ファッションブランド"HIDAKA"のデザイナーが手がけるリサイクルビジネス！
ファッションをめぐるリアルな"サーキュラーエコノミー"。
2019年9月23日、ニューヨークの国連本部で開催された「気候行動サミット」で、16歳の環境活動家のグレタ・トゥーンベリさんの熱のこもったスピーチが話題となった。その数日後には、LVMHグループのベルナール・アルノー会長が彼女のスピーチを「天変地異説に傾倒している」「若い人たちの士気を削いでいる」とコメントしたと報道され、さらに世間がざわついている。
一方、「52週間、新品の服は買わない」という「#boicottfashion」というキャンペーンを環境保護運動組織のExtinction Rebellionがスタート。リサイクルやアップサイクルといったキーワードをはじめ、サーキュラーエコノミーへの意識が、今再び高まっている。
そんななか、毎シーズン新しいデザイナーがデビューしたり、新作を発表するのが常となっているファッション業界でも異彩を放つ東京ブランド「HIDAKA」のデザイナーでありながら、リサイクルショップ「イッテンストア」をJR「目白」駅から徒歩約20分、または西武新宿線「下落合」駅から徒歩13分のところにオープン。何と設立から１年で約1億円の年商を達成した（！）というので、そのダブルバインドなアントレプレナーマインドを伺うべく、取材させていただいた。
リサイクルビジネスで出会うたくさんの古着から見出した、
「既知への発見」というブランドコンセプト。
ーーさっそくですが、こちらの「イッテンストア」のオープン日を教えてください。
日高：令和といっしょの2019年5月１日です。狙っていたわけじゃなくて、準備していたら遅れてしまい、ちょうどタイミングもいいから、じゃあこの日にしようっていうことになりました。
——そもそものきっかけは何だったんですか？
日高：最初は、ある意味お金のためでした。文化服装学院に通っていたころ、ある同級生が、在学中に学費を全て親に返済したんです。フリマで買付けた古着や、自分でカスタムした服をヤフオクで販売する、というのをやっていて。僕も何度も誘われたんですが、フリマでの買付けは朝早起きしなくちゃいけないし、面倒くさいし、って避けてたんです。でも、お金には困っていたし、生活しなくちゃいけないし、と悩んでいた時、『お金ないんだったら、騙されたと思ってとにかく１回やってみ！』って言われて、そこまでいうならと付いていきました。服とか小物とか10,000円分くらい仕入れてヤフオクに出品したら10万円になったんですよ。あれ、生活できるじゃん！っていうのがはじまりです。
今でいう"転売ヤー"です。当時からブランドには詳しかったので、何のハードルもなく続けていった延長に今があるという感じなんです。
ーーファッションの私塾である「ここのがっこう」の同級生には、"若手東京デザイナー"として活躍する現在は奥さんでもあるkotohayokozawaの横澤琴葉さんやPERMINUTEの半澤慶樹さん、KEISUKEYOSHIDAの吉田圭介さん、RYOUTA MURAKAMIの村上亮太さんらがいらっしゃいますね。みなさんはこのリサイクル事業についてどんなふうに言ってますか？
日高：唯一の理解者は妻だけです（笑）。他のみんなは、『あいつ、いつまでやってるのかな？』って思ってると思いますね、たぶん。
——併行してご自身のブランド、"HIDAKA"は、弊社主催の新進気鋭のデザイナーたちの商品を紹介した展覧会「絶命展」、「絶・絶命展」、「絶命店」、そして2017年4月に池袋パルコのパルコミュージアムで開催された「MEI-TEN」にも出品していただきました。
日高：はい。本格的にブランドHIDAKAをスタートしたのは2017年SSからです。デビューコレクションもシーズンテーマとか設けなくて。リサイクルビジネスで出会うたくさんの古着のひとつひとつのディテールがアイデアソースとなり、「既知への発見」というブランドコンセプトに辿りつきました。
——早い時期から会社組織にしていらっしゃいますが？
