インサイド

なぜリブランディングするのか、三井ガーデンホテルズの歴史—三井ガーデンホテルズは現在国内32施設、台湾1施設の計33施設のホテルを運営しています。まずはこれまでの沿革を教えてください。　1号店は1984年に開業した大阪淀屋橋（2022年12月21日に営業終了）です。当時は一般的なビジネスユースのホテルとして展開していましたが、2005年に銀座プレミアがオープンした頃から、企業の中で役職を持つような層の方が出張で利用できる“アッパーミドルクラスの宿泊主体型ホテル”といった立ち位置を目指しました。出張なのでラグジュアリーホテルまでは必要ないという層に向けて、客室のデザイン、機能性や朝食にこだわって運営してきました。—現在はレジャー需要にも対応するホテルを展開していますが、転機は？　2014年に開業した三井ガーデンホテル京都新町 別邸と三井ガーデンホテル大阪プレミアがターニングポイントです。三井不動産全体で「すまいとくらしのベストパートナー」を目指しており、ホテル事業の中で「ベストパートナー」として不足している部分を考えたときにレジャー空間でもあるホテルに行き着きました。それまではビジネスユースの取り込みを意識し、出張時の宿泊費用上限を意識した価格帯での展開を行っていましたが、京都新町 別邸と大阪プレミアからは2名利用を前提とした価格設定を行い、レジャー需要の取り組みを狙いました。大浴場の女性用更衣室に化粧台を設置したパウダースペースを設けたり、京町家の建て替え事業である京都新町 別邸は入口に暖簾を設けていたりと、それぞれの土地や地域の特色を活かしたホテル作りをより意識するようになりました。—近年、三井ガーデンホテルズは開業軒数が増えていますね。　2017年頃から、宿泊主体型施設の運営ノウハウが蓄積されたことや、ホテル業界全体のトレンドでもあった東京2020オリンピック・パラリンピックによるインバウンド客の増加見込みもあり、展開を拡大しました。2019年から2020年にかけて11施設を開業しました。—メインの客層は？　土地ごとにイチから商品企画を練り上げ一つとして同じホテルは作らない、というスタンスを取っています。立地的にビジネス層が多いホテルもあれば、大型テーマパークの近くに立地する三井ガーデンホテルプラナ東京ベイのようにファミリー層を意識したホテルもあります。ただ、認知度調査を行うと、アッパーミドルクラスの宿泊主体型ホテルとして展開していた時期の名残から50〜60代の男性の認知度が一番高く、20〜30代や女性の認知はまだまだ得られていないというのが実情です。—20〜30代や女性の認知度向上も兼ねて、今回リブランディングに至ったんですか？　そうですね。実は、2005年以降ビジネスをメインターゲットとしているホテルはないのです。新しく開業したホテルだけでなく、既存物件も順次リノベーションをしていて、シングルだった部屋をレジャーでも使っていただけるよう複数人向けに仕様を変更するなどの対応をしています。ただ、どうしても当初のイメージが抜けきれていないので、リブランディングしてロゴやアピアランスを変えることを決めました。「サステナブル」と「多様化」がキーワード、今ホテルに求められるモノ—リブランディングをこのタイミングで実施した理由は？　コロナによる影響でお客様がホテルへ求めるモノが確実に変わったことが大きな要因です。遠方へ行った際の宿としての役割だけでなく、家から近場での宿泊や、外出をせずにホテルステイ自体を楽しみたいといったニーズが増加しました。他にも推し活や、ワーケーション需要といった新しい目的も生まれました。三井ガーデンホテルズとしては、2014年頃から各地の特色を活かしたホテル作りを強化していたのですが、我々が目指している方向性と、ホテルステイ自体を楽しみたいというお客様が求めるニーズが一致していると考え、状況が落ち着いてきた今を選びました。—部屋にアメニティを置かずに必要な分だけ客室に持っていくアメニティバーを導入するホテルも多く、近年はサステナブルの観点からもホテルのあり方が変わっているように感じます。　