花王BRCCが20年間の日本「かわいい」メイクの変遷を報告　今後は多様性を重視

　花王ビューティリサーチ＆クリエーションセンター（以下花王BRCC）が、2005年から実施するカラー・メイク嗜好調査（調査時期 2005年から年1回、2005～2019年会場調査、2020年以降Web調査、調査対象は18～59歳※調査対象人数は年度により異なる）から、日本のメイクを分析した。今回は同調査から、トレンドの移り変わりに敏感な18～24歳の若年層に焦点を当て、「なりたいイメージ」と「メイク重視点」を中心に、20年間の変遷を解説した。

　同調査は対象者に、なりたいイメージとメイク重視点を柱にした19のイメージワードから回答を得る方式で実施。「かわいい」は、一貫して「なりたいイメージ」として高い支持を得ていた一方で、「かわいい」以外の項目は、2005年に「ナチュラル」、2007年からは「大人っぽい・フェミニン」、2010年からは「女っぽい」、2025年には「フェミニン・上品な」が上位に入り、時代による変化を感じ取れた。さらに上位の複数イメージワードを組み合わせて分析したところ、若年層から支持される「かわいい」は、時代ごとに異なるニュアンスを含んでいることが明らかになったという。

　続けて、眉・アイシャドウ・アイライン・マスカラ・チーク・ファンデーション・口紅の7つのカテゴリーにおいて「化粧をする際に、どの部分に重点を置いているか」を調査。その回答を経年で分析した結果（図２）、3～4年周期でメイクの重視点に変化が起こっていることが分かった。2016年前後からは口紅が重視されていたものの、2020年以降は目元（アイシャドウ・眉）へと関心が移行。これは新型コロナの感染拡大によるマスク着用が一因であるとした。その後、2025年にはマスカラとアイラインが重視される傾向へと移り変わっている。

　同センターは、近年のSNSによる情報の多様化により、メイク好みのパーソナル化が加速、一人ひとりが自分に合うメイクを主体的に選ぶ時代に変化したことも指摘した。もっとも重視するポイントも個々で異なる傾向が伺えることから、2026年以降もこの流れが続くと予測する。

　また、なりたいイメージとメイク重視点の調査結果に、当時のメイクトレンドとSNSの変化を照合（図3）。メイクトレンドの発信源は、女優・モデルなどの著名人から、読者モデルやインフルエンサー、さらに生活者一人ひとりへと広がりを見せてきたという。2014年前後からは海外のメイク情報が身近となり、多様な国の美意識を織り交ぜる感覚が日常化、近年では韓国の「オルチャンメイク」、中国の「チャイポーグメイク」などアジア圏の影響も強まっているとした。

　こうした流れから、日本のメイクの役割は「身だしなみ」から、「自分らしさを心地よく楽しむ表現」へ変化を遂げていると分析する。今後の「かわいい」メイクは、年齢や性別にとらわれない多様性が重視され、多文化の要素を自由な発想で取り入れ、個性を引き立てる傾向が広がりを見せていくという。

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