日高：23歳の冬だったでしょうか。川越の一軒家を男4人で借りて、リサイクルビジネスの最初の会社を立ち上げました。当時、ちょっと意識高い感じだったので、っていうのは冗談ですが（笑）、リアリティなく、何か新しいことがしたい！という思いが強く、毎日ブレストとかしてました。壁に模造紙貼って。まあ、単にNHKの白熱教室でやってたスタンフォード大学のティナ・シーリグ教授の影響を受ただけなんですが（笑）。その後、いろいろあって、僕らが抜けて、新しく会社を立ち上げたのが2017年12月です。
——いまのビジネスのスタイルを教えていただけますか？
日高：いわゆる「街のリサイクルショップ」です。おしゃれな古着屋とか、こだわりのヴィンテージショップとかじゃなくて、あくまでもリサイクルショップ。仕入れは、オークション会社がやってる市（いち）と、大手のブランド古着屋の卸し、あとは"ウエス"という行政のリサイクル事業業者、お店での買取も行ってます。
もちろん、ヴィンテージ品やラグジュアリーブランドのバッグも仕入れていますが、店頭ではほとんど扱いません。ブランド品はECでも売れるので店頭で扱う必要があまりないんです。例えばヴィトンのバッグとかは、ネットの方が店頭よりも高く売れる場合があるので、いまも併行して運営しているECで扱ってます。でもハイブランド品に関しては、仕入れ力でやっぱり大手にはかなわない。僕たちの規模でも安定して続けられるジャンルは何だろう、と考えた結果、"低価格のレディスアパレル"に特化することになりました。レディスアパレルは商品が無限にありますからね。
——無限ってすごいですね。「SDGs」の1つの答えかもしれませんね。
日高：SDGsって何ですか？
——日本でも今夏急激に注目されているキーワードで、2015年9月の国連サミットで採択された「持続可能な開発のための2030アジェンダ」にて2030年までの国際目標のことだそうです。17のゴールと169のターゲットから構成されているんですが、「イッテンストア」の試みたは、#12の「つくる責任、つかう責任」に合致しているなと思いまして。
日高：そうなんですね。僕らはそんなことはぜんぜん意識してなかったですね。っていうか、これしかできない。できることをやってきているっていう感じでしょうか。
買うところもなければ、着ていくところもない。
「見る、見られる」というメディア空間はオンラインにシフト。
そもそも振り返ってみると、子どもの頃からこれまで、自分で新品の服って買ったことなかったんですよ、僕。最近でこそ、友人の展示会でオーダーしましたけど、ユニクロ以外はほとんど古着だった。宮崎出身なんですが、市内ですが、ファッションを買うところもなければ、着ていくところもない。街がそんなだから、当時はもっぱら「mixi」のファッション系コミュニティに自分の服装を自撮りしてアップしてました（笑）。いまでいう「WEAR」みたいな感じです。宮崎にいながら、インターネット上で東京の友だちをたくさん作ってました。実は妻とも高校生の頃にmixiで既に知り合ってました（笑）、その頃はオンラインにリアルがある、っていう感じだったので、とにかく東京に行くことしか考えてなかったですね。
東京＝ファッション＝文化って思ってたので、文化服装学院アパレルデザイン科に進学しました。文化は、もう派手さを競うような環境で。僕はそもそもモード系じゃなかったので、金髪に派手な古着系という感じでした。同級生にはリックオーエンスとかマックイーンとか着てるやつもたくさんいましたけど、僕はハイブランドよくわかんなかったんですよね、当時は。詳しくなったのは「ここのがっこう」に行ってからです。あそこはモード寄りなので。
——HIDAKAとのバランスは？
難しいですね。毎日ものすごい物量の服を目の前にしていると、正直なところ、"新しいものつくる意味ないなー"ってふと思ったりします。けど、僕たちにとっての新しさは、「新品か古着か」ということではないと思っていて、その人にとってのスペシャルな１点であることの方が大切な気がします。僕自身いま来ている洋服は全身古着とユニクロですし、シンプルな服装をするならユニクロで充分だと思っています。HIDAKAでは、そういうシンプルな福に合わせることができるけど、見た人を「おっ！」と気にさせるようなユニークさに重きを置いてデザインしており、現在は小物を中心としてアイテム展開しています。
