アイバー（AIVER）は、2014年AWからスタートしたユニセックスブランドだ。購買層の中心は20代前後の男女。GALFY、LONELY論理、ROTHCO、元タレント・夏目花実、盆栽、3Dデジタルアート作品等 、有名ファッションブランドとのコラボだけでなく、業界を超えたコラボレーションアイテムも注目を集め、コロナ禍においても順調に売り上げを伸ばしている。ブランドへの想いやコラボの仕掛けとは。ブランドディレクター河嶋氏に話を伺った。

―最初に河嶋さんのキャリアについて教えてください。

大手セレクトショップに勤務したのち、2010年株式会社アンティローザに入社しました。ショップスタッフ・バイヤー・商品企画などの仕事を経験したのち、2016年AIVERのディレクターに就任しました。AIVERの立ち上げから携わり、現在はブランドディレクターとして、主に企画～展開だけでなく、新規ブランドのディレクションコンサルとしても活動しています。

―AIVERを立ち上げたきっかけは何だったのでしょう。

AIVERは最初から単体で展開したわけではなく、CASPERJOHNの店舗内で販売をスタートしたんです。想像以上にお客様からの反応がよかったので2015年AWからCASPERJOHNAIVERにブランド名を変更し、単独での店舗展開をしました。ハイストリート＆モードをベースに、独自のディティールやイメージミックスを融合させたスタイルを提案しています。当時人気があった韓国風のテイストも取り入れ、ありそうでなかった独自のスタイルが人気の秘密なのかなと思います。以前は実店舗やポップアップ開催もしていましたが、2015年冬にオープンしたZOZOTOWN内の単独店舗が好調でしたので、2019年5月からは実店舗販売はやめて、現在はECのみで販売しています。2019年SSからは、セレクト業態も終了し、AIVERにブランド名を再変更しました。

―AIVERは服だけでなく、雑貨も展開されていますね。どのような商品が人気ですか？

夏場はプリントＴシャツ、秋冬はコートなどアウターが人気です。年間を通して売れているのはアクセサリーですね。AIVERの購買層は20代前後の若者がメインなので、買いやすい価格帯のアクセサリーが人気なのだと思います。ユーザー層は、もともとストリート系が好きだけど王道のストリート系ではなく、ちょっと変わったテイストがミックスされたものを探している人といった感じでしょうか。

―ECに絞ってからも、順調に売り上げを伸ばしていますね。

2015年12月にZOZOTOWNに出店して、2年目にグンと売上が伸びました。ただその後ちょっと伸び悩んだ時期があったんですね。そこでECサイトやSNSの見せ方を変えてみたら、また売上が伸び、購買層も広がりました。

―それは興味深いですね。どのように見せ方を変えたのですか？

以前はECサイトやInstagramには男性モデルを使って撮影した写真を載せていたのですが、女性のモデルに変えてみたんです。そうすると、同じアイテムでも見え方が変わり、女性に購買層が広がりました。Instagramのフォロワーも以前は男女比が8：2でしたが、今は6：4ぐらいなんです。フォロワー数の伸びは購買数の伸びに着実につながっています。SNSは、顧客がブランドを知る大きなきっかけのひとつなので、ちょっとした見せ方の工夫がとても必要なのだということを改めて実感しましたね。ただ、AIVERはレディースのストリート系というよりも、メンズからきて女性も着られるユニセックスブランドというスタンスですから、ターゲットを女性に絞るということは考えていません。ブランドとして定着化させるには、軸をしっかりさせておくことも大切だと考えています。

―コラボもブランドの成長の大きな要因になっていますよね。なぜコラボをしようとお考えになったのですか？

ブランドを知ってもらうためには、発信力が欠かせません。じゃあ、どうやって発信しようと考えたとき、コラボが思い浮かびました。AIVERにはないもの、話題性があるものとコラボすることで、「なんか面白いことをやってるブランドがあるけど、これって何？」という興味から知ってもらうことが狙いでした。コラボを始めたのは3年ほど前からです。

―コラボの対象はどのように選択するのですか？

ポイントは「異業種ミックスで目立つ」ことです。SNS上でどう拡散させるか、どうしたらバズるか、どうしたら多くの人に興味を持ってもらえるか。それには同業他社とは異なる取り組みをすることが重要ではないかと。となると、似たようなものと組んでも目立たないので、AIVERとはまったく別のテイストを持つファッション以外のモノと組んだほうがギャップがあっておもしろいと考えました。これまでコラボしたのは、書道家、盆栽アーティスト、仏像モチーフの3Dデジタルアート作品、京都の老舗生地屋さんなど、30ほどでしょうか。2020年度は和テイストのものとコラボすることが多かったですね。

コラボ相手を選ぶ際の基準は直感です。ほとんどが紹介なのですが、それを元にSNSやホームページを調べて「おもしろいな」と感じたらどんどん話を進めます。相手の知名度やフォロワー数の多さではなく、良い！おもしろい！と思えるかを大切にしています。相手がインフルエンサーである必要はないんです。実際に反響とフォロワー数が比例していないことも多く、ファッションに落とし込んだときの独自性の高さの方が、コラボ相手やお客様からの反応につながっていると感じています。去年から今年の前半にかけてはひと月に1件コラボを目標としてやってきました。

―ひと月に1コラボというとかなりのスピードですが、コラボが完成するまでにどのくらいの時間を要するのでしょう？

早いと3カ月くらいですね。ファーストコンタクトの段階から相手の作品をAIVERにあてはめたイメージをしてからスタートします。そしてアイテムや予算などをコラボ先と話し合いながら作りあげていきます。Ｔシャツなどに作品をプリントするコラボが多いのですが、書道家コラボのときは、作品をプリントした総柄生地を作り、カーゴパンツやシャツに使用しました。

―コラボ先の反応はいかがですか？

おかげ様で喜んでいただいています。ご自身の作品がＴシャツになったり、ファッションアイテムに組み込まれるわけですから、コラボ先の知名度アップにもつながりますしね。

―今後はどのようなコラボを考えていらっしゃいますか？

これまではアーティストなどと組んでファッション系のモノを作るというコラボをやってきましたが、今後はイベントや動画のコラボもできたらと考えているところです。まだプロジェクトとして立ち上がっているわけではないので未定ではあるのですが、日本文化や伝統芸能、音楽系アーティストと組むのもおもしろそうだなと。たとえば日本が昔から大切にしてきた文化や食と組むことで、それを継承していくことにもつながるといいなと思っているんです。そこにAIVERの色を入れるとどんなおもしろさにつながるのか。コラボを通してカルチャー支援、ミュージシャン支援ができたらと社内外のスタッフたちとともに構想を練っているところです。

一方でそうした活動は単発で行うのではなく、継続させていくことも大切だと考えています。続けることでもっともっとたくさんの若者にも知ってもらうことができますし、ブランドとしての蓄積にもつながります。さまざまなコラボを通してブランドをブラッシュアップしていきたいですね。根底にあるのは、「新しいモノを提案し続けていきたい」という想いです。だからこそ同じ想いを持ち、軸をぶらさずにおもしろいことを追求しているヒトやモノとコラボできたらと思っています。今はこちら側からコラボを提案していますが、ゆくゆくは「AIVERと組みたい」と言っていただけるブランドを目指しています。