2月～3月に本決算を迎えた有力アパレルのEC売上高が出そろった。昨年5月に新型コロナが5類感染症に移行し店頭の客足が戻る一方、ECチャネルはコロナ禍ほどの高成長が難しくなっている。それでも、好調を維持している企業はモール型の自社ECで数多くのブランドを扱ったり、SNSやEC上で店頭スタッフの露出を増やしてインフルエンサー化したりと、いくつかの共通点が見られる。有力アパレルのEC業績と足もとの注力施策などを見ていく。

SNSの分析や研修を徹底

　前期は店頭の回復に伴い、ECよりも実店舗向け在庫を厚くする傾向が強まる中、ECチャネルが2ケタ成長したのはアダストリアとパルの2社だ。

　両社は多くの人気ブランドを扱うモール型の自社ECを運営。ユーザーがブランドの垣根を越えてストレスなく買い回りできる環境を整えているほか、自社ECのスタイリングコンテンツやSNSを駆使して店舗スタッフのインフルエンサー化を強力に推進。スタッフ個人についたファンをリアル店舗や自社ECに送客している。

加えて、「ゾゾタウン」でも売れる商品を開発することで外部ECモール経由の販売も好調なことがEC売上高の拡大につながった。

　アダストリアの2024年2月期のEC売上高は前年比10・1%増の689億円となり、3期ぶりに2ケタ成長に戻した。

　同社はスタッフのインフルエンサー化に力を注いでおり、前期は期初にインセンティブの拡充や教育研修、SNS分析ツール導入によるスタッフのサポート強化などに取り組んだ結果、スタッフ個人のSNSと、自社ECのスタイリング投稿コンテンツ「スタッフボード」を合わせた総フォロワー数は1年前の573万人から1035万人にほぼ倍増。自社EC売上高のうち、スタッフボードおよびSNS経由の売り上げが約3割を占めた。

　また、前期はEC専業のオープンアンドナチュラル社のグループ入りが寄与して自社通販サイト「ドットエスティ」が伸びたほか、外部ECモールの販売も好調だった。

　30以上の自社ブランドを取り扱う「ドットエスティ」の会員数は前年から200万人増となる約1750万人に拡大。自社ECとリアル店舗におけるドットエスティ会員の売り上げ比率は約7割で安定的に推移しており、リピート顧客に支えられていることが業績の安定性につながっている。

　OMO施策では、自社ECでカード決済した商品を実店舗で受け取れる「お店で受取」サービスを昨年10月に強化。従来から展開している複数ブランドの複数商品を約1週間後に1店舗でまとめて受け取れる「マルチピック」に加え、1回に1商品だけとなるが、店舗在庫を確保することで最短翌日に受け取れる「クイックピック」をスタートした。

総フォロワー数1500万人超

　パルの24年2月期のEC売上高は前年比22・3%増の484億円と高成長を維持し、衣料品売上高に占めるEC化率は40・4%と4割台に乗せた。

　EC売上高の内訳は「ゾゾタウン」経由が前年比18・9%増の247億円、50以上のブランドを取り扱う自社通販サイト「パルクローゼット」が同25・4%増の193億円などとなり、自社EC比率は39・8%だった。

　同社はコロナ禍で販売スタッフによるSNS配信や、ECコンテンツでの露出拡大を図ってきた。とくに、前期末時点でフォロワー総数約1500万人に上るインスタグラムなどスタッフ個人のSNSアカウントから積極的な発信を行い、反応の良い商品をさらに集中的に発信。プロモーション効果の最大化を図り、ECだけでなく実店舗の売り上げにも貢献した。

　前期はインフルエンサー化したスタッフがフォロワー向けに商品を企画する取り組みを強化したほか、今後の成長に向けた施策としてAI活用も検証。例えば、200人以上のインフルエンサースタッフのインスタグラムに投稿されたデータを分析して各スタッフの話し方や価値観などを学習し本人と会話をしているような体験を提供するAIチャットサービス「ファッションメイト」を始めた。

　今期はインフルエンサースタッフによる商品企画とAI接客を組み合わせた取り組みにも挑戦。4月のイベント「春のパルクロウィーク」ではインフルエンサースタッフが考えた春向けアイテム全10型を提案するとともに、ページ内では当該スタッフと話しているような擬似接客を楽しめるようにした。

店舗取寄せの対象店6割に

　オンワードホールディングスの24年2月期の国内EC売上高は前年比6・5%増の477億円で、EC化率は29・8%だった。オンワード樫山を中心とした自社EC売上高は同6・4%増の410億円、外部ECモール経由の売上高は同7・1%増の67億円となり、自社EC比率は85・9%と引き続き高い水準を維持した。

　前期は自社通販サイト「オンワード・クローゼット」で扱う商品を店舗に取り寄せて試着、購入ができるOMOサービス「クリック&トライ」の利用拡大や、SNSを活用したマーケティング施策の精度が上がったことなどから、実店舗およびオンラインストアへの来客数が増加した。