多店舗展開でのスケルーメリットと、
業界初の"古着のサブスクリプション"。
——今後の目標についてお聞かせください。
日高：春までにもう１店舗出したいですね。できたら地方都市に。名古屋とかいいなあと思って、具体的に物件を探し中です。取り扱う量が増えてきているので、あとは多店舗で展開するスケールメリットでしかないなと思っています。できたらあまりおしゃれじゃないSCとかに出店できたらいいなと思ってます。
——あと、サブスクリプションも始められていますが。
日高：まだ10名ほどしか契約頂いてないのですけどね。実際にやってみて分かったんですが、古着の（中古という意味）サブスクは結局リージョナルなメリットしかない。店舗数を増やしつつ、ゆっくりやっていけたらと思ってます。
似たようなサービスとして月額制のレンタル事業があると思うんですが、どんな商品が送られてくるのか基本的には分からないというデメリットがあると思うんですよね。僕らがやる理由としては、リアル店舗を持ってる分、お店に来て、手に取って見られるし、商品のセレクションとかもわかるというお客さんにとってのメリットが強みじゃないかと思っています。飲食店とかで、例えば月額500円でうどん食べ放題とか、ソフトクリーム食べ放題とか最近いっぱいあるじゃないですか。そういうのを服でできないかな、って思ってるんです。
あともう1点、僕らがやる理由は、古着のサブスクリプションはまだ誰もやっていないということ。ゆっくり考えながらやっていけたらと思ってます。
"自分にとってのいちばん"の出会いこそが、今どきのファッション。
——現在何名体制ですか？
日高：現在は経営・運営が僕ら2人と正社員が1人、あとはアルバイト7人の体制。面白いのは、スタッフみんな、他にやりたいことがあって、実際にやってる人が多いんです。意識としての本業はそっちの方で、DJとかバンド、デザイナーとして活躍しています。
先日国際的なファッションコンペのファイナリストに選ばれたブランドのデザイナーにも"在宅"で手伝ってもらってます。ECへの入力作業や価格付けなど。その古着を通して生まれたデザインコンセプトが評価されてファイナリストになったというのも、自分としては感慨深いです。
——最後に、古着業界自体は今後どのような流れになっていくと思いますか？
世間では最近ますますサスティナブルとか、アップサイクルと言われていますが、僕たちにとってのリサイクル事業とは、先ほども言ったように「新品か古着か」ということではなく、その人（お客様）にとって「ベストな１着に出会う」という点がいちばん重要なんです。百貨店やセレクトショップで買い物をすることだけがステータスという時代はもうとっくに過ぎています。これだけたくさんのものが世の中には溢れていて、だからこそ時間や価格、時代すらも行き来してもっと楽しんでいいんじゃないかと思います。
「〇〇の新作アイテムを並んで買った」ということと同じくらい「近所のリサイクルショップで衝撃的な出会いを果たした300円のボロボロのパーカ」だってある人にとってはとても特別なものかもしれません。ファッションに関するたくさんの選択肢や思いがけない出会いの場を僕たちがそっと提供できるような存在でありたいです。
ファッションの二次流通、三次流通というのは今後どんどん浸透していきます。そういえば、妻はいつも自分のブランドの服をメルカリで検索して、その相場と店頭での現在の販売価格を比較しています。二次流通で大幅な値崩れをさせないためにも自分がブランドの価値をあげていけるように頑張るモチベーションになっていると言っていました。
僕も学生の頃はブランドの服が欲しくても自分のお小遣いでは買えなかったので、ヤフオクなどで数シーズン前の欲しかったアイテムを探して買ったりしていました。いつか自分で稼いだお金で店頭で買ってやるぞって思っていましたね。当時買ったアイテムは感慨深くて未だに手放せません。その人にとって最適なタイミング、最適な価格の服に出会う機会が広がっていくということは、とてもポジティブなことだと思います。
[取材／文：高野公三子（本誌編集長）・取材日：2019年9月20日]
