グローバルブランド「SHISEIDO」のメンズシリーズ「SHISEIDO MEN」が、俳優の反町隆史と松嶋菜々子を新アンバサダーに起用する。夫婦として初共演の新CMを、「いい夫婦の日」の11月22日から全国で放映。反町・松嶋夫婦がブランドの魅力を発信する。

　SHISEIDO MENは、男性の肌の先進的な皮膚科学研究に基づき、先端テクノロジーを搭載したメンズスキンケア・メイクアップライン。今回、新しく「男の美しさは、肌に出る。」をキーメッセージとして打ち出し、それを体現するアンバサダーとして、反町隆史と松嶋菜々子をアンバサダーに起用した。資生堂の副社長でチーフマーケティング＆イノベーションオフィサーの岡部義昭氏は「男の美しさ、生き方を体現できるのは反町さんしかいない。仕事だけではなく家庭にも誠実に向き合われている姿から、反町さん一択だった」と起用理由を語る。また今回新たに「身近な人、パートナーからの視点」に着目し、新CMをはじめとするプロモーションを展開するとし「反町さんと松嶋さんそれぞれの経験や想いを分かち合いながら、忙しい日々を共に歩み続けてきた2人だからこそ、日々積み重ねて努力することと、スキンケアの大切さをお伝えすることができると考え、この度夫婦で起用させていただいた」とコメントした。今後、身近な人やパートナーからの視点という着眼点のもと、20代カップルや親子にもフォーカスしたウェブCMも公開する。

　ブランドアンバサダー就任および新プロモーション発表会に、反町が登場。「19歳の頃に、資生堂さんのCMへの出演が俳優としての一つの目標であり、それが20代の頃に叶って、とても嬉しかった記憶があります。そこから30年近い時を経てこうして男の美容という新しい側面で資生堂さんのブランドに携われたことを嬉しく思います」と以前から資生堂に思い入れがあったことを打ち明けた。アルティミューンを筆頭とした新CMに登場する3製品の魅力については「このお話をいただいてから、毎日使っています。アルティミューンは香りがとにかく良くて、規定量の2プッシュをしっかり守って使っていると、肌がうるおいがあってしっとりしたと感じています。普段からヒゲ剃りやアウトドアなどで肌へのダメージは受けるので、男性の肌に特化したスキンケアラインというのは心強いですね」と魅力を語った。

　また今回の身近な人やパートナーからの視点という着眼点にちなみ、良好な夫婦関係が長続きする秘訣について問われると「お互いを信頼し、思いやる気持ちを持ち続けることではないでしょうか」と明かした。松嶋との共演については「約20年前にNHKの大河ドラマで共演して、それ以来。CMでは初共演でした。監督からは『自然な2人の雰囲気で』という指示を受けていたので、素の自分を見せることは役を演じることよりも難しかったです」とはにかみながら語った。

　新CMは、「男の美しさは、肌に出る」篇と題し、テーブル越しに見つめ合う2人の姿や、洗面台でスキンケアをする反町を見守る松嶋の姿を描いている。肌やスキンケアを通して垣間見えた夫の生き方や生きざま、妻視点の思いを松嶋のナレーションで表現する。さらに、ウェブムービーとして反町が実際にSHISEIDOのカウンターを訪れる姿を描いた「MY FIRST SHISEIDO」篇も順次公開する。

　新CMに登場するアイテムは、SHISEIDOのベストセラー美容液をより男性の肌に対応させた「SHISEIDO メン アルティミューン™ パワライジング コンセントレート」（30mL 税込7700円、75mL 同1万5400円 ※いずれも編集部調べ）、化粧水「SHISEIDO メン ハイドレーティング ローション C」（50mL 同3630円 ※編集部調べ）、洗顔料「SHISEIDO メン フェイス クレンザー」（130g 同2750円 ※編集部調べ）。反町は「この3アイテムを使って日々変わっていく自分を発見することは、男性の新たな目標にもなると思います。スキンケアを通じて自分のこと、そして自分の生き方を好きになり、これをきっかけに男性美容を広めていきたいと思います」と意気込んだ。

　岡部副社長は今回、新プロモーションを展開するのSHISEIDO MENについて、「メンズコスメ市場が2023年に49億円規模に成長すると予想される中で、男性、女性に限らず使用できるジェンダーフリーのアイテムも増えてきている。しかしこれまで当社は長年に渡り、年代や性別を考慮して皮膚について研究し続けてきた。それにより男性の肌は女性の肌よりも弱いことを理解しており、先天的、後天的に違いがあることも分かっている。だからこそSHISEIDO MENで男性特有の悩みにフォーカスしたアイテムで、男性の肌を健やかに導いていく」とし、日本のメンズコスメ市場でシェアNO.1の地位をさらに強固たるものに成長させ、2024年は「市場の成長より上回る成長を目指す」と語った。

　また今後の戦略として販路については「百貨店のメンズコーナーや専門店のカウンターなどへ広げていくと共に、現在は売上シェア約2割のEコマースを拡大し、将来的には半分以上のシェアまで高めていきたい」とし、アイテムではスキンケアをドライバーに、BBやサンケア、リップクリーム、アイブロウなどメイクアップ製品も期待を寄せ、さらに休止中のフレグランスについても今後視野に入れているという。

■SHISEIDO MEN：公式サイト