「プラスチックにかかる資源循環の促進などに関する法律」が2022年の4月から施行されたこともあって、ホテル業界のサステナビリティへの意識はより高まっています。アメニティバー導入のような取り組みのほか、カーボンオフセットや一部資金を寄付するといった動きをしている企業もあります。—三井ガーデンホテルズはどんな取り組みを？　アメニティバーでアメニティを集約しているのと、今後予約の際にアメニティの持参を推奨してまいります。また、ヘアブラシなどの素材も元々環境に悪いものを使っているわけではないのですが、さらに環境に配慮したものにするために検討を重ねています。三井ガーデンホテルズは1万室規模ですから、例えば歯ブラシなら毎日数万個を用意しなければなりません。使用感やコスト面、安定供給といったさまざまな課題をクリアする製品が見つかり次第、順次切り替えていく予定です。「Stay in the Garden」、日常の延長線上にある上質なときめきと煌めきを—リブランディングではタグラインが「Stay in the Garden」に設定されました。どういった思いを込めているんですか？　改めて三井ガーデンホテルズとは何かと立ち返った時、目指すべき方向は庭園（ガーデン）で過ごすひと時のように、気負わず、日常の延長線上に上質なときめきと煌めきを感じられるホテル作りをしていくこと、という結論に至りました。ただ、単純に緑に囲まれれば良いというわけではありません。ディベロッパーである三井不動産の開発理念に則り、それぞれの土地の歴史をしっかりと踏まえて各地の特色を活かした上質な空間こそがガーデンだと考えています。例えば六本木のガーデンは何かというと、緑ではなく都会的なキラッとした街並みだと考え、最上階のレストランは六本木の素晴らしい夜景が望める内装デザインに仕上げました。豊洲は元々造船所があった場所なので、「航海」をテーマに設定していて、1階や地下1階のエレベーターホールを海底のような世界観にし、エレベーターが上昇することで航海が始まり、暗めに調整したエレベーターホールを抜け、扉が開くと東京湾が一望できる空間がロビーに広がります。—リブランディングに合わせて「リファ（ReFa）」のシャワーヘッドとドライヤーを導入しました。　滞在価値を高めることが狙いです。家電類は日常の延長線上で上質さを感じやすいものだと思っています。また、強化したいターゲットである若年層や女性からの支持を得られると考えました。シャワーヘッドの購入を検討している人が、試用も兼ねて宿泊施設に三井ガーデンホテルズを選んでいただくこともあるかもしれません。美顔器となると出張で利用するビジネスマンには必要ないことが多いと思いますが、シャワーヘッドとドライヤーは健康や美への関心が高くなくても使用するので、男女問わず多くのお客様に喜ばれ、新しいターゲットの獲得へ繋がるものとしてリファのシャワーヘッドとドライヤーに変更しました。—既存のホテルのリブランドを経て、2023年5月には横浜みなとみらいプレミアが開業しますね。どういったホテルに仕上げる予定でしょうか？　現在みなとみらいはロープウェイやコンサートホールなど様々な施設の開業が続き、エリアとしても注目しています。三井ガーデンホテル横浜みなとみらいプレミアでは「Yokohama SKY CRUISING」 をコンセプトに、20階にあるロビーをクルーザーのデッキに見立て、船が持つ柔らかい曲線をデザインに取り入れました。開放的な眺望を楽しむことのできるスカイプールやジェットバスでは、横浜の都心部にいながらリゾート気分を味わえます。客室は広々としていて、女子旅等複数人でも宿泊できるトリプル客室、プロジェクター付きのシアタールーム、連泊滞在に嬉しい電子レンジ・洗濯機付きの客室など、豊富なラインナップをご用意しています。—2024年秋には築地にも開業予定ですが、築地の特色は？　築地は、冷蔵庫や電子レンジだけでなく、洗濯機を全室に設置し、インバウンドを含めた中長期滞在のお客様にも満足していただけるホテルを目指します。 