ファッション業界とデジタルを切り離すことができない時代が近づいている。一方、デジタル領域に積極的に投資するファッションブランドはまだ少なく、向こう10年のデジタルとの関わりが、ファッション業界での生き残りを左右するといっても過言ではない。今回NESTBOWLでは、「Web3.0でファッションECはどう変わる？」をテーマに、KREATION,inc.の代表 和島“Wazzy”昭裕氏にインタビューを行った。さまざまな企業でファッション×デジタルのビジネス拡大に従事したWazzyさんが見据える“Future of Fashion EC”とは？

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和島 昭裕さん／KREATION,Inc. 代表取締役（COO／FOUNDER）
1974年神奈川県生まれ。アメリカ・アリゾナ州立大学建築学部卒業。広告代理店、楽天を経て、2014年FARFETCH JAPANの立ち上げに従事。続いてHYPEBEAST JAPAN 日本法人社長としてメディアとECの融合をテーマに日本でのビジネスを拡大させる。2021年には元アカツキCFOの小川氏と共同でKREATION,Inc.設立、ファッションブランドのゲーム業界進出の推進やオリジナルNFTコレクション事業をグローバルで展開する。CFD TOKYO正会員。国内ファッションブランドのコンサルティングにも複数携わる。
HP：https://kreationdigital.com/jp/
Twitter: @wazzykreation
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2000年〜現在、時代の流れとともに変化を遂げたEコマース

―今回のテーマは“Future of Fashion EC”。ここ数年でECがどのような変化をしてきたか教えてください。

Amazonや楽天といった大手モール型ECが立ち上がったのが2000年頃で、ZOZOなどファッション専門のモール型ECが立ち上がったのが2003年頃です。この頃は、それまで中心だったカタログ通販がオンラインへ移行した時代。ロジスティクスの組み方であるとか、いわゆるささげ業務（撮影、採寸、原稿の頭文字＝ECサイト用の情報制作業務）であるとか、インフラを整備することが非常に重要な時代で、そこに対してベンダーがサポートすることでファッションブランドが伸びた時代です。当時“クリック&モルタル（実店舗とECで相乗効果を図る手法）”という言葉が出始めましたが、この頃は「ECを始めたら実店舗の売上が落ちるのではないか」と漠然とした恐怖を感じている企業が多くいました。その後にブロードバンドが普及して、ガラケーで使えるファッションのECサイトが立ち上がるなど、“モバイルで買う”ことの初動の時代に入ります。携帯コマースサイトの「F*mode」では、編集部が買付した商品を会員向けにオンラインで販売したり、セレクトショップのバイヤーが買い付けした商品の画像をすぐアップして販売したりと、勢いがありました。モール型ECでは、商品を送って撮影して販売するまで1週間くらいのリードタイムがかかってしまいますが、携帯で即アップできるようになって、まさにモバイルECの走りでした。

―携帯電話でショッピングができるというのは衝撃的でした。

そこから2010年代に入ると、ファッションを消費するユーザーの趣味嗜好やニーズが多様化して、スタイリストが定期的に服を選んで送ってくれる「Air Closet」などの“サブスクリプションコマース”というものが立ち上がりました。あと、リアル店舗をもたないD2Cブランドやコマースが立ち上がったのもこの頃です。BASEやShopifyなど低コストで始められるBtoBのECサービスが後押ししましたが、D2Cは要するにブランドの店舗がなくても成立することの証明になりました。販売、集客、カスタマーサービスなど、最低限のものがあれば成立するんじゃないか、という流れのなかで、YouTubeも広まり、そこから一気にD2Cそのものが広がっていきました。

“シングルプレイヤーコマース”から“マルチプレイヤーコマース”へ

2015年後期からは、世界中の在庫にアクセスできるグローバル型のコマースが立ち上がりました。関税や返品などのストレスを軽減できる自由貿易のコマースとして、ファッションだとBUYMAやFARFETCH、SSENCEなどが有名どころです。このグローバルコマースにより、徐々に崩れてきたのがRRP（＝Recommended Retail Price）。それまで国ごとに設定されてきた販売価格から、どこの国からどこにシッピングされるかで価格が変動するGeo Price型になっていったのが大きな特徴です。

