズ用の開始時はどれくらいの靴が対象となるのか。　 「スニーカーやサンダル、スリッポン、レインシューズなどの幅広いカテゴリーから100型以上でスタートしたが、早急に拡充していきたい。今回のキッズ用の開発により、キッズシューズをECで購入する際のサイズ選びの不安を減らし、定期的な購入や親御さんとの合わせ買いなどで購買頻度を高め、シューズの売り上げ拡大に貢献していく」

子供用ゾゾマットが登場　サイズ選びの不安を軽減、AIが足の成長速度も予測

　ファッションレンタルサービス「airCloset」を手がけるエアークローゼットは9月11日～11月11日までの2カ月間、有楽町マルイ2階のポップアップスペース「コンセプトショップス」で、パーソナルスタイリングの体験型店舗を出店している。　体験型店舗(写真)では、「エアークローゼット」のプロのスタイリストがファッションの悩みや好み、なりたいイメージなどをもとにしたパーソナルスタイリング診断を有料で行い、利用者にコーディネートを提案する。ユーザーは気に入ったアイテムをその場で購入することもできる。　「エアークローゼット」は全国のユーザーが気軽にパーソナルスタイリングを楽しめるようにオンラインでサービスを提供しているが、パーソナルスタイリングをリアルで体験してもらう機会を設けることも重要と考え、これまでも体験イベントを不定期で開催してきた。　コロナ禍が明け、オフラインでのタッチポイントを拡大する目的で、”体験の提供”を軸とした店舗戦略を掲げる丸井と連携する。エアークローゼットが2カ月にわたって体験イベントを開催することや、リアルの場で有料のパーソナルスタイリング診断を行うのは今回が初めて。　同社はパーソナルスタイリングに興味はあるものの、まだサービスを利用したことのない潜在顧客が気軽に試せる場としたい考え。　また、既存顧客にとってもスタイリストに対面でファッションの相談をしたいニーズはあると見ており、実際に体験予約の状況は既存顧客が半数程度を占めているという。　同社によると、これまでのファッション系診断サービスは診断結果を伝えるだけでコーデ提案を含まないものが多いが、体験型店舗で提供するサービスでは診断の後に洋服の提案までを一貫して行う。スタイリストが提案した服はその場で購入できるため、短時間でタイパの良い買い物体験も楽しめるとする。　体験できるプランは、スタンダードなパーソナルスタイリング診断と、カラー診断が付いたプラン、骨格診断が付いたプラン、カラーと骨格の二つの診断が付いたプランの4種類となる。カラー診断や骨格診断は資格を持つスタイリストが担当する。　体験の所要時間は50分～70分で、料金はプランによって平日が税込6600円～8800円、休日が同7700円～9900円。　利用者は予約サイトでプランを選択し、予約完了後に事前アンケートに回答。体験当日はパーソナルスタイリング診断をもとにスタイリストがコーデを提案する。今回の体験型イベントで提案された商品を購入したい場合、トップスは一律4500円、ボトムスとワンピースは一律5000円で購入できるようにした。　店頭には、実際にレンタルで使用している洋服の一部を陳列し、「エアークローゼット」で扱うアイテムの品質を確認できるようにした。また、ユーザーに同梱しているパンフレット類も設置してサービスの認知拡大に努める。　同社では、2カ月間の取り組みを検証した上で体験型店舗の取り組みを強化する考え。

