インサイド

　アットコスメは、2020年にオープンした原宿のアットコスメトーキョー（今年3月リニューアル）および、2023年のアットコスメオーサカ（ルクア大阪）をはじめとした旗艦店、さらに海外店舗を含む全38店舗を展開している。名古屋タカシマヤゲートタワーモールには、2017年の開業時から出店。今回旗艦店としてオープンするアットコスメナゴヤは、店舗面積を約4倍に拡大しての大型リニューアルだ。東京・大阪旗艦店の人気コーナーを踏襲　名古屋限定コンテンツも　店の中央には、アットコスメでベストコスメを受賞した約150の商品が並ぶトンネル型の「ベストコスメアワードストリート」が設置され、入店者を引きつける。加えて、アットコスメ店舗の特徴であるほぼすべての商品を自由に試せる環境を活かし、売上上位の商品を国内最多の30カテゴリ別にランキング形式で紹介する「セールスランキングコーナー」も圧巻だ。　また週替わりでブランドが新商品などを揃えてトレンド発信する「ポップアップスペース」や、季節や流行に合わせたテーマで商品を紹介する編集企画棚も用意。さらには、取り扱い店舗が少ない希少なブランドやSNSで話題を集めるブランドを取り上げる「ネクストトレンドゾーン」を設置。これらは、アットコスメトーキョーなど既存店舗で人気の売り場を踏襲してアップデート。新たなコスメとの“出合い”を、東海地域の消費者に提供している。　そのほかにも、アットコスメトーキョーのリニューアル時に新設し、初月売り上げが計画の4倍に上るほど好評を得ている「ミニコスメコーナー」も導入。デパコスからプチプラまで全126品のミニサイズアイテムを揃えているが、展開アイテムのうち4割はアットコスメ限定や展開店舗の限られたアイテムが占めていて、旅行や外出時の持ち運び用、現品サイズ購入前のお試し用など多様なニーズに対応する。　そして、コスメのサンプルがもらえる体験型コンテンツ「カプセルコスメ」をアットコスメで初めて常設する。壁に設置された15台のガチャガチャにアットコスメアプリをかざし、ポイントと引き換えることで参加可能。「ファンケル（FANCL）」や「エクセル（excel）」などの日本ブランドから、「ラネージュ（LANEIGE）」、「イニスフリー（INNISFREE）」といった韓国ブランドまでメイクとスキンケアの多彩なアイテムを景品として用意する。　アットコスメナゴヤの特徴の一つに、「リップバー」の導入も挙げられる。既存店舗で展開する、さまざまな商品を試しながら比較検討できる手洗い場付き「テスターバー」のリップ版で、複数ブランドのリップを比較しながら試し、その場ですぐに洗い落とすことができるというもの。「イヴ・サンローラン・ボーテ（Yves Saint Laurent Beauté）」や「コスメデコルテ（DECORTÉ）」、「ラカ（LAKA）」、「フィー（fwee）」などの人気リップが勢揃いする。　ヘアケアコーナーには、一人ひとりの髪質タイプを分析する「頭皮＆髪質診断」を新たに導入。タブレットに自身の髪悩みや年齢・性別などを入力後、スマホで生え際やつむじの写真を撮影すると、髪質タイプを「うねりタイプ」、「ひろがりタイプ」、「ぱさつきタイプ」、「ごわつきタイプ」の4つに分類。それぞれのタイプにカラーを設定し、店内のヘアケアアイテムのプライスカードにはこのカラーが反映されているため、診断結果に応じて自分に合ったアイテムを選ぶことができる。グッチ ビューティがセミセルフ初登場　今回の取扱ブランドでは、コスメセレクトショップとしては国内初となる「グッチ ビューティ（GUCCI BEAUTY）」が目玉のひとつ。さらに、東海エリア初上陸となる「フローラシス（花⻄⼦Florasis）」や「ディセンシア（DECENCIA）」なども取り扱う。また、「ご当地コスメ」コーナーもあり、三重県伊勢市に本店を構える「おいせさん」や、愛知県東栄町で生まれたミネラルコスメ「もと（moto）」、「ルルルン（LuLuLun）」のご当地限定マスクなどが並ぶ。