東銀座駅まで徒歩3分であり、ビジネスとレジャーの両面において利便性が高く、周辺では旧築地市場の開発も始まるなど今後さらに発展していくエリアだと考えております。—最後に今回のリブランディングでの目標は？　価格で比較されて選ばれるのではなく、三井ガーデンホテルズに泊まりたいと指名されることが目標です。そのためにも、20〜30代の認知度と、理解度を高めていきたい。これまでの課題は、ホテルごとの特色が違うということで全体の三井ガーデンホテルズ像が描きにくかったことだと思うのです。今回のリブランディングを通して、「Stay in the Garden」というブランドとしての共通言語を設けることで、内外ともに三井ガーデンホテルズの理解向上を目指すとともに、それぞれのホテルでの「Garden」を追求し、サービスに変換していく道標になれば。そうすることで、ときめきと煌めきを提供できるホテルブランドへと、さらに成長していきたいと考えています。

Lifestyle

2023年のホテルの在り方は？三井ガーデンホテルズのリブランディングの狙い

そもそもアーティスト・イン・レジデンスとは？　アーティスト・イン・レジデンスは「作家滞在型制作」とも呼ばれており、その名の通り、一定期間ある土地に作家が留まり、リサーチ、制作、発表までを行うことを示すが、必ずしも作品制作と紐づかず「滞在そのものを目的とする場合も含まれる」と谷氏は説明する。言い方を変えれば、滞在さえすれば「アーティスト・イン・レジデンスである」と言い切ることもできる。その種類も多種多様で、一般的なイメージの通り、ある種のコンペティションを通過した作家をサポートするプログラムから、ゲストハウスなどを運営する個人や小規模な民間団体が宿に作家を優待し、宿泊条件としてその場所での文化活動や成果報告を義務付ける「マイクロレジデンス」など様々だ。バリエーションは今も広がっており、アーティスト側もより魅力のある地域を求めている。中には実費を払ってでも滞在したいという作家もいることから、奨学金型でフルサポートされるアーティストのほか、自費で参加するアーティストもいる。　アーティスト・イン・レジデンスの定義で言えば、「アーティストが国境や文化の違いを超えた非日常空間に身を置き、異なる歴史的背景の中で現地の人々と交流することで生まれるアイデアやインスピレーションを制作の糧としていく活動だ」と谷氏は話す※。※独立行政法人国際交流基金情報センタープログラム・コーディネーター菅野幸子氏の提言を引用。　起源は17世紀のフランス。王立アカデミーが若いアーティストを青田買いし、欧州各国への研修を促していたことに起因する。留学とも言える制度が原点となり、若手アーティストを育成するシステムが各国に広がっていったという。「アーティストの移動」という活動そのものが広まる形で形成された同活動は、当時のアートシーンの勃興に大きく貢献。歴史を振り返ればアーティスト・イン・レジデンスにコンペティションやアーティスト支援の要素が入っていることも頷ける。一節によると、ローマのシスティーナ礼拝堂の天井画を描いたことで知られているミケランジェロも現在でいうアーティスト・イン・レジデンスの体裁をとっていたとされており、14世紀からその源流はあったのかもしれない。ワーケーションとの違い　アーティストを他国に派遣することで生まれる新たな価値創成への期待感がバックボーンになり、現代まで継続しているアーティスト・イン・レジデンス。現在、似たような意味で「ワーケーション」という言葉が用いられることもあるが、ワークとバケーションの合成語である同語は、アーティスト・イン・レジデンスの持つ「滞在そのものが目的」という意義からは逸れる。「環境を変えることで新しい活力を得ていくという部分はワーケーションやサバティカルとも似てはいるが、アーティスト・イン・レジデンスは作家が滞在すること自体が制作の一過程である」と谷氏は付け加える。