エアークローゼット　パーソナルスタイリング体験店舗を2ヶ月間限定で開設

サザビーリーグは9月2日付で、D2Cブランドを手がけるnewn(ニューン)から身長150センチ前後の小柄女性向けアパレルブランド「COHINA(コヒナ)の事業を譲受し、新設した100%子会社のEGBA(イー・ジー・ビー・エー)で同事業の運営をスタートした。「サザビーリーグのD2Cブランドをオフライン展開も含めて束ねていければいい」と語るEGBAの帰山元成社長に、コヒナ買収の狙いなどを聞いた。――事業譲受の経緯は。　「3月まではサザビーリーグ全体の営業統括として新規事業の窓口をしていて、100件以上のM&A候補がある中から選りすぐったのが『コヒナ』だ。2018年に『コヒナ』がローンチした当初からD2Cブランドとしての切り口やマーケティング手法に興味を持っていて、EC担当者とも『面白いよね』と話していた。話を頂いたときに事業形態は異なるが、サザビーリーグのリソースを加えることで事業として成長できると感じた」　「もう一つは、サザビーリーグの事業ポートフォリオを考えたときに、D2Cブランドにオフラインを加えていくことで、新しいアパレル事業の核として展開できるブランドビジネスになることを期待してご一緒させて頂くことになった」　――サザビーリーグはEC化率が低い。　「サザビーリーグはリアル店舗が軸だが、コロナ禍も経験して過度にリアル頼みのビジネスは早晩行き詰ると感じている。消費者のデジタルリテラシーが高まったのはもちろん、全国に50店舗～100店舗を構えて売り上げを作るという従来型アパレルブランドのあり方は、労働力確保の観点からも難しくなる」　「一方で、デジタルだけで事業を展開すると体感の場の提供が希薄になるので、リアルの良い面を組み合わせることで、『コヒナ』の魅力をより多くの人に理解してもらえる」　――サザビーリーグもD2Cブランドを展開している。　「人口減少からくる労働力不足問題がある中で、サザビーリーグにも『アルティーダウード』というジュエリー主体のD2Cブランドなどがあるので、『コヒナ』を含めたいくつかの塊で、未来のブランドリテール事業を作っていきたい」　「リアルとデジタルのどちらが良いとかではなく、時代に応じたリテールブランドのあり方をずっと模索していて、メガネのD2Cブランド『ワービーパーカー』がニューヨークに店舗を出したときに視察に行き、顧客接点の作り方を学んだこともあった。お店もメディアの一つと考えると、お客様に多方面のメディアを活用して接点を持った方が力強いし、長く愛される」　――「コヒナ」の強みをどう見ている。　「一つは切り口の部分で、サザビーリーグにはなかった、ソリューションを含めたエモーション事業だと感じる。サザビーリーグ全体ではどちらかというとエモーションでモノを売っている部分が多い。『コヒナ』は小柄な女性にフィットする洋服で幸せにするというソリューションがあり、切り口として面白い」　「もう一つが、『コヒナ』の田中絢子ディレクターを筆頭にブランドに対するメンバーの熱量が高い。大手のような仕組みを持たないながらも成長しているのに、今後、いくつかの壁にぶつかって従来のような成長ができないのはもったいないので、さまざまな形でサポートすれば、もっと大きな成長が見込める」　――コスメなどのD2Cブランドは成長を加速するためにドラッグストアなどに販路拡大を求めるケースも見られる。　「長く愛されるアパレルブランドを目指すときに、どうやって顧客接点を持つかを考えると、オフラインの店舗が重要になる」　――ポップアップストアだけでなく常設店も必要になりそうだ。　「サザビーリーグの『アルティーダウード』が今年3月、ニュウマン新宿にリアルショップを出店した。それまでは渋谷・松濤のショールーム兼路面店にオフラインの売り場を構え、それ以外はポップアップを何度か開催していた。リアルショップでの売り上げだけでなく、お客様のクロスユースの状況から判断すると、やはり実物を見たいということが分かったし、トラフィックの多い店舗で商品を見た後にネットで購入してもらうことで新規ユーザーの流入や、以前購入頂いたお客様がまたファンになってくれるといった動きが出てきていて、これは『コヒナ』にも応用できる」　「サザビーリーグのグループとして展開する方が多少資金力もあるし、実店舗の開発力もある。