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服を売るならやっぱり中国?中国の新中流層の96%が「衣」に関心

 博報堂生活綜研(上海)が12月20日、「新しい『文化消費』を生み出す生活者たちとその欲求」をテーマに中国生活者の消費動向の研究結果を発表した。

 同社は、現在中国国内に3.2億人いると推測されている新中流層の文化消費に着目。今年10月に中国伝媒大学広告学院と共同で、文化消費に関する意識行動調査を中米日3カ国に住む20〜59歳の男女を対象に実施した。

 その結果によると、中国では8割超が4〜5年前に比べて物質的に暮らしが豊かになったと回答した一方で、米国と日本は5割弱に留まった。「衣」に関心・興味を持ってる人は中国で96%にのぼり、米国の49%、日本の54%と比較して高い数値を記録。また、「食」においては98%、「学び」では91%、「スポーツ」では88%と、いずれも日本や米国よりも高い興味があることが示された。

 今回の調査結果から、「文化消費」を支えている多くの生活者には自分の好きなことを伸ばし「自分らしさ」を獲得していきたい、また文化に触れることによって「感情・知性の質」の広がりである「余」を得たい、「楽」しみたいというおおもとの欲求があると考え、その欲求を「余楽」という造語のキーワードで表現した。

■中米日3ヵ国「文化消費」意識行動調査
対象都市:中国/北京・上海・広州、日本/東京・大阪、米国/NY・LA
対象者条件:各国 20~59歳男女
      中国/家庭月収 12,000~35,000元
      日本/世帯年収 500万~1,000万円
      米国/世帯年収 5万~10万ドル
サンプル数:中国 900人、日本 600人、米国 600人
調査方法:中国/街頭調査
     日米/インターネット調査
調査時期: 2017 年 10 月

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