土産としての訴求のみならず、地元住民が地域の魅力について再発見してもらおうという狙いもある。アットコスメナゴヤは東京と大阪の“いいとこ取り”　今回の大規模リニューアルは、再開発の進む名古屋駅エリア全体を“東海地方で一番多くのコスメと出合える場所”として盛り上げるべく実現した。アイスタイルの遠藤宗社長は、「アットコスメとして3つ目の旗艦店を、東⻄を結ぶ東海地方最大のターミナル駅である名古屋に出店できることを嬉しく思う。既存店舗の名古屋タカシマヤゲートタワーモール店も多くのお客さまにご利用いただき、2021年から2024年にかけて3年間で売上規模は約2倍に成長した。アットコスメナゴヤは、東京と大阪の旗艦店の“いいとこ取り”をした店舗。もちろん新たな試みを取り入れながら、名古屋駅エリア全体を美容トレンドの発信地として盛り上げていきたい」と意気込む。年間での来店者数は20万人を目標に、初年度の売上高は30億円を目指すという。　ジェイアール東海髙島屋の佐渡研二 モール事業本部長は、「以前アットコスメオオサカに足を運び、テーマパークのような店舗体験と豊富な品揃えに感動した。名古屋にも旗艦店をつくり、この体験をお客さまに味わってもらいたいと思い、リニューアルを提案した」と、ジェイアール東海髙島屋からのお願いだったことを明かした。「名古屋のお客さまは新しいもの好きだからこそ、アットコスメのような新しい店舗体験はショッピングにおけるお客さまの価値観を変えるはず。単独店舗で800平方メートルを超える大規模なリニューアルは、名古屋タカシマヤゲートタワーモールでも初の試み。館全体にとって大きな分岐点となる。旗艦店オープンにより、特に若年層の新客獲得につなげたい」と決意を示した。百貨店カウンターとの買いまわりを促進　アットコスメのようなセミセルフコスメショップと、百貨店にある各化粧品ブランドのカウンターは、それぞれの提供する価値観や体験が異なり、一見共存が難しいように思える。しかし今回はアットコスメと髙島屋が連携して、館の回遊率アップや新客の獲得といった相乗効果を狙った取り組みだ。　佐渡氏は「普段ECサイトを利用している人、ドラッグストアでコスメを買う人、栄など近隣エリアで買い物をする人といった、これまで名古屋髙島屋で買い物をしてこなかった人も、アットコスメ旗艦店のオープンをフックに呼び込みたい。自由に商品を触れる店内でお気に入りのブランドを見つけ、百貨店のカウンターにも訪れるという循環を生みたい」と期待を寄せた。遠藤社長は「アットコスメはプチプラからデパコスまで気になるアイテムを一度に試せるフラットな場所。アットコスメで1人で気ままにアイテムを試したい時もあれば、百貨店カウンターで店員さんと話しながらじっくり選びたい時もある。名古屋髙島屋に来れば、両方のニーズに応えることができる」と、消費者に寄り添った購買スタイルを提案する。　実際に、アットコスメと髙島屋化粧品売り場の回遊を促す施策も用意している。名古屋タカシマヤゲートタワーモールでは、6月19日から26日までアットコスメナゴヤの購入レシートを対象店舗で見せると、サンプルやノベルティなどの特典や割引サービスが受けられる「レシートキャンペーン」を実施する。6月28日から7月13日までは、アットコスメで購入したブランドの、髙島屋のカウンターに行き、レシートを提示するとサンプルなどがもらえるキャンペーンも展開する。加えて、アットコスメと髙島屋の共同イベントして、今年11月にフレグランスフェア、12月にコスメフェアの開催を予定する。多様な購買志向に合わせたショッピング体験を提案することで、お客を奪い合うのではなく、“共存する”という新たな価値発信で、東海地方で一番多くのコスメと出合える場所として顧客満足度を高め、互いの成長を目指す。