スタートアップ企業が取り組むよりも好立地に店舗を構えられると思う」　――100%子会社のEGBAを新設して「コヒナ」を運営する理由は。　「サザビーリーグ全体の経営方針として分社化していく流れがあり、『コヒナ』の事業も同様なことと、田中のキャラクターや意向などを踏まえたときに、本体に組み込まずに別会社で自由に力を発揮してもらった方がいいと思った」　「また、サザビーリーグ自体がブランドを立たせることを重要視しているし、EGBAがサザビーリーグのD2Cブランドをオフライン展開も含めて束ねていけるような会社になればいい」　――事業譲受の場合、経営者よりブランドのディレクターとの相性が大事になりそうだ。　「もちろんnewnの中川綾太郎CEOともお会いしたが、引き受けるメンバーとの話し込みの方が多い。田中や物作りの中心メンバーとは何度か会わせてもらい、ケミストリーが合うと感じた」　「田中としても他社さんからのラブコールがあったと思うので、われわれとの相性や互いにリスペクトできるかなどを考えたと思う」　――田中さんは引き続き「コヒナ」のディレクターを務める。　「その通りで、『コヒナ』の事業については、田中がフロントに立って販売の部分を担ってもらい、私は黒子に徹する」　――ブランド譲受では創業者が離れてしまうケースもある。　「『コヒナ』事業を譲受するのに当たっては、田中が『コヒナ』の顔でもあるので、少なくとも何年かは頑張ってほしいということは伝えたし、彼女からも引き続き頑張りたいと言われている」　――新会社としては、まずは『コヒナ』の事業成長に注力する。　「新会社として運営を始めたばかりだが、来年くらいにはオフラインの店舗を開設するとか、物作りのあり方を見直すことに取り組みたい。親会社のサザビーリーグは非上場企業なので、数字だけに踊らされることなく、しっかりと中身を作っていく」　――新会社にはサザビーリーグからも何人かジョインするのか。　「私が兼務で社長を務めるのと、『コヒナ』に足りない部分はサザビーリーグのバックアップを受ける。主に管理系の部門だ。今回の事業譲受では商品、販売、宣伝のフロント部隊を中心に引き受けているので、管理部門のメンバーはほとんどいない」　――大部分のメンバーが「コヒナ」に残る。　「その通りで、newnの中で『コヒナ』を専任で見ていたメンバーはほぼ全員が残る。もちろん、インスタライブに出演していたインフルエンサースタッフも同様だ」　――消費者から見た「コヒナ」はそこまで変わらない。　「そうだと思う。むしろ、ブランドを体験、体感できる場所を増やして、顧客満足度を高めていく」　――ポップアップストアも展開する。　「引き続き、ポップアップを実施するし、9月18日～来年2月28日までは、『コヒナ』として初めて約半年にわたるポップアップストアを渋谷ヒカリエShinQsで開催する」　――「コヒナ」を運営することでサザビーリーグのほかの事業にプラスになることは。　「互いにプラスになることがあると思う。直近で言うと、『コヒナ』のデジタルマーケティング、ファンの作り方に学びがあるので、サザビーリーグのブランドでもノウハウを共有できればいい。『コヒナ』にとっては、リテールを本格的にやったことがないし、一般的なアパレルとしてスタートしたわけではないので、マーチャンダイズの開発だとか、アパレルの物作りのやり方の整備などをエッセンスとして入れていければと思う」　――「コヒナ」の成長をどう予測するか。　「小柄女性のマーケットを開拓する余地はまだまだある。売上高がすべてではないが、身長155センチ以下の成人女性は30%程度を占めるとも言われているので、足もとの倍以上の規模にすることも可能だと見ている」　「ただ、倍にする方法、中身の方が重要だ。小柄女性に長く愛してもらえるブランドにしたいので、商品や顧客接点の持ち方に注力して10年、20年、30年と続いていくブランドにしたい」　――海外進出についての方向性は。　「可能性はあるし、田中は海外展開にも関心があるので、一緒に取り組めたらと思う。日本のアパレルを海外に出していく難しさはあるが、小柄女性という切り口である一定のマーケット、とくに東南アジアなどは獲得できる可能性があると思う」