もともとはカタログ通販のネット版として伸びてきたECが、Web3.0時代にどのような進化をするかいうと、前編／中編でお話したリテールの将来像やWeb3.0がファッションにもたらすものに近因した2つのポイントがあります。1つはグローバリゼーションの集客とカタログ通販型が終わりを迎えるということ。そしてもう1つは“マルチプレイヤーコマース”と呼びますが、これまで〈売り手と買い手の契約型〉＝いわゆる“シングルプレイヤーコマース”だった売買の流れから、例えば「フォートナイト」のように同じフィールドに何人もプレイヤーがいて一つの敵を倒すみたいに、〈売り手が1人で買い手が複数いる〉という、“マルチプレイヤーコマース”が立ち上がっていくと考えられます。

―売り手が一人で買い手が複数いる、というのは？なにか事例があれば教えてください。

まず、〈リアル商品だけを買う〉という時代から〈デジタル商品をミックスして売る〉という時代になることが前提ですが、デジタル商品を販売するECと、デジタル商品を“活用して”リアル商品を買う、という概念は分けたほうがいいと思っています。デジタル商品というのは例えばNFTでいうと、それ自体がデジタル資産価値のあるNFTだったり、ユニークな特徴を組み合わせた世界に一つのプロフィールに使えるNFTだったり、メンバーシップ型のNFTだったり。これらが混在していく中で、ブランドのNFTを持っている人が複数いるとして、例えば2つブランドのNFTの保有者だけが購入できる商材を売るとか、NFTの保有者限定でリアル商品にカスタマイズできる権利がECでオーダーできるとか。そういうトークンをベースにしたプレミアムなサービスを、他の人たちと協力して商品化したり、今まで見えなかった横のユーザーと協力してコラボできたりする。これが“マルチプレイヤーコマース”のベースの考え方になってくると思います。要するにブランドの商品を買う上で、ブランドの服がベースになるのではなく、ブランドとどう関わるかという体験自体が先に来て、その次に商品を購入する、という発想です。

―より一層インタラクティブになるということでしょうか。

目的買いでお店に行って商品を買うシナリオ自体が、もう少しストーリー性、エンターテインメント性を持ったものになるでしょう。例えば関所みたいな、それを乗り越えないと購入できないといった。さまざまなタッチポイントが複数あって、ゲームをプレイしているようなエンターテインメント性をECで提供するというのが重要なポイントになってくると思います。僕が今話しているシナリオも恐らくごく一部のシナリオでしかありませんが、こういったシナリオもマーケティングの中で熟考しプランしていくことは今後の大きなミッションになるでしょう。

α世代を見据えNIKEが取り組むNFT事例

―仕掛けをつくっていかなければならない。知識もかなり必要ですね。実際にすでに事例もあるとか。

NIKE傘下のメタバース・NFT制作会社の「RTFKT」がWeb3.0スニーカー「Cryptokicks iRL」を発表しました。「レースエンジン」というNFTコレクションを所有していることが条件で、これを行使することでトークンを取得した人だけが購入できるというものです。そして、NIKEが立ち上げた「.SWOOSH」というメタバース空間でアバターに履かせることができたり、リアル商品をつくることができたりするという、まさに消費のエンターテインメント化というものがメタバースの中で起きていくのではないかと思います。

こうしたさまざまな取り組みを見ていて2023年の今頃を想像すると、さらにいろいろなことが可視化されていくでしょう。そこでようやくNFTに触れる決意をするお客様もいるだろうし、NFTをどう活用するかようやくブランド側で考えはじめる人達もいる。正直今はまだ足もとが暗い状況で、手探りの状態。けれど、そんな中NIKEはすでに始動している。これは、まさにNIKEが見ているのがアルファ世代だからです。今「フォートナイト」をプレイしているような世代に対して、どうNIKEブランドを浸透させていくのか、考えた結果です。

