EC専業のバズウィット、初のリアル店をラフォーレ原宿に出店　店内にメリーゴーランドも

　アンドエスティHDグループのバズウィット（BUZZWIT）が、ラフォーレ原宿に「バズウィット原宿」をオープンした。Z世代向けに39のEC専業ブランドを抱え、ZOZOTOWNを主販路としてきた同社にとって、初のリアル店舗だ。開業日の3月14日は、ブランドディレクターを務めるインフルエンサーとの交流やオープン記念商品を目当てに午前11時のオープンとともにファンが集まり、レジ待ちの行列ができた。

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店内各所に“映える”撮影スポット

　新店はラフォーレ原宿の4.5階にあり、売り場面積は約105平方メートル。ECブランドの初のリアル店舗として、メリーゴーランドやボクシングリング風のコーナーなど、店内各所に撮影ポイントを配し、ECだけでは体験できない価値を盛り込んだ。ディレクターは今後も定期的に店頭に立ち、ファンと交流する。

　同社の39のブランドのうち、開業時はガーリー系の「アプレジュール（apres jour）」や、“地雷系”の「パルエルフィー（Palelfy）」、ユニセックスカジュアルの「オンシェリー（ONCILY）」など10ブランドを揃える。商品構成はウィメンズ7割、メンズ3割。「開業後の状況を見ながらブランドを入れ替え、ウィメンズ、メンズの構成も変化させていく」とバズウィットの長谷川武史執行役員、渡邉元マーケティング部長。

　商品価格はアウターが7000〜1万5000円、トップスが3500〜7000円、ボトムスが4000〜8000円。開業日は、オンシェリーの「アンブロ（UMBRO）」とのコラボスウェット（8910円）などのオープン記念商品が人気。10〜20代前半の女性客だけでなく、男性客のグループもレジ待ちの列には目立った。

「ECだけでは頭打ちになる」

　インフルエンサーが手掛けるECブランドは、今やヤング市場に無数に存在する。バズウィットは既に人気のある外部インフルエンサーと組むのではなく、社員を育ててインフルエンサー化していく点が特徴という。現在、15人ほどのインフルエンサー社員がブランドを手掛けているが、浮き沈みのあるインフルエンサーブランドだけではなく、インフルエンサーを立てないブランドも運営し、「事業としてバランスを取っている」（長谷川執行役員、渡邉マーケティング部長）のがミソだ。

　リアル店はコストが大きいため、「今後も多店舗化を進める考えは現時点ではない」。それでも今回出店を決めたのは、「ECだけでは成長が頭打ちになる」との考えからだ。「各ブランドが多数のフォロワーを抱え、SNSでバズれば商品は売れる。ただし、それだとお客さまの像は曖昧。各ブランドがさらに成長するには、お客さま一人ひとりをより深く知る必要がある」。

　越境ECを行っておらず、これまで訪日客はほとんど取り込めていなかった点も課題だったという。原宿に出店することで、訪日客との接点を作ることも狙い。「既に、パルエルフィーなどは台湾を中心に多くの海外SNSフォロワーがいる。少子化の進む国内市場でもまだまだ当社の成長余地はあると思っているが、同時に海外でどう売っていくかも今後は考えていく」。

　バズウィットは2016年にスタートし、売上高は2025年2月期で前期比5.6％増の122億円にまで成長した。特に、アンドエスティHDグループ執行役員の山田久仁氏が兼務の形でバズウィット社長に就いた2024年9月以降は、アンドエスティHDのMDノウハウなどを注入し、受注予測の精緻化や売り切る力の向上に努めてきた。それにより、利益も伸びているという。初のリアル店舗で顧客接点を広げ、さらなるステップアップを目指す。