【EGBAの帰山社長に聞く、「コヒナ」譲受の狙いは?】　新しいアパレル事業を模索　D2Cを束ねる会社に

通販新聞社は7月、通販実施企業を対象に、今後の通販市場の予測と景況感に関するアンケート調査を実施した。それによると、「拡大する」と回答したのは53%で、前年同期の調査から15ポイントアップした。OMOやDXが市場拡大に貢献するとの声があった。一方で、今後の消費動向は「横ばい」と「下向き」で8割以上を占有。物価高の影響を受けた節約志向の高まりや消費マインドの変化を懸念する声が多かった。【通販市場予測】物価高で消費行動の変化に期待　今後の通販市場の予測で「拡大」と回答した企業のコメントを見ていく。　「企業によって伸ばす企業と低迷する企業がより顕著になると予想。OMO施策やDX関連、インフラ投資の差によって顕著になる」(アダストリア)、「ECモールを中心に引き続き通販市場は伸長。広告はネット中心、OMO・DXなど各社デジタルの取り組みを強化していくトレンドは一層強まることが予想され、通販市場は一層活性化するとみている」(ファンケル)などの回答があった。このほか、「Xでのバズりなどが再燃するなど、何らかのムーブメントが起こりやすくなっている。新しいものを求め、消費行動も含めて外への働きかけが積極的になる時代ととらえている」(バロックジャパンリミテッド)なども見られた。　また、物価高に伴う消費行動の変化を指摘する声もあった。「家計負担増加の影響で、通販を利用して少しでも安価な商品を探すといった消費行動になるのでは。今夏の暑さの影響で外出を控えて通販で買い物をする消費者が増える可能性もある」(アプロス)、「市場価格のインフレにより商品購入価格が精査される。そうなると価格比較しやすいECへ流れる」(山善)などがあった。参入企業の増加も市場拡大につながる。「新規参入が多い」(世田谷自然食品)、「大手が成長市場へエントリーしていることから、拡大する市場を育てるプレイヤーが増えていることを実感している」(ナッシュ)などがあった。　このほか「EC・通販の利用が定着化している」(アスクル)、「コロナ禍で通販市場が拡大した結果、ユーザー自体がその生活様式に慣れた」(イングリウッド)、「コロナ禍を通してEC利用の抵抗感が一気になくなり、日本にEC市場規模は拡大が継続。頭打ちの段階にない」(田中貴金属ジュエリー)があった。物価高の影響懸念がより拡大　一方で「横ばい」と回答したのは41%で、前年同期の調査から10ポイントマイナスだった。各社のコメントをみると、物価高の影響への懸念が広がっている。「現状大きな変動を予想させる要因はない」(インペリアル・エンタープライズ)、「滑り出しは順調だが消費マインドを引き下げているのが懸念」(ロッピングライフ)、「コロナ禍の当時と比べて伸長は鈍化すると思われる」(ニッピコラーゲン化粧品)、「コロナによる巣ごもり需要が終焉し、物価高騰が個人消費を抑制する。通販各社はコスパや希少性、アイデア性をうたった独自商品の開発や、タイムセールや広告宣伝を積極的に打つ。業界全体の顧客に対するアプローチの質は上がっている」(全日空商事)などがあった。　一方で、市場環境の変化を指摘し、「薬機法などの厳格化が進むことも予想されるため、需要が抑えられる」(第一三共ヘルスケアダイレクト)、「消費者の心理的要因(機能性表示食品やサプリへの信頼性)が払拭しきれない可能性がある」(八幡物産)、「リアルとの融合、OMOマーケティングがさらに重要になってくるのではないか」(HEAVEN　Japan)などの声があった。　縮小すると予想は6%で、前年同期の調査から5ポイントのマイナスだった。「物価の継続上昇による消費の停滞。物流業界の社会的要請に応える形での送料発生、送料値上げによる消費の躊躇、購入回数の減少、リアル店舗での消費シフトなど」(再春館製薬所)と多角的な指摘があった。また、「不景気、インフレに近い物価上昇」(オージーフーズ)といった声があった。【消費動向】「横ばい」最多4割占める　今後の消費動向について聞いた。最も多い回答は「横ばい」で、前年同期の調査から3ポイントアップした。　主なコメントは「物価高による消費者の節約志向は高い」(アスクル)、「自社の調査で、食品の値上げが『家計に影響している』や『よりお得に食品を購入したいと思うようになった』とする回答は昨年調査に続いて多数を占め、定額減税のような支援策を踏まえても節約志向は継続している」(クラダシ)、「夏場にかけて、さらなる物価上昇等の報道を受けて先行きの不安感による消費マインドの冷え込みが懸念される」(ロッピングライフ)などがあった。　