　2月末時点の「クリック&トライ」導入店舗数は、前年比57店舗増の397店舗に拡大。導入率は58%まで高まった。「クリック&トライ」の予約点数は前年比3万2000件増の12万6000件で、導入店舗の売上高はコロナ前の19年度を16%上回り、未導入店舗を25%上回るなど、実店舗の売り上げ拡大に貢献した。

　また、同社はブランド複合型店舗「オンワード・クローゼットセレクト(OCS)」の展開を拡大。OMOサービスを実装してオンワード樫山の複数ブランドを横断的に取りそろえることで、OCS店舗売上高の前年比はOCS以外の既存店を22%上回った。

　今後はさらに「クリック&トライ」の導入店舗を増やすほか、現在のOCS店はオンワード樫山のブランドが中心のため、樫山以外のグループブランドを取り扱うことで利便性を高めたい考え。

販売員のコーデ画像投稿を拡大

　ユナイテッドアローズは、24年3月期のEC売上高が前年比5・4%増の320億円となった。

　前期は販売活動のDX化を推進。実店舗の接客力をデジタル化して売り上げ拡大につなげた。約1000人のスタッフが11万件を超えるスタイリング画像や動画を自社ECに投稿。投稿画像経由の自社EC売上高は前年比32%増の95億円に拡大し、自社EC売上高の70%強を占めるコンテンツに成長した。

　また、昨年8月に新しい会員制度「UAクラブ」を始動。前期末時点のアクティブ会員は137万人となり、会員売り上げは前年比7・2%増加、会員の売上高構成比も同1・8ポイント増の53・8%に高まった。新会員制度は顧客のLTVを高めることを目的としており、年2回以上買い物をした会員の比率が49・2%となり、前年から0・6ポイント上昇した。

　こうした取り組みによって前期の自社EC売上高は前年比13・0%増の116億円に、自社EC比率は前年比2・4ポイント増の36・5%に拡大し、ゾゾタウン経由の売上高130億円に迫ってきた。

　今期は接客力のデジタル化を引き続き強化する。前期は投稿数の拡大に注力したため投稿が特定品番に片寄るケースがあったが、今期はシステム面のサポートで幅広い商品をまんべんなく紹介できる仕組みを整える。また、自社ECへの投稿に加えてインスタグラムとの自動連携も図り、顧客接点拡大による新規顧客開拓につなげる。

　3月末からは自社ECで午前11時までの注文分を当日中に発送する即配サービスを一部商品で開始するなど、自社ECの利便性向上にも努めており、今期のEC売上高は前年比16・6%増の373億円を計画する。

事業撤退などでECも苦戦

　一方、EC事業が苦戦しているのはTSIホールディングスと三陽商会だ。TSIホールディングスの24年2月期におけるグループの国内EC売上高は前年比7・7%減の358億円で、EC化率は同2・5ポイント減の28・6%となった。

　前期は、「ボッシュ」の事業撤退、「サンスペル」と「アンディフィーテッド」の代理店契約終了や、外部ECモールでの値引き抑制などの影響でEC売上高が縮小した。

　また、前年に特別企画やコラボスニーカーが好調だったストリートブランドでは、スニーカーブームの落ち着きもあってパルス消費傾向の強いECチャネルは苦戦した。

　今期は、新ブランド「アポスチャー」を「ゾゾタウン」でローンチ。ゾゾの生産支援プラットフォーム「メイドバイゾゾ」の仕組みを活用して完全受注生産で展開するなど、ECを起点とした新たな切り口を模索する。

　また、TSIホールディングスはブランド単位でECを運営しており、30以上の通販サイトを持つが、これらを集約し、システム刷新による運営コストの効率化を図る。まずはEC売り上げの約7割を占めるTSIの約15サイトを今期中に統合する計画だ。

サイト刷新後の稼働に遅れ

　三陽商会の24年2月期のEC売上高は前年比0・6%減の81億円だった。自社EC刷新後の本格稼働に時間がかかったことなどが影響した。

　同社は昨年9月、自社EC「サンヨーアイストア」に新たなECプラットフォームを導入してリニューアル。ブランドごとに点在していたブランドサイトと通販サイトを統合し、「サンヨーオンラインストア」として始動した。同時に、実店舗とEC上の在庫を指定の店舗に取り置き、試着・購入ができるサービス「トライアンドピック」を実装した。

　刷新後の本格稼働に時間を要したものの、サンヨーメンバーシップの新規入会者数は前年に比べて17%増加。サイトの回遊性およびUX改善で受注数は10%伸びた。

　今期はサイト刷新効果の刈り取りに加え、OMOの拡大を推進。「トライアンドピック」を拡充するほか、各ブランドアプリの公式アプリへの統合を進める。また、商品画像などサイト内商品情報の充実化や、ブランド横断型特集によるブランド間の買い回りを促進するほか、EC専用商材を拡充することでプロパー販売を強化。25年2月期のEC売上高は前年比約8%増の87億円強を計画する。