Fashion ふくびと

連載「ふくびと」BEAMS社長 設楽洋 〜6.5坪の1号店から未来へ〜

BEAMS社長 設楽洋
BEAMS社長 設楽洋
Image by: Fashionsnap.com

 1976年、原宿に誕生した6.5坪の小さな店。ここから「BEAMS(ビームス)」の歴史が始まった。アメリカのホームドラマの中の世界に憧れた少年時代の思いを原点に、人々のライフスタイルを提案し続けてきたのは、ビームス代表取締役社長を務める設楽洋氏だ。

 激しい時代の移り変わりの中「ハッピーを届けたい」という変わらないスピリットを胸に、個性の強いビームス軍団の舵取り役を務めてきた設楽氏。セレクトショップの先駆けとして時代をリードし、ビームスだからこそ取り組んできたあらゆる挑戦。これから果たしていくべき役割とは。そんな「ふく(服・福)」と深く関わってきた設楽氏の人生にフォーカスし、ビームスとともに歩んできた道のりを振り返りつつ、ヴィジョンや夢についても語ってもらった。

アメリカの生活に憧れた少年時代


 私が生まれた1951年というのは、戦後ミッドセンチュリーのど真ん中で、文化の移り変わりが激しい時代でした。洋楽や映画で西洋の文化に目覚めた世代で、男の子はアメリカに憧れ、女の子が焦がれたのはパリ。アメリカのホームドラマを見ては、芝生に立つ白い家の生活に憧れる少年時代を過ごします。中学の頃に出会った洋楽や映画に刺激され、高校で仲間とフォークバンドを組みました。その頃はアイビー全盛の時代でしたから、アイビーカットにボタンダウンのストライプのシャツ、白いコッパンにコインローファーを履いて。そうして大学を受けたんですが、5人のバンドメンバーのうち自分を含めて2人が落ちてしまって浪人生活に。その時に流行ったのがウッドストックで、これまでアイビー少年だったのが突然髪を伸ばしはじめ、ベルボトムやロンドンブーツというような格好にはまりました。つまり、ちょうど自分の思春期が、まさに風俗や文化の移り変わりの一番激しい60年代にガーンとぶつかった訳なんです。

 そしていざ大学に入ってみたら、まさに学生運動の最後の頃で学校が封鎖。なので、晴れた日には湘南の海に行っていたのですが、横須賀のベースキャンプが近くにあったのでそこの少年達と遊ぶように。そこで年に数回バザーがあるっていうんで中に入れてもらった。するとそこに、夢に見たアメリカの生活が広がっていたんですね。芝生の中に白い家が建っていて、バスケットゴールで遊んでいる少年達が見た事もない白いジーンズやスニーカーを履いていて。そういうものが欲しいなあと心から思った。この憧れが、ビームスの原点につながっていったんじゃないかと思います。

ビームス立ち上げのきっかけと、わずか6.5坪の1号店オープン


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 大学を出て75年に電通に就職したんですが、今は亡き父が段ボールのパッケージの会社をやっていて、私が就職した頃にちょうどオイルショックが訪れた。紙の値段が高騰して事業の多角化を余儀なくされ、それがきっかけとなって76年にビームスを立ち上げました。これからは付加価値を与えるライフスタイル提案の商売をやろうということではじめたのがきっかけです。原宿に1号店をオープンしたのは76年2月。当時、周りにお店などがほとんどなかった時代です。元々八百屋さんの建物で、その中の一角を借りた6.5坪の小さいお店でした。倉庫もあったので店舗面積で言うとおよそ3.5坪。 そこで憧れのアメリカとがつながって、店名は「アメリカンライフショップ ビームス」と名付けました。

 内装費は50万で、お金がないものですから自分達でペンキを塗ったりして、UCLAの男子学生の部屋をイメージソースに店作りをしました。窓には青い空に白い雲のカーテン。真ん中にパインのテーブル。ろうそく立てやお香とか、スケボーのホイールやねずみ取りを置き、その中にTシャツやスニーカー、チノパンを並べた。売れないと買い出しに行けないといった状況だったのですが、やはりねずみ取りなんかは全然売れませんでしたよね。 自分は電通の仕事を続けていましたから私が情報を集める役割で、お店に立ったのは現・ユナイテッドアローズ社長の重松理さん。物が売れたら買い出しに行くという形でなんとかやっていきました。最初は苦労しましたが、そんな中でも売れたのはやっぱり洋服で、そこからだんだんと洋服屋に近づいていったんです。

 なのでビームスは、ファッションというよりも「アメリカのライフスタイルを売る店」という所が歴史のスタート。そのだいぶ後になってから、世間のあらゆる企業が生活文化提案を打ち出すような流れになっていくんですが、今考えるとビームスの「ライフスタイル提案」という形は、創業当時に築かれたもの。6.5坪の店が後に100坪200坪になっても、生活に関するあらゆる物を提案する店というスタンスは変わりません。赤ちゃんは大人になりましたが、当時のDNAはそのまま。これがビームスです。

名前の由来とオレンジ色の袋の秘話

 ビームスは、父の会社名「新光」の「光」からとった名前ですが、3つの意味を持たせました。1つ目は「光線」という意味で、まだ光の当たっていないものに光をあてて世の中に出していこうという思い。2つ目は「梁(はり)」。そこに参加する人々が、「人」の文字のように組み合わさって、支え合って提案していこうというもの。そして3つ目は「beaming face」。"光り輝く笑顔"といった意味があって、世の中を笑顔にしていこうという気持ちを込めています。ブランドカラーのオレンジ色は、あたたかい太陽の色をイメージしました。

 オレンジといえば、一番最初のショップ袋というのはいわゆるクラフト紙にロゴを入れたものだったんですが、アメリカのスーパーで使われているような取っ手のない紙袋をイメージしました。ところが、なかなかアメリカ的なラフな味が出せなくて。日本の紙は良過ぎるんですよね。そういった袋を作ってくれる所を探しまわって、結局、頼んだ先は刑務所。裏話ですが、何回かその袋の中から囚人の手紙が出てきた事があったんですよ。

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