また、「円安や物価高の影響はあるものの、一方で株高や企業の業績好調も相まって全体的に横ばい」(インペリアル・エンタープライズ)、「旅行やレジャーの消費意欲が高まっており、関連した便利グッズの需要の高まりがみられる。買い物の目的や動機がコロナ前、コロナ禍、コロナ後で変化しているが、消費ポテンシャル自体は上がっているとも下がっているとも言えない」(全日空商事)、「新型コロナウイルス感染症が沈静化され、経済活動が正常化。一方で物価上昇や中国経済の停滞などによる消費者の生活防衛意識の高まりもあり不透明な状況が続く」(ハーバー研究所)などがあった。賃金に対するコメントもあった。「賃上げ、定額減税、子育て世帯への支援拡充はありつつもこれまでの物価の値上がり、電気料金の値上がりで実質賃金増につながっているとは言い難い。さらに今後の値上がりへの懸念などから大枠での国内商動向は横ばいとみる。ただし商品・サービスの内容やお客様層によって上向き、下向き、横ばいは異なる」(ファンケル)、「消費動向の上下は景気や賃金に連動するが、これは変化していない認識。消費のされ方や消費の行動先は変化していると考えており、宅配市場の消費行動が増えており、リアル店舗での消費動向は変化している」(ナッシュ)、「円安、物価高、賃上げ企業の少なさ、先行き不安は常に敏感になっている。安易には消費者は動かないが、一定のバズリや熱量には投資するという意味で横ばいかと考える」(バロックジャパンリミテッド)などがあった。物価高懸念で「下向き」拡大　「下向き」と回答したのは41%で、17ポイントプラスとなった。物価高の影響を懸念する声が目立った。「物価の高騰により節約志向が高まっている」(第一三共ヘルスケアダイレクト)、「家計を守ろうとする心理が強く働くのではないか」(アプロス)、「食料品をはじめ日常生活関連の値上げが続き実質賃金も低下しており節約志向が高まっている」(ヒラキ)、「物価高による生活防衛意識の高まりにより、1人当たりの購入単価が低下している」(日本生活協同組合連合会)などとする声があった。　消費者の商品選択への影響もありそう。「情報やものがあふれ、実質値上げも増えていることから消費者はより吟味してから購入するのでは」(HEAVEN　Japan)、「機能性表示食品に対する不信感がふくらむ」(あじかん)、「機能性表示食品やサプリ摂取への不安により消費動向が下がっている」(八幡物産)などがあった。　また、「上向き」と回答したのは15%。前年同期の調査から14ポイントマイナスとなっており半減した。主なコメントは「多種多様な商品展開がみられる」(てまひま堂)、「賃金の上昇」(テレビショッピング研究所)などがあった。また、節約志向の高まりを指摘しつつ「当社の顧客層の購買意欲に翳りはない。将来への不安からくる貯蓄や投資への関心が貴金属製品の購入につながる傾向があり、貴金属市場における消費動向は消費が継続するとみている」(田中貴金属ジュエリー)との声があった。なお、アンケート調査は2024年7月に実施した。「第82回『2024年夏季特集号』通販・通教売上高調査」内で行った。設問に対し当てはまる項目にチェックを入れてもらい、その理由を聞いた。今回は回答を分類し、主なコメントをまとめた。

通販各社に聞く市場予測と景況感　OMOやDXが市場拡大に貢献

　日本通信販売協会(=JADMA)が8月27日に発表した2023年度の通販市場売上高速報値は、前年度比6・7%増の13兆5600億円だった(表参照)。金額ベースでは前年度比で8500億円の増加。前年比10・9%増となった22年度からは4・2ポイントのマイナスとなっている。　当期はアフターコロナを経て、店舗販売やインバウンド需要などが回復を見せ始める中、物価高騰の影響などもあり、例年度並みの伸び率となった。直近10年間の平均成長率は8・8%で、マイナス成長を記録した1998年度以来、25年連続して増加傾向が続いている。　市場の傾向としては、BtoBや仮想モール系が堅調であることに加え、商材では食料品や健康食品、雑貨が比較的好調であるとしている。　なお、同調査は会員情報に加えて、JADMA会員416社(調査時点)を対象に実施した「通信販売企業実態調査」から得た売り上げ部分を先行集計した結果と、各種調査から推計できる有力非会員370社の売り上げなどを加えて算出している(調査期間は7月2日～8月19日)。推計値は衣料品や雑貨、化粧品、健康食品などの物販が中心となる。

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