Mitsuhiro Minami

多くのブランドは「安さという価値」を伝えきれていない?

南 充浩

繊維産業ブログ

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先日、価格戦略の講義をしたが、当たり前のことを改めて考えた。

例外はあるものの、

高価格商品は、利益は高いが数量を売りにくい
低価格商品は、利益は薄いが数量が売れやすい

もちろん、どの程度を「高価格」と呼ぶのかはそれぞれの商品やジャンルで異なる。

昼食なら2000円は高価格だろうし、服ならアイテムにもよるがTシャツで1万円は高価格だろう。

だからどのあたりの価格に決めるかということは非常に重要である。
こんなことは業界の人なら当たり前だろうが、それでも会議やミーティングに出ていると、現場の人はこれを忘れがちになる。

「最近、売上高が低いから単価を上げよう」
「国内生産だから高価格でも売れるだろう」
「利益を確保したいから高価格を攻めよう」

なんて発言は日常茶飯事である。

高価格製品を作るのは簡単だが、それを売ることが難しい。

卸売りなら小売店にその価値を認めさせないとだめだし、直販なら店頭での販売スキルが必要になる。

1000円のTシャツなら黙っていてもある程度の枚数は売れてゆくが、5000円とか1万円のTシャツを売ろうと思うと、店頭での販売スキルが求められる。

黙って並べて「国産だから」「インポートだから」というだけで1万円のTシャツは売れない。
国産もインポートも腐るほどある。別に珍しい物ではない。

当方はどちらかというと工場や産地の自社商品開発の相談を受ける場合が多いのだが、どうしても国産品ということで原価積み上げで考えて高価格を想定されることが多い。

もちろん、それはそれで当然なのだが、高価格で売るための武器が「国産品」というだけでは弱い。
それでも利益を多くとるために高価格を狙う業者は多いが、それでも国産品の安い物もある中ではなかなか売りづらい。

無印良品の「脱げにくいフットカバー」は3足890円で日本製だ。
エドウインのジーンズも今のところ、国産で8000円前後である。
タビオの3足1000円の靴下も9割くらいは国産である。

こう見ると、国産品でも低価格品というのは最早そんなに珍しくない。

一方、とにかく低価格なら「売れやすい」という考えもある。
最近は少なくなってきたが、それでも根強い。
ユニクロブームのころやジーユーの990円ジーンズのころはそういう考えが多かった。

そういえばいつの間にか、ジーユーはさらっと990円ジーンズをやめている。
値下げ処分で990円とか790円に下がるジーンズはあるが、定価はだいたい1990円である。
あの当時、各社の1000円以下のジーンズを見たが、品質的にはどれもが「安かろう悪かろう」だった。

GMSの売り場でも1000円以下ジーンズはほとんど見かけなくなった。
結局、粗悪品は淘汰されてしまった。

それはさておき。

とりあえず「安く」というのはこれまで何度もあったが、むやみに値下げしても利益を削るだけで、多くのアパレルやGMSはそれで赤字に陥った。

だから現在ではむやみに安くする業者は減ったが、それでも安い方が売りやすいから、依然として低価格のジャンルに属するブランドは多い。

そのあたりのことを考えると価格を決めるのは本当に難しいと思う。

先日、大阪に来ていたマサ佐藤さんを勝手に引っ張って行って、専門学校で講義させてしまった。
内容は「マーチャンダイザーについて」である。

マーチャンダイザーという言葉は普通に使われているが、今一つ分かりにくい。
それに各社によって使っている意味が異なることもあって学生にはとくにわかりにくい。

とはいえ、ある程度の企業でマーチャンダイザーになるには、実務を数年以上はする必要がある。
学校を卒業して新卒でマーチャンダイジングをすることはよほどの天才以外に無理だ。

商品企画ならびに営業、販売、在庫管理まで知っておく必要があるからだ。

それであるにもかかわらず「マーチャンダイザー学部」とか「マーチャンダイザーコース」なんていうのを設置しているファッション専門学校はほとんど詐欺ではないかと思う。

その講義の中で、マサ佐藤さんは「価格決定は本当に重要で、これが社長案件である会社も珍しくない」と実態を話しておられ、また「何歳になっても価格決定権だけは手放さない社長や創業者も多い」とこれも事実を指摘しておられた。

それほどに価格決定というのは重要な仕事であり、商品の売れ行きを左右するということである。

その一方で、低価格品は「売りやすい」という事実があり、低価格品それ自体が一つのプロモーションになる場合もある。
例えば、ジーユーのかつての990円ジーンズだ。
あれが1290円ジーンズならあれほど報道されなかっただろう。
そういう意味では「安い」ということは一つの武器ともいえる。

昨日、各社のパターンオーダーの価格をざっと紹介したが、価格比較するだけでは意味がないという声もあったが、各社の価格がほとんど報道されない状況では紹介することにもそれなりの意味はあると思っている。

それよりも各社は安いなら安いともっと声をあげた方が良い。

知られていないのは存在しないのも同然だから、「安い」と知られていないことは存在しないのも同然なのである。

ブランドの価値を伝えろと言われるが、「安い」ということも「価値の一つ」である。
そういう意味ではツキムラ、オンリー、カシヤマ・ザ・スマートテーラー、エフワンなどの低価格パターンオーダーブランドはその「安いという価値」を伝えきれていないと思う。

価値である安さをもっと声高に伝えるべきだ。

南 充浩

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