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「コーヒーショップ×ブランド」から生まれる新しいビジネスとは?NO COFFEEオーナー佐藤慎介にインタビュー

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福岡市中央区・平尾。住宅街にある小さなコーヒーショップ「NO COFFEE」は、知る人ぞ知る有名店だ。オープンからわずか5年でありながら、SNSや口コミであっという間に人気が広がり、コーヒーはもちろん、店内にずらりと並ぶコラボアイテムを目当てに来店するファンも多い。オーナーである佐藤氏のコラボ力の秘密と、コラボへの想いについて話を伺った。

佐藤 慎介さん
株式会社NO CORPORATION 代表取締役

東京の玩具メーカーに8年ほど勤務した後、アパレル企業に転職。その後福岡に移住し、株式会社NO CORPORATIONを立ち上げる。2015年12月、福岡市中央区平尾に“LIFE IS GOOD COFFEE”をコンセプトとする『NO COFFEE』をオープン。会社員時代に築いた人脈や独自の世界観を活かし、異業種コラボレーションアイテムの発表やグッズ展開を行う。

―ブランドとのコラボはNO COFFEEのオープン前から始まっていたんですよね。しかも最初がミッキーマウスとのコラボ。これはインパクト大でしたね。

アパレルブランド『YOSHIDAROBERTO』と組んでオリジナルミッキーマウスTシャツを作りました。なぜミッキーマウスにしたかというと、誰でも知っている超有名キャラクターですから、店の信用につながるのではないか、と思ったからなんです。というのも、当時は資金もないのに東京から福岡に移住したので、店を出すには融資を受けなければならない状態で。あのミッキーマウスとコラボできる会社なら、融資しても大丈夫じゃないか、と相手に思わせる戦略(笑)。

プロダクトにおいては、会社員時代の人脈がとても役に立ちました。会社員時代のつながりで、たくさんの方々に支えていただきましたね。

―そもそもなぜ最初から、コーヒーだけでやるのではなく、コラボによるグッズ展開を考えていたのですか?

他のコーヒーショップがやっていないことをやりたかったんです。会社員時代は、社長補佐業務や、企画、PRなどを担当していたので、異業種の知り合いも多く、店を開くならそうした人脈や経験を活かしてフレキシブルな展開ができる店にしたい、との想いを抱いていました。だから店もコーヒーだけの空間ではなくて、グッズなどを置けるスペースも最初から確保して。今はそのスペースもグッズでいっぱいになっていますけどね(笑)

―出店場所は、天神などの繁華街ではなく、なぜ平尾に?

天神などの中心地だと、天神に遊びに来た人がそのまま何となく来店してくれるっていう流れですよね。つまり、天神に行くことはNO COFFEEに行くことじゃないんです。でも平尾なら、NO COFFEEを目的にわざわざ足を運んでもらえる。NO COFFEEを目的にしてくれるファンを増やして、価値や知名度を高めたいと思ったんです。

とはいえ、2015年12月27日のオープン初日は、そんなにお客さんも来てくれないだろうと思っていました。オープンの告知もInstagramだけでしたしね。アルバイトも雇っていないから、オペレーションもまったく決めていなくて。僕ひとりで十分だろうと。

―ところが予想外の大行列で。

びっくりしました。というか、あまりに忙しすぎてオープン初日の記憶がほとんどないんです。覚えているのは、11時の開店から閉店までひたすらコーヒーを淹れていたことですね。レジだけ妻に任せて、僕はひとりでずっとコーヒーを淹れ続けて。でも、初日に店を閉めた後はこれだけのお客さんに来ていただいたことが本当に嬉しくて、泣きましたよ。

―Instagramだけの告知で行列ってすごいですよね。当時どのくらいのフォロワーがいたのですか?

僕個人のInstagramで7000人ぐらいかですかね。NO COFFEEのInstagramもやっていましたが、当時は僕個人のアカウントのほうがフォロワーが多かったですね。今は完全に逆転していて、NO COFFEEのフォロワーは5.7万くらいです。今も毎日自分で更新しています。

―コラボするときは、何を基準にコラボ相手を選んでいるのでしょう?

組む相手とNO COFFEEがお互いにWin Winになるようなバランスを考えます。これってコラボの原則だと思うんです。どちらか一方の得になるようなコラボなら意味がない。互いにWin Winじゃないと。

それから、マス向けのコラボか、感度が高い人向けのコラボかどうかも考えますね。それぞれのメリットには違いがあって、たとえばマス向けですとビジネス的なメリットが大きい。一方で感度が高い人向けのコラボだと、もともとそのアーティストやブランドに興味がある人が、コラボによってNO COFFEEのことを知り、SNSなどを通じて広げてもらえるというメリットがあります。ブランド力の向上という点もあると思います。

