「キュレル」が“勝ちパターン”の水平展開でグローバル展開を強化　“オイル美容液”を発売

Image by: Curél

　花王の乾燥性敏感肌向けスキンケアブランド「キュレル（Curél）」が、2030年までに売上を約1.6倍に伸ばし、現時点で約40％の海外売上比率を50％程度にまで引き上げる計画だ。現在は世界16の国と地域で展開しており、年内には北欧を含め20ヶ国程度、2030年までには30の国と地域への導入を目指す。

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　花王は、「グローバル・シャープトップ」事業構築に向け、キュレルを化粧品事業のグローバル成長を担う6ブランドの1つに位置付け、戦略的な投資を行ってきた。2026年はフィリピン、ブラジル、オランダにも進出し、現在、世界16の国と地域で展開。2027年の中期売上目標を1年前倒しで達成する見込みで、年平均成長率も当初計画の8.2％を上回る11.4％で推移している。

　今後の主な重点エリアには、乾燥性敏感肌への意識が高い欧州を設定する。キュレルブランドマネージャーの原田慎吾氏は、「進出当初、各国の主力流通に取り扱いを絞り、顧客からの信頼を積み上げた後に販路を拡大。イギリスやカナダで奏功した。今後新しく参入する国と地域においてもこうした“勝ちパターン”を水平展開する」と語る。加えて商品においても、「花王の独自技術を活かし、地域ごとの気候や生活習慣、肌質に応じた商品開発も進め、年間2〜3品程度の新商品を継続投入していく」と語る。

　新商品としては、極度乾燥性敏感肌に向けた「潤浸保湿定着保湿オイル美容液」（医薬部外品、30mL 4950円※編集部調べ）を9月5日に発売する。日本のほか、イギリス、ドイツ、フランス、香港、台湾など世界16の国と地域で順次販売する予定だ。

　この商品の発売の背景に、敏感肌市場の成長をあげる。日本国内では過去20年で大きく伸長しているほか、グローバルにおいてもスキンケア市場全体を上回る伸長率で成長。花王が実施した調査によると、欧州や北米などでは約5割の人が乾燥性敏感肌に悩んでいるという。また、海外ではスクラブ利用者が多く、化粧水の使用率が低いといった独自のスキンケア習慣から、肌バリア機能が低下しやすい傾向があると分析。そこで、保湿ケアを叶えるオイル製剤とセラミドケア技術を融合した新作“オイル美容液”を発売する。

　潤浸保湿定着保湿オイル美容液は、ブランド初の「高密着セラミドケア」技術を採用。微細なセラミド機能成分を含む低粘度オイルが肌に均一に広がり、乾燥してごわつく肌にもなめらかに密着する。有効成分として、消炎剤を配合。肌あれを防ぐ。処方は植物由来のオイルベースで、やさしい使い心地に仕上げている。