ペニー・ルオ社長
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1923年、創業者バーニー・プレスマンがニューヨークのマンハッタンにスーツ専門のメンズストアとして1号店を構えたのがバーニーズ ニューヨークの始まりだ。のちにウィメンズをスタートし、ラグジュアリーや気鋭のデザイナーズブランドのほか、アートやカルチャーなどカテゴリーを拡大。「バーニーズに行けば、欲しいものが必ず見つかる」と言わしめるほど、世界有数のスペシャリティーストアとして成長を遂げた。日本には1989年に上陸。米国以外で初店舗となる新宿店を1990年にオープンした。
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しかし市況の変化や競合の増加などによって、2019年に本国が経営破綻。アメリカ国内の全店舗は閉店し、国内も1号店の新宿店が2021年にクローズした。日本法人のバーニーズ ジャパンは現在、ラオックスホールディングス傘下で運営を継続。国内に5つの旗艦店とオンラインストアを展開している。2024年に社長に就任したペニー・ルオ氏に、改めてバーニーズのDNAや強み、現在の課題や銀座本店のリニューアルにかけた思い、そして描く未来の姿を聞いた。
■ペニー・ルオ
テンセント グループでプロデューサーとして番組制作や番組ライセンス事業に携わり、2021年から450年の歴史を誇る英国名門インターナショナルスクールの日本校「ハロウインターナショナルスクール安比ジャパン」のスクールアンバサダーとして開校プロジェクトを主導。さらに岩手ホテルアンドリゾートで、リゾート事業再生を目的とした都市開発事業の責任者を務めた。2024年7月にバーニーズ ジャパン社長に就任。
小売未経験だからこそ、顧客の気持ちは「誰よりも理解している自信がある」
⎯⎯小売業は未経験とのことですが、ファッションはもともとお好きでしたか？
ファッションは大好きです。特に古着が好きでよく着ています。
⎯⎯ではバーニーズに来店したことも？
もともと顧客としてバーニーズにはよく行っていました。ニューヨーク本店は最先端を扱うファッションの一番店として大好きでしたし、バーニーズの魅力はよく理解していました。人と違うファッションを求めていた自分には、憧れの場所でもありましたね。
ファッションが好きなのはもちろんなんですけど、買い物が大好きなんですよ。たとえばどこか素敵なレストランに行くことになったら、まずそのために服を買いに行きます。レストランは食事だけを楽しむのではなく、何を着てどのように楽しく過ごすのかを重要だと考えています。だからこうしてあの憧れのバーニーズの仕事ができるのは楽しみでした。お客さまとしての目線は誰よりも理解している自信がありました。
プレゼンテーションではニューヨークタイムズ紙の「最先端のラグジュアリーと創造性の象徴として、バーニーズは1923年の創業以来、ニューヨーク・ファッションシーンの中心的存在であり続ける」という言葉を引用して紹介。
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⎯⎯バーニーズに入ったきっかけは？
バーニーズ買収の交渉のタイミングから、ラオックスホールディングスの経営戦略の立場としてライセンス契約などに携わり、1年後に社長に就任しました。
⎯⎯日本のバーニーズについてはどんな印象をお持ちでしたか？
本国のカッティングエッジな面がありつつも、良い意味でローカライズしているなと思っていました。日本のお客さまにちゃんとフィットする品揃えだし、一番大きな違いは顧客との深い関係性だと思います。
ニューヨークのお店は憧れの場所でちょっと背伸びする感覚が強かった一方で、日本のバーニーズは、お客さまのことを考えたスタイリングを店員が丁寧に対応しているイメージです。
⎯⎯スタッフと顧客のつながりが深いんですね。
バーニーズのスタッフは、ライフスタイルコンシェルジュみたいな立ち位置だと思います。たとえば、かつてお客様の中で新しく会社を設立した方がいらっしゃり、会社のロゴのデザインをバーニーズのスタッフと一緒に決めたいと、相談してくださった事もありました。そんな大事な決断も「この人に相談したい」と思ってもらえる信頼関係がバーニーズにはあります。「ライフスタイルパートナーのような位置付けだ」とお客様からお伺いしたこともあるんですよ。
おもてなしというよりは、ご自宅のようにくつろいでいただきながら、関係を築いていける空間とサービスを提供しています。ただお買い物するためだけじゃなく、ふらっと気軽にお店に来ていただけることも嬉しいですね。来店されたお客さまには「いらっしゃいませ」とはご挨拶せず「こんにちは」と声かけします。こうした細かいところもバーニーズらしさですし、強みだと感じます。 この強みが今も日本の旗艦店を支えていると思いますね。
ラオックス傘下のバーニーズに求められるもの
⎯⎯ラオックスホールディングスの傘下に入りましたが、ラオックスの中でバーニーズ事業はどのような位置付けなのでしょうか。
ホールディングスが掲げる企業理念として「グローバルスタンダードなライフスタイルを提唱する」というものがあります。これは、全てのお客様が定める豊かなライフスタイルに対して新たな価値を提供し続けることです。
ラオックスホールディングスとして、バーニーズというブランドは今後の中期経営計画を達成するための大きな柱に位置付けしています。ホールディングスの経営理念であるグローバルライフスタイルの確立に向けた戦略を実施すべく、今後、バーニーズブランドをホールディングス全ての子会社にてブランドビジネスとして展開していく予定です。
⎯⎯社長就任から1年が経ちました。手応えや課題はどんなものがありましたか？
この1年は事業整理に追われました。そして、次の飛躍に向けたウォーミングアップ期間でもありましたね。