―マス向けの代表的なものというと、やはりGLOBAL WORK(グローバルワーク)でしょうか。

全国に約200店舗もあって、海外進出もしているブランドですから、インパクトは大きかったです。これまで3回コラボ企画をしていて、多分今後も続いていくと信じています。もともとGLOBAL WORKと組んだのは、子ども服もやれたらいいなと考えていたからなんです。それに店舗数が多いと販売数も多い。服も万単位で大量生産できるからお客さんも安く購入することができます。NO COFFEEのオリジナルパーカーだと1万円くらいしますが、GLOBAL WORKとコラボしたパーカーなら大人用で6000円しないですし、子ども用ならもっと安い。おかげでお揃いのNO COFFEEパーカーを着ている親子連れもよく見かけるようになりました。すごく嬉しくて、ついつい「かわいいですね」なんて声をかけちゃうんですよ。

―感度が高い方向けだと、どんなものがありますか。

LOOPWHEELER(ループウィラー)やretaWなど、たくさんあってどれも思い入れがあるコラボばかりです。なかでも印象に残っているのはKYNE(キネ)さんとのコラボでしょうか。彼は福岡を拠点に活動しているグラフィックアーティストなんですが、もともとはNO COFFEEで個展をやったことからお付き合いが始まったんです。今や彼の作品はとても有名になりましたし、彼が描くイラストが入ったNO COFFEEのグッズはものすごい人気です。「あ、この女性をモチーフにしたイラスト、見たことがある」と思う方も多いと思います。KYNEさんの知名度に追いつけるように僕もがんばらないといけません。

KYNEさんとは直近のコラボも予定されています。NO COFFEE5周年アイテムの一つとしてリリースします。ご時世的にもお店に並んでもらうのも難しいので、今回は完全にWEBのみの抽選販売としました。2020年11月7日から11日まで期間限定で、抽選を受け付けます。詳細は11月7日にインスタグラムにて告知しますのでそちらをご確認ください。

―今後もコラボはどんどん広がりそうですね。組んでみたいブランドはありますか?

ありがたいことに、コラボのお声掛けをいただくことも増えています。今後は世界中の誰もが知るブランドや、ラグジュアリー系ブランドともコラボできたら、なんて夢も抱いています。なかでもラグジュアリー系とはこれまで組んだことがないので、チャンスがあればぜひやってみたいですね。

―コーヒーの味についてはどのようなこだわりを持っているのでしょう。

僕は、バリスタの修行をしていたわけでもないので、「一番の味」を追求するスタイルとは違う。それに「味」の好みって人それぞれ違いますよね。だから、自分が美味しいと思うものを提供しています。そしてその味に、グッズやコラボ商品など、プラスαの価値を加えていく。それがNO COFFEEのコンセプトです。

―これだけ注目されているのに、東京に進出しないのはなぜですか。

地方である程度成功したから東京にも進出という流れって、普通すぎてワクワクしないじゃないですか?東京出店のお話もよくいただくのですが、東京進出はまったく考えていませんし、NO COFFEEは、日本国内なら現在の福岡・平尾の1店舗だけでいいと思っています。よっぽど良いお話があれば別ですが。

―だから2店舗目は上海にした、と。

そうですね。国内には増やさないけれど、アジアには出店したいなと思っていたとき、中国のパートナーから「上海にいい物件がある」という話がきて、上海にしたんです。今は新型コロナで話がストップしてしまっているのですが、実は北京や深圳も候補に上がっているんですよ。

とはいえ正直言って、海外出店はやってみるとけっこう大変で、国内で増やすほうがよほど楽だと思います。でもどうせやるなら海外のほうが、やりがいがあるじゃないですか。僕にとってはハイリスク、ハイリターンのほうがおもしろい。ゆくゆくは中国だけでなく、アジアにNO COFFEEを広げていきたいですね。

―NO COFFEEは国内に1店舗ですが、姉妹店のON SUGARをオープンされていますね。

ええ、2019年12月にオープンしました。ON SUGARはハワイで人気のドーナツ「マラサダ」と焼き菓子を提供する店です。姉妹店ですが、NOを使うと、またNOなの?という恥ずかしい感じなので、NOを反対にしたONにして、お菓子やコーヒーに欠かせないSUGARをプラスしたらちょうどいいネーミングになりました。コーヒーはNO COFFEEのものではなく、オリジナルで出しています。ON SUGARもグッズやキャラクター展開には力を入れていて、宣伝部長のクマキャラ「サトーくん」もなかなかの人気なんですよ。って、サトーって僕の苗字なんですけどね(笑)。

―先ほど、NO COFFEEとブランドとのコラボは今後も広げたいとおっしゃっていましたが、Win Winのこだわりは変わらず、と?

そうですね。根底にあるWin Winのこだわりは、変えることなく持ち続けていくつもりです。そのバランス感覚だけは失ってはいけない、と。

でも世界の誰もが知るブランドと、もしコラボすることになるとすると、Win Winと言っているなんておこがましいですけどね(苦笑)。ただ、あんな有名な世界ブランドが福岡の小さなコーヒー店と組むなんておもしろいじゃないか、と思ってもらえる遊び心というか、そんな感覚も大切にしながらこれからもいろいろなコラボを発信して、お客さんにも、そして僕自身も楽しんでいけたらと思っています。

コラボによるつながりが広がっていくのも嬉しいし、ありがたいですね。こうしたつながりを大切に、これからもNO COFFEEを育てていきたいです。

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