アーティストは基本的にはゼロベースで作品を生み出します。その環境に行くことが技術取得のスタートであり、環境の中で自分自身の経験値を上げ、新しい成果を上げていく。つまり、情報を知り得ていく中で技術を習熟し、アウトプットをしていくので、リサーチと制作を切り離すことは困難なのではないでしょうか。「都市圏で仕事をする」と「他の地域で仕事をする」は切り離し可能で、自分のいる場所が仕事に影響を及ぼさないのがワーケションの良さだと思っています。何を「ここではない場所」に期待するかによって呼び分けがなされていると感じています。　日本国内で歴史あるアーティスト・イン・レジデンスのうち代表的なものは、1994年にプレ事業を始め、1995年から本格始動した茨城県主催の「アーカスプロジェクト」、続いて1998年に立ち上がった山口県に位置する「秋吉台国際芸術村」を谷氏は挙げる。運営する側のメリット　アーティストに場所を提供する側にも様々なメリットがある。特に日本国内においては、地域活性化の起爆剤として注目されてきたという。地方行政が運営する場合、外部から新しい文化を持ち込む人がいることで、思っても見なかった化学反応が期待されているそうだ。つまり、その地に住む人々にとって当たり前だったことも別の視点から見れば稀有な物事もあり、外部から来た人々がそれらを再構築することで自分たちが持っていた文化的資源、あるいは資源とも思っていなかったものに対して新たな価値付けがなされる場合もあるということだ。また、多くの地方で高齢化が進んでいることもあり、そこに"若い人"が飛び込んでいくことはそれだけでも新たな交流の担い手として機能するだろう。　事業者が運営する場合のメリットとしては「アーティストを支援している、というある種のブランディングとして発信することができる」と谷氏。あるいは、アーティストが滞在し作品を残したというストーリーそのものが場に継承され、その"遺物"をきっかけに新しい顧客にリーチする可能性もあるだろう。また、利用者同士のネットワークの活性化は行政と同一で「新しいものについてのプレゼンテーションを行うことで、異なる業種の人が興味を持ち、更なるコミュニケーションの伝播に繫がる」とし、続けて「全てのメリットは"アーティスト・イン・レジデンスを行うと楽しい、というシンプルな結論に帰着するのでは」という経験に基づいた独自の見解を示した。知らない人、ジャンルの違うアーティストや人物と話すこと、そして彼らが訪れることは単純にコミュニケーションが活性化したり、マンネリズムに対して新しい発見ができるので楽しいです。あまり語られてはいませんが、重要なことだな、と。この楽しさが何に紐付いているかと言うと、アーティストが別のところから突然やってきて、異文化を伝えてくれるということが自分の街で起こりうる、という喜びに繋がっていくから。地元の文化や地域資源が停滞していると思っている人こそ、そういった点に面白みを感じるのではないでしょうか。アーティスト側のメリット　アーティスト側のメリットは「ダイレクトに繋がっている」ということが挙げられるだろう。一方で「アーティスト・イン・レジデンスを運営している事業者や行政が作品制作を目的にしていないこともある」と谷氏は指摘する。滞在することに意味があるという特性上、作品制作ではなく、その前段階であるリサーチ目的での滞在を促しているところもあるそうだ。コロナ禍で注目を集めたアーティスト・イン・レジデンス　具体的な例をあげると、三重県伊勢市のワーケーション「クリエイターズワーケーション促進事業」がある。6泊から最大13泊まで出来る場を提供し、その成果としてメディアプラットフォーム「ノート（note）」に掲載するだけでいいという取り組みだ。谷氏は「成果を求めず、首都圏からも程近い短期滞在型のアーティスト・イン・レジデンスの好例」と形容する。結果的には132人92組のクリエイターが参加し、業界内で大きな注目を集めた。伊勢市の事業は2020年に実施。コロナ禍での募集であったが「アーティスト・イン・レジデンス」というワードを見かけるようになった時期とも重なるだろう。