Beauty

「アットコスメナゴヤ」がオープン　髙島屋との連携で“東海地方で一番多くのコスメと出合える場所”に

大手企業の社長交代　2022年の化粧品業界を振り返ると、大きな転換期を迎えたことが分かる。コロナ前まで、インバウンド需要を中心に右肩上がりの業績を残していた化粧品業界だが、コロナがその成長を鈍化させ売り上げは大きく減少した。コロナ禍の3年間、各社はじっと我慢のときとしながらも、ピンチはチャンスにと改革を進めてきた。2022年、業績は回復基調にあるものの、メイクアップ需要を左右する日本国内でのマスク生活の継続や、中国やロシアなど混沌とした海外情勢、円安、物流や資源などの高騰など、さらに抜け出すには課題が多い。　そういった先が読みにくいとも言える化粧品業界で2022年、日本国内の上場企業の社長交代発表が相次いだ。現社長は代表権のある会長職に就くが、資生堂やアイスタイルは現社長が代表取締役会長CEOに就くなど、多くの企業が次期社長と数年の併走期間を設け磐石な基盤を構築する。　資生堂は11月に2023年1月1日付で、海外事業に精通する、常務 中国事業担当の藤原憲太郎氏が代表取締役社長COOに昇格し、代表取締役社長CEOの魚谷雅彦氏は代表取締役会長CEOに就任する人事を発表した。魚谷氏は「私の任期を2024年末までとする従来の方針にあたり、藤原氏と二人三脚で並走し経営体制を強固なものとする」とし確実な継承を行う。ポーラ・オルビスホールディングスは12月に取締役 グループ海外展開担当 海外事業管理室長の横手喜一氏が代表取締役社長に昇格し、現社長の鈴木郷史氏は代表取締役会長に就任する2023年1月1日付けの人事を発表。横手社長は成長事業である中国現地法人の立ち上げをはじめ、中国事業の総責任者といった要職を歴任した人物だ。カネボウも2023年1月1日付で、花王コンシューマープロダクツ事業統括部門 化粧品事業部門 プレステージビジネスグループ長および、グループ会社のエキップ代表取締役社長を務める前澤洋介氏が代表取締役社長に就任する。前澤氏は花王 上席執行役員 コンシューマープロダクツ事業統括部門 化粧品事業部門長も担う。8月15日に米アマゾンおよび三井物産のそれぞれと業務資本提携を発表したアイスタイルは同日に、プラットフォーム事業セグメント長だった遠藤宗氏が代表取締役社長兼COOに昇格。創業者で代表取締役社長兼CEOの吉松徹郎氏は代表取締役会長兼CEOに就任し、共同代表として引き続き経営に携わっている。　外資ブランドでは、2月にSK-IIのグローバルCEOにスーキョン・リー氏が就任した。ロクシタンジャポンはマーケティング本部長だった木島潤子氏が2月に、「ベアミネラル（bareMinerals）」を展開するベアエッセンシャルはレブロンの社長を務めた菅野沙織氏が7月に、代表取締役社長に就いた。買収　2022年の買収で大きな話題となったのが、エスティ ローダー カンパニーズ（ESTEE LAUDER COMPANIES、以下 エスティ ローダー社）の、「トム フォード（TOM FORD）」の買収だろう。トム フォードの買収ではフランスのラグジュアリーコングロマリット、ケリング（Kering）なども名前に挙がっていた。買収金額は28億ドル（約3900億円）とエスティ ローダー社にとって過去最大規模となる。同社は2005年にトム フォードのビューティ事業のライセンスを取得し、フレグランスやメイクアップ事業を運営。両カテゴリーともに確固たるラグジュアリーの地位を築いて、今後数年間で年間売上高は10億ドルに達すると予想される。　そのほか、国内ではオリックスによるディーエイチシー（DHC）の買収が発表された。海外では独ヘンケル社による資生堂プロフェッショナル事業の、ラグジュアリーECのファーフェッチ（FARFETCH）による高級化粧品小売のViolet Greyの買収があった。サステナブル容器開発　資生堂は、1897年に初めて発売した化粧品「オイデルミン」の、2023年3月に発売する最新作である化粧液「SHISEIDO オイデルミン エッセンスローション」（145mL 税込9680円、レフィル 145mL 同9130円）で、ボトル製造と中味液充填をワンステップで実現する技術「リキフォーム（LiquiForm）」を応用した新パッケージを採用する。バラバラだった液体の充填と成形が同時に行えることで、運搬コストや環境リスクを軽減できる。ポーラ・オルビスグループのオーガニックコスメブランド「ジュリーク（Jurlique）」は、9月にリニューアルした「レアローズ」シリーズの容器・包材の最大94％を再生可能な素材に変更し、2024年までに全商品の容器・包材を再生可能な素材に切り替える。「ナチュラグラッセ（naturaglace）」などオーガニックコスメを展開するネイチャーズウェイは、自社回収した使用済み化粧品容器キャップの水平リサイクルプロジェクト「Cap to Cap」を実現している。ビジネス拡大へメンズ市場に本格化　コロナ前の2018年に、「シャネル（CHANEL）」や「スリー（THREE）」などでメンズのメイクアップアイテムが登場し、男性の化粧品に対する見方が変化していく中で、コロナ禍でパソコン上での自分自身の表情を目の当たりにして、スキンケアはもちろん、整った眉を目指したアイブロウや肌の表面のカバーを意識したBBクリームなどへの関心の高まった。またK-popアイドルの台頭なども追い風となり、若年層の男性の化粧品に対する抵抗は薄れていった。その若年層をターゲットにした化粧品が大手化粧品メーカーから誕生した。　資生堂がアジアのZ世代をメインターゲットにしたメンズ向け新スキンケアブランド「サイドキック（SIDEKICK）」が6月にデビュー。資生堂からメンズブランドが誕生したのは、実に18年ぶりとなった。スキンケアアイテムを揃え、日本では資生堂ビューティ・スクエアで、中国ではオンラインで展開している。花王からは12月にZ世代男子向けたD2C新ブランド「アンリクス（UNLICS）」がデビューした。アンリクスは同社新入社員の「なぜ男子は、堂々と化粧直しができないのか」という言葉がきっかけで、男性の「美しくなりたい」という欲望を満たすようなブランドを構想し誕生した。第1弾としてメイクアップベースと化粧水を、第2弾は2023年1月に美容液とタオル状マスクが登場する。ー前編を読む

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