資生堂が、化粧品を使用するなどの美容行為による、気持ちや行動の変化を定量的に測定できる行動意識尺度を開発した。これまで顧客の言葉でしか理解できなかった行動意識の変化を数値化して捉えることで、美容行為が肌だけではなく感情や行動にまで良い変化をもたらすことを発信。「なりたい自分」により近づける商品やサービスの開発につなげるという。

　尺度は幅広い年代への調査結果をもとに2つのステップで開発。ステップ1として、20～69歳の日本人女性計5152人にウェブ調査を実施し、スキンケアによって期待できる行動変容を42項目選定。ステップ2では、25～74歳の計2816人の日本人女性を対象に、選定した42項目に対してどの程度「始めたい」「挑戦したい」「（すでに行っていて）さらに取り組みたい」と思うかについて調査。それらの結果を探索的因子分析という手法を用いて解析し、行動変容の意識は「思いやりのある他者交流」「積極的な他者交流」「自己の外見意識」「自己の内面意識」の4つの尺度で構成されること、またそれらの尺度は16の質問項目によるアンケートで測定できることを明らかにした。

　今回開発した尺度を用いて「シミがない肌」がもたらす感情や行動意識の変化を検証したところ、ポジティブな感情が全体的に高まり、「自己の外見意識」が向上するだけではなく、その他の「自己の内面意識」や「積極的な他者交流」も向上するなど、さまざまな行動意識を高めることが判明した。この結果から肌悩みの解消はポジティブな感情や行動につながる可能性を見出した。

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