―取り組むスピード感なども、ブランドによってかなり分かれそうですね。

Web3.0がもたらすテクノロジーというのは、ブロックチェーンの上でかかれたスマートコントラクト、そのトークンというのがクリプトになったりNFTになったり、というのがベースになります。が、その技術をしっかり理解させて、それをどう活用するのか明確に見せられているブルーチップ（認証された）のNFTプロジェクトというのはまだ少ない。メジャーなところだと「Azuki」であるとか、「Bored Ape Yacht Club」などがありますが、「Azuki」は最近「AMBUSH」とコラボしてマーチャンダイジングをコミュニティに販売していました。こういったNFTの活用事例というのがどんどん可視化されていくのが2023年以降だと考えます。

―全くの初心者はどうスタートするべきでしょうか？

まずはクリプトに触ってもらって、NFTを保有して、ウォレットをインストールしてもらうことが第一歩ではないでしょうか。ブランドのマーケティングがどういうふうにシフトしていくのか考えること自体が僕は“Future of Fashion EC”の中身だと思っています。

―それがこれからの将来の当たり前になっていく。

例えばリアル商品を買ったときに、その複製版としてデジタル商品のNFTがついてくる、ということが当たり前の時代になると僕は予測しています。これにはいろいろな用途があって、1つはその商品が本物であると証明する観点と、もう1つはリアル商品と同じものをデジタル空間でも所有できてアバターに着せられる観点。こういうリアル商品とデジタル商品のセットになることでできる体験が、大きなチェンジだと思いますね。

さらにいうと、NFTがつかない商品というのは今後選ばれなくなる可能性もあると思っていて。だからそこのデジタル商品の開発というのが今後のブランドにとっては最重要事項になってくると思います。

―リアル商品よりもNFTを求める時代が来るかもしれませんね。

もしかするとα世代だけでなくZ世代も実際にメタバースに触ってみて、それがエンターテインメントとして成立するのであれば、急速的にそっちにシフトするということが起こる可能性も捨てきれません。α世代はメタバースネイティブな世代ですが、彼らよりも早く、 “新しいもの好き”の人たちが先にシフトする可能性も大いにありますし。そうなるとファッションが好きな人たちのシフトって実は早いのではないかと思うんですよね。

Web3.0時代も残し続けていく“ファッションのちから”

―3部にわたってお聞きしましたが、Wazzyさんが改めて思うファッションの魅力とは？

ファッションというと軽く見られる場合もありますが、僕はファッションによって人生が変わることもあるし、そういう“ファッションのちから”というものを信じていますし、それはどんな時代になってもなくならないものだと思っています。人を幸せにしたり、変えたりする、その“ファッションのちから”を、今のリテールの時代からWeb3.0に移行したときにもずっと絶やさず受け継いでいくべきです。Web3.0のなかでもファッションというちからを失わずに、人々を魅了して人生を変えられるようなコンテンツとして残していくというのが僕の夢でもあります。

―今のファッション業界でWazzyさんのアドバイスを受けたいという方はかなり多いのではないでしょうか。最後にメッセージをお願いします。

Techカルチャー＆ゲームカルチャーとファッションのカルチャーというのは、そもそもが本当に遠くて話している言語も違います。けれど、Techやゲームはファッションのコンテンツを欲しているし、ファッションはTechやゲームのカルチャーを欲している。相思相愛なはずなのに、かなりのギャップがある。僕はそのギャップを埋めていくことに対して、ずっとECの黎明期から携わってきているので、あの当時も「ブリック＆モルタルってそんなに怖くないよ」とずっと言い続けていましたが（苦笑）、今もやっていることはあまり変わっていないんです。若い人たちの将来の姿を想像して商品化していくことはかなり難しいですけど、非常にやりがいがあります。なので、僕がそこに対して少しでもきっかけを与えられるようなことはいくらでもしたいなと。

KREATION,inc.のテーマはWeb2.0、Web3.0のブリッジをファッションでやるということです。カウンターカルチャーとして生まれたWeb3.0に対して、今のWeb2.0のカルチャーがどうアダプトしていくのか、要するにWeb2.5的なソリューションを可視化して業界に対してインパクトある動きがしたいと考えているので、何か気になることがあればどんなことでも聞いてほしいですね。

撮影：Takuma Funaba