就任当時に直面した大きな課題は、認知度の低下と商品構成の差別化でした。本国の経営破綻以降はコロナ禍の影響もあり、国内認知度と入店客数が減少してしまったんです。世代別に見ると、20〜30代のお客さまが特に減少幅が大きく、40代は、認知はあるけどご来店いただくまでにはつながらなかった。バーニーズについては「かつて行っていた」や「懐かしい」という声をよく聞きます。こうした人たちにどうやってまた戻ってきてもらうかが第一の課題でした。
商品構成については、今までのファッションの尖り方が足りず、差別化ができていない課題がありました。バーニーズ ジャパンはさまざまなオーナーの下で運営してきた背景があるので、オーナーによってバーニーズに求める姿が違ったのだと推測しています。ラオックスホールディングスは先述の通り、グローバルライフスタンダードを提唱してくれる存在になってもらいたいと考えているので、どちらの課題も妥協せず取り組む必要がありました。
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リニューアル後の銀座本店。オープン時はメンズで「アンセルム」「アンダーカバー」など、ウィメンズでは韓国ブランドを取り揃えるなどアジアブランドを強化。
⎯⎯インバウンドの来客数はいかがでしょうか。
現在、来店いただいている顧客のほとんどは国内在住者で、昨年は特にインバウンドの波に乗れなかったんです。購買客の8割は「マイバーニーズ（My Barneys）」の会員です。国内のリピーター客に支えられている強みを再認識した1年でもありました。
成果を出したという手応えは、正直全然ないですね。忍耐強く課題と向き合い、強みと弱みを認識した結果の数字だったと思います。今回の銀座本店のリニューアルが、バーニーズにとって新章の始まりになると期待しています。
ニューヨーク再出店の夢も諦めない
⎯⎯銀座本店のリニューアルで重点を置いたことは何ですか？
かつてニューヨークのお店はジョルジオ・アルマーニやクリスチャン・ルブタンといった一流デザイナーが初めて商品を展開した場所でしたし、新規ブランドを発掘する力を持っていました。今後の使命として、アジアのデザイナーをサポートしていきたいと考えています。アジアのデザイナーは日本だけに限らず、中国や韓国などアジア全般に広げていきたいです。
ここのがっこうとのコラボレーションはまさにぴったりでした。銀座には、大体のブランドのブティックは揃っていますよね。お目当てのブランドがあるなら、そのブティックに行く方が圧倒的に効率的です。バーニーズに来店する顧客は、初めて知る新しいブランドについて紹介してもらいたい、コーディネートを提案してもらいたいという、お客様が新たな出会いを期待しています。また、いろいろな商品が場所を問わずにすぐ買えてしまうこの時代だからこそ、お店に来る事自体が来店動機になるような仕掛けと、実店舗でしか体験できない付加価値の創出を強化していきます。
ワタルトミナガのスペース
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ここのがっこうとのコラボレーション
⎯⎯店舗数の拡大は視野に入れていますか？
大量出店は考えていませんが、まずは銀座本店のように既存店舗を丁寧に整えていきます。その先に新規店舗の出店や、海外ビジネスの事業構築も考えます。ニューヨークへの再出店も諦めていません。
⎯⎯ほかに強化する取り組みはありますか？
一番の強みは顧客との信頼関係です。顧客へのサービスや環境を改めて見直して、バーニーズらしい、お客様が特別感を味わえるプラットフォームを構築する必要があると考えています。
サービス面では、店頭スタッフの得意や強みを活かせるように、お客さまの要望やお好みに合うスタッフがマッチングできる窓口を作りました。ニーズに応じてトータルコーディネートをご提案する「パーソナルスタイリスト」サービスです。ギフト専門の「ギフトコンシェルジュ」も立ち上げました。専門知識があるのがバーニーズの強みなので、そこを更に生かしていきたいです。
ほかには、ロイヤルカスタマーへのサービスの拡充やアライアンスビジネスを始めました。会員コミュニティを活かしたメンバーシップ事業も重視しており、会員限定サイトでは、特別商品のご提案や高級屋形船での体験といった特別なサービスを提供します。
⎯⎯新規ビジネスも積極的に始めていますね。
お客さまの不要になった洋服を買い取り再販売するリセール事業「PRE-LOVED BY BARNEYS」、そして銀座では新たにカフェ事業も始めました。
才能ある人材がたくさんいる会社なので、人材派遣ビジネスやタレントビジネスも考えています。まだ構想段階ですが、将来的にはバーニーズが抱える資産やバリューをリテール事業だけにとどめず、多角的に展開していきたいですね。韓国にはビューティーが、メキシコにはレジデンス付きのホテルがすでにオープンしているので、色々な可能性を感じています。
銀座本店内にオープンしたカフェ
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⎯⎯バーニーズはどんな存在でありたいですか？
長く働いている社員がバーニーズについて「ロマンがある場所だった」と話していたことが印象に残っています。そして「今はそのロマンが足りない」とも。そこで、もう一度大人のロマンが詰まった場所に生まれ変わろうと決意しました。なくても生きてはいけるけれど、あることで心が潤うような、そんな存在になりたいですね。
先日開催した記者会見で笑顔を見せるペニー・ルオ社長
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Chikako Ichinoi
1986年神奈川生まれ。慶應義塾大学商学部を卒業後、三越伊勢丹に入社。伊勢丹新宿本店メンズ館の紳士雑貨でアシスタントバイヤーを務めた後、2011年にINFASパブリケーションズ入社。「WWDジャパン」記者として、主にメンズファッションを担当。ピッティ、ミラノ、パリメンズコレクション取材を始め、セレクトショップや百貨店、ファッションビルのビジネス動向を取材。現在はフリーランスとして、ファッションやライフスタイル系の記事執筆を手がける。男児と女児の母。
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