谷氏がシンポジウムで伊勢市の同事業担当者に話を聞いたところ「まずはとにかく一度伊勢市に訪れて欲しい、と。コロナ禍だったため、大人数の観光は憚られるかもしれないが、一人で訪れ、宿に泊まっているだけであればリスクも少ない。ただ泊まってもらうだけでも伊勢市の良さは伝わるという考えの基『成果物は何でもいい』という結論に至った」。コロナ禍で移動することや、都市に過密集中することの不信感、先行きのなさは世間の人が共通して感じていた不安だと思います。しかし、違う環境にいても仕事ができるという見直しが進んだのも事実です。場所を変えることの期待感もあいまってアーティスト・イン・レジデンスが知られるきっかけにもなった。また、国際的なフィジカル交流が封じられていたこともあり、地域間交流が活発化しました。海外ではなくても、面白い場所はあるし、交流もできるんですよね。ファッションデザイナーはアーティスト・イン・レジデンスに参加できるのか？　谷氏は「アーティスト・イン・レジデンスの対象者はファッションデザイナーも当てはまる」と話す。しかし応募件数に関してはまだ少なく「ファッション業界での認知度はマイナーなのでは」と続ける。所謂「ヴィジュアルアート」と呼ばれているもの中には服やファッションも含まれているという認識です。しかし、応募件数を考えてみてもまだまだ少なく、もったいないなと思うのが正直なところです。　デザイナーからの募集が希薄な理由については「『みんなが欲しいと思う服の対価としてお金を支払う』というユニバーサルな価値観に基づいたマーケットに紐付いているからではないか」としながらも、その既存の価値観に疑問を持つデザイナーこそ参加する意義があると谷氏は続ける。先ほどからの流れから分かる通り、むしろユニバーサルではないものがアーティスト・イン・レジデンスには重要で、今まで「これが普通だ」と思っていたことを再解釈し、別の価値を当てることが必要です。そういった点から、コロナ禍での停滞ムードで「環境の変化を求める着方」「振る舞い方」を提案しようとしているファッション従事者はレジデンス事業に向いていると思います。これからのアーティスト・イン・レジデンス「歴史や文化を上塗りしないために」　異文化が行き交うアーティスト・イン・レジデンスには双方にメリットがあるが、過渡期であるが故に懸念しなければならない点もあるという。それは、目を背けたい歴史に蓋をしてしまうことだ。例えば、青線地帯や情勢が不安定だった歴史を持つ土地のイメージチェンジを目的とした取り組みはいくつもあるが、それはある種の排除性に繋がると谷氏は指摘する。社会的な批評性をスポイルしてしまうという要素があることに自覚的でなくてはなりません。ヨーロッパを中心に広がったアーティスト・イン・レジデンスですが、資本的に恵まれない地域で事業が行われ、アーティストの成果がその土地により良いものを残すためにはその土地に暮らす人々との対等な交渉が大前提です。当たり前のことと感じるかもしれませんが、昔からあった文化を消費したり奪ってしまうのは本末転倒です。一方で、地域性は資本とのバランスの中で必ず不均衡が生じてしまうものでもあると思っています。だからこそ、ジェントルにやっていくしかないのです。　継承されてきた文化をどれだけリスペクトできるか、捉えられてきた歴史との差異を読み取った誠実なコミュニケーションがアーティスト側にも行政側にも求められる。貰ったものに対しての会話を絶やさないこと、成果物は作った人だけに依拠するものではないと考えます。難しいこととは思いますが、これからレジデンス事業を考えている人には是非気に留めといていただければ、より良いブランディングにも繋がると思いますし、本当の意味でのソーシャルグッドになるのではないでしょうか。　アーティスト・イン・レジデンスの新たな展開に期待が高まる。（企画